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1、,电视广告的设计与制作,传媒设计基础理论 第六讲,TV advertisement主讲：郑洁,在2010年央视黄金资源广告招标会上，招标金额首度突破了百亿大关，蒙牛则标出了3.4亿的历史最高价成为了新一代的标王。但是，这并不代表着真正的趋势。事实上，收看普通的电视节目已经越来越成为过去，现今的品牌商，所需要面对的是一个越来越不爱看电视的消费群体，这个群体将会左右所有品牌商的未来。,茶饮料电视广告花费TOP5品牌,在茶饮料电视广告花费TOP5品牌中，康师傅以较大优势 拔得头筹，紧随其后的分别是达利园、王老吉、统一和 雀巢，前五品牌的电视广告份额已占整个行业的75%， 而2007年上半年茶饮料行业
2、进行电视广告投放就有83个 品牌之多，强弱分明的局面一目了然。,达利园饮料产品电视广告花费,达利园饮料产品投放TOP10电视频道,一起来想想为何要做电视广告,电视广告可信度高，“眼见为实”； 电视广告面向大众，覆盖面大； 电视广告贴近生活，是重要的消费环节； 电视广告是感性型媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。 能塑造品牌形象； 能快速推广产品； 能迅速提升知名度； 能赋予产品情感、文化、品位等非同质化特征； 能增加产品亲和力。,电视广告的设计与制作,为何要做电视广告,还有一些独特的特性： 1.可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的效果最为卓著。 2
3、.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商的信赖。,符号化广告信息,不适宜做电视广告的有哪些,要传达的文字信息量大，需记忆留存的宣传； 消费群体狭窄的产品； 国家法律禁止做电视广告的产品； 其它非面向大众的传达。,电视广告的设计与制作,我们也常听到这样的慨叹：“很想看电视，可一看电视，别的事情都做不成了。”,如今大型品牌商的电视广告策略，已经很少单独考虑央视了。央视虽然依然拥有众多的收视人群，但显然已经远不如上世纪那么强势。央视主要频道重要卫视频道重点推广地区地方台的电视广告投放模式，已经成为大型品牌商通常所选择的策略。 随着分众传媒的崛起，楼宇广告、卖场广告、地
4、铁广告这些也成为了品牌商的又一选择，再加上传统的一些路牌、户外等等广告形式，品牌商的组合广告投放模式日趋多样化。这种变化的背景正是传播媒体的越来越多样化。,在互联网上，欧莱雅也未必卖得过相宜草本，奥康皮鞋也未必卖得过公羊，飞利浦也肯定不是小熊的对手。互联网广告的最大特质是从大众转为小众，从单方面的授予走向互动，事实上这种变化在电视媒体上也在发生，只是互联网更为明显而已。网易的广告词“网聚人的力量”正是这种变化的真实写照。,统计显示，投放视频广告的广告行业不仅涵盖了目前风头正旺的游戏类、电子商务购买、时尚类、掌上电子产品以及汽车制造商等行业，同时还包括了医药健康、饮料、食品、影视类、软件、美容化
5、妆品和旅游住宿等多个行业类别。整体来看，游戏类、电子商务购买、汽车制造商和时尚类等行业对视频广告这种广告形式目前的认可程度更高一些。,创意制作发布 电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果是收音机的三倍以上。电视广告的费用高于广播，原因就在于此。 为了最大限度地发挥电视广告的宣传价值，需要根据产品的销售特点和目标消费群的收视取向，对发布的媒体单位、时段、持续时间、频率，发布方式等进行有针对性的选择。对于较大数量的发布业务，为对发布单位进行有效监督，可以委托专门的广告监播单位进行监播。为了了解电视广告的宣传