酒店项目整合营销推广方案

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1、瑾呈： 山东泰山帝苑房地产有限公司,泰山帝苑酒店项目 整合营销推广方案,意 在 笔 先,产权式酒店推广新处方：固本培元,有些市场是需要发现的， 有些市场是需要抢占的， 有些市场则是需要创造的， 我公司认为泰山帝苑酒店项目应属于最后一种。,本报告思路框架,T 市场态势,C 消费者,C 竞争者,I 自身资源,CCTI 循环分析,市场定位,营销策动,阶段营销建议,T 市场态势,【价格建议】,市场态势,4月以来，多项调控政策对住宅的打压使投资资金专项商用物业，而投资型公寓是主要投资产品,4月17日新政出台之后，针对房地产市场的其他产品，比如写字楼、商铺和具有长线投资价值的产权公寓，得到了众多投资客户的

2、认可。一方面因为投资住宅获利较少，另一方面因为投资门槛的抬高。促使投资热钱和投资欲望转向商用物业。,市场态势,商圈发展明晰，公寓类竞争激烈，细分市场，可出售产权酒店类产品稀少,目前城区主要以时代发展线划分为四大区域： 城市中心区、西部新城区、东部城区、南部产业区,地段特征：投资类产品多集中于东岳大街沿线和时代发展线区域，东部缺失此类物业形态。中心区商业圈与商务圈基本重合。 经营情况：写字楼、商业、酒店以自持经营、零散出售和整体出售三种形式。 品质与配套：投资类产品在泰安还处于初步发展阶段，装修标准、外墙材料、采暖制冷、商务配套服务均处于较低水平，车位多数不能达到1：1。 价格特征：公寓类出售价

3、格大约5000-6500元/，与住宅基本持平，没有带租约产权酒店类产品。,市场态势,长城路-东岳大街板块CBD发展提速，区域内商用物业投资性产品众多，酒店类配套发展缓慢,时代明珠大厦,天龙国际大厦,圣地大厦,小结与启示,1、政策对于住宅产品的抑制，给商用物业的发展带来历史机遇，负利率、资金缩水等现象对于投资商用物业提供了必要条件。 启示：政策的利好消息，有利于本案的市场接受程度提高。 2、随着城市化的不断推进，泰安市旧城改造与新城扩张进入白热化，给商用物业发展带来前所未有的发展机遇。逐渐形成了以老城中心为核心，时代发展线为侧翼的发展格局。 启示：本案处于时代发展线的外延区域，区域的发展给本案带

4、来较为理想的发展时机。 3、泰安商用物业中，写字楼与公寓类产品发展快速，不完全统计占到投资类产品市场份额的70%以上。但是，产品档次同质化严重。 启示：本案同属泰安商用物业范畴之内，但产权酒店产品，一定程度上填补了市场空白。 4、长城路-东岳大街交汇处被定义为泰安CBD区域，该区域商用物业开发起步较晚，多数项目处于期房阶段，且多以公寓、写字楼为主。 启示：本案地处CBD央区，现阶段准现房恰恰处于区域发展的空白点上，且定位星级酒店配套，在区域内更具有较为明显的产品优势。,本报告思路框架,T 市场态势,C 消费者,C 竞争者,I 自身资源,CCTI 循环分析,市场定位,C 竞争者,【价格建议】,营

5、销策动,阶段营销建议,竞争属性分析,经验值考虑，本案主要竞争对象将来自于CBD区域内的商用物业。即：锁定项目周边项目,长城路-东岳大街区域自泰安市“十五”规划以来，一直为泰安是房地产开发的重要区域之一，最近几年，该区域纯住宅项目发展已趋于成熟。“十一五”以来，区域属性的逐渐明晰，投资类产品开发的逐渐成为该区域房地产开发的热点。 区域内代表性投资类产品： 国山中心 国华时代商务中心 圣地大厦、圣地国际公寓 时代明珠商务大厦 圣山弟景 名仕尚座 天龙国际大厦等,竞争属性分析,本案的主要竞争锁定国山中心、圣地大厦圣地国际公寓、天龙国际大厦三个项目,国山中心,基本经济指标： 总占地15.9亩，总建筑面

6、积44142平方米，地上建筑面积30480平方米，分别为一栋商务综合楼、一栋住宅楼和一栋五层的纯写字楼，主要包括酒店、商场、商务写字楼和部分高档住宅。综合楼27层，整座楼分为底层三层的商业裙房， 412层的写字楼；13层为设备层；1427层为商住两用公寓楼。一层设大堂商务间，由4部电梯联通上下，写字楼为原有项目改造。 阶段售价：5600元/,目前项目参数： 该项目写字楼部分已改造完毕，并且8月8日以4300元/平方米的均价开盘发售，已销售近70%。整层或分割销售，40-1000平方，局部层高4.5米。酒店、商场、住宅即将开始预约。,广告发布情况： 定位：领show中央商务区 广告：产品、定位、

7、SLOGAN,竞争属性分析,本案的主要竞争锁定国山中心、圣地大厦圣地国际公寓、天龙国际大厦三个项目,圣地大厦圣地国际公寓,基本经济指标： 大厦建筑面积2.6万平方米，主楼26层，其中地上24层，地下2层，附楼5层，共有各类房间250套，可满足餐饮、娱乐、休闲、办公、接待和洗浴等不同需求。圣地国际公寓位于圣地大厦东侧，分A、B两栋楼。目前该项目已全部交付使用。圣地大厦正处于酒店招商阶段。 阶段售价：5500元/,目前项目参数： 目前该项目商住公寓部分已售罄。酒店部分正处于招商阶段，酒店尚未开业。,广告发布情况： 定位：真正的国际化社区，泰城地标型建筑 广告：产品、定位、SLOGAN、soho概念

8、,竞争属性分析,天龙国际大厦,基本经济指标： 建筑面积13万平方米，分为商务区和住宅区两部分。商务区建筑面积8.7万平方米，建设32层的商务写字楼和26层的四星级商务酒店。 阶段售价：4800元/,目前项目参数： 目前该项目写字楼部分已交付使用。商务酒店部分已实现主体封顶。尚未取得预售许可证。,广告发布情况： 定位：长城路星级商住王朝 广告：产品、定位、SLOGAN、LIVINGMALL概念（首个LIVINGMALL建筑集群）、引领泰城CBD商住生活高度,本案的主要竞争锁定国山中心、圣地大厦圣地国际公寓、天龙国际大厦三个项目,小结与启示,1、区域内同质产品相对区分明晰，单体建筑内含有裙楼商业、

9、产权酒店、写字楼产品的项目较少。 启示：本案将三种物业类型集合为一体，对于项目后期整体配套具有较大优势。 2、区域内产品具有鲜明的地缘属性，特别是对于CBD概念的包装较为成熟。 启示：本案处于CBD核心，因此，对于地缘属性的包装同样重要。 3、产品开发没有出现短期扎堆的情况，因此，该区域没有出现明显的产品直接竞争。但是，产品的包装及营销理念大同小异，差异性较弱。 启示：本案的最大竞争来源于对产品属性的把握上，因此，合理的市场定位将是本案成功的关键所在。当然，一定程度上的差异化营销将是本案有别于其他项目，实现较大提升的关键。,本报告思路框架,T 市场态势,C 消费者,C 竞争者,I 自身资源,C

10、CTI 循环分析,市场定位,C 消费者,【价格建议】,营销策动,阶段营销建议,目标客群分析,投资,以满足投资与自住的两个目的，鉴于本案的产权带租约属性和未来的升值潜力，还是主要以投资为主。,自住,比例：60%,比例：40%,投资,投资本案目的（综合利益点）： 1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率 客户类型： 1、专业投资客 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群 年龄层：3045岁之间,目标客群分析,投资客,1、看重其潜在的商业价值 2、物业增长的升值潜力 3、物业后期租赁投资回报率,高租金回报率,价值支撑（利益点）,投资驱动,投资驱

11、动,1、专业投资客（全大市） 2、企业主、中小企业老板、 公务员、企业管理层、高收入人群,区域、交通、建筑、物业、户型、配套、 充足租客七大主要因素 本案主要突出的卖点： 高品质、酒店服务,目标客群分析,小结与启示,目标客户群的区域定位泰安的高端消费群体及周边县、市包括（泰安、新泰、肥城、莱芜）等客户群体。 目标客户群的层次定位区域情况综合分析，本案以中高挡收入人群和中年人为主。 目标客户群的行业定位企业经营者、政府官员、大学及商界人士为主。 目标客户群的年龄定位主要在35-55岁之间。,泰安市区80% + 5 对象：企事业高管、个体经营户、政府官员、商界名流、专业人士、投资者或自由职业者、外

12、地驻泰公司、本地中小企业、与煤田地质局有直接或间接业务的公司和单位。 外县市地区20% + 5（包括新泰、肥城等） 对象：政府官员、企事业高管、私营业主、矿主、商界人士、与煤田地质局有直接或间接业务的公司和单位.,本报告思路框架,T 市场态势,C 消费者,C 竞争者,I 自身资源,CCTI 循环分析,市场定位,I 自身资源,【价格建议】,营销策动,阶段营销建议,项目背景,项目经济指标：,位于长城路与东岳大街交汇处，商业行政办公中心区(也有CBD之说)，具备区域发展与交通动线双优势,东岳大街,长城路,东岳大街,长城路,泰山大街,市政广场,体育中心,项目背景,项目北望傲来峰，地理位置优越，所在区域

13、是目前泰安商用型物业开发的热点聚集区,、新城国际 、圣地国际 、名仕尚座 、国华时代中心 、国山中心 、福盈天际,项目背景,主体、楼体外装已经完成，710层内部精装装已完成，功能划分明晰，产品硬件素养较高,功能配套齐全，高档餐饮、星级宾馆、办公集于一身；地源热泵中央空调，节能降耗，绿色环保；挑高大厅，七部电梯、尽显方便与尊贵；双回廊设计，私密性好,所属地块解析,基础配套设施齐备，学校、医院、银行、卖场、酒店齐全，高层住宅、写字楼等林立，区域重要性显见,购物场所 易初莲花超市、光彩大市场以及即将建成的大润发 学 校 泰山实验中学、一中、泰山医学院、泰山学院等 医疗卫生 泰山医学院附属医院。 金融

14、服务 各大银行分理处网点。 餐饮娱乐雅典皇宫、名雅会馆、丽景大酒店等； 休闲配套市政广场 政府机构泰山市委市政府、泰安市建设局 公交线路4路、9路、16路、17路、6路、8路、29路、33路 交通枢纽泰安西高速收费站、泰山航空港、泰安高铁客站 通讯公司中国网通、中国移动营业厅,项目运营解析,以煤炭地质局办公为依托，以配套星级酒店产品为市场突破口，带十年租约发售，年返利8%，收益稳定,第一步：成立泰山帝苑酒店管理有限公司 第二步：开发公司与酒店管理公司签订酒店前期委托管理协议； 第三步：开发公司与购买人签订商品房销售合同，产权证办理完毕，合同自动失效； 第四步：业主分别与酒店管理公司签订委托管理

15、协议，开发公司做为担保方出现； 第五步：待客房售罄后，组成业主委员会，由业主委员会与酒店管理公司统一签订酒店委托管理协议，开发商退出，形成业主与酒店管理公司的两方关系。 第六步：由酒店管理公司根据委托管理协议约定的投资回报率在托管期内按季度向业主扣税（按酒店经营税率扣除）返还投资回报。,优势,劣势,1)酒店、餐饮、写字楼综合一体化的5A级智能写字楼在泰城尚属少数，产品较为稀缺，市场可操作性大。 2)国家政策对住宅市场的宏观调控，导致住宅投资的投资疲软，为项目的快速去化提供良好机会。 3)泰安第一家带租约发售的产权式酒店项目，实行十年包租，年返利8%。,1) 项目手续不完善，办理难度大，周期长；

16、 2)正处于国家对房地产业宏观调控期，市场预期需谨慎；,1) 周边区域将有国山中心、福盈天际等多个楼盘推出，其产品规划、定价基础等存在较大竞争优势，市场竞争趋于白热化，打造产品差异性将成为重中之重； 2)其它片区房地产项目，如中部成熟区域等商业气氛浓厚区域，仍占据大部分商业项目市场份额。,机会,威胁,项目SOTW结论,1)地处泰安市政府中心行政圈，配套设施齐全、城市化程度高。 2)项目主体已完工，利于项目快速启动，实现准现房发售。 3)功能配套齐全，高档餐饮、星级宾馆、办公集于一身；地源热泵中央空调，绿色环保；挑高大厅，七部电梯、尽显方便与尊贵；双回廊设计，私密性好。 4)泰山帝苑房地产有限公司，是山东省煤田地质局直属企业，对相关行业、产业具备较强的吸引力。,小结与启示,1)、项目区位优势明显，购房/投资客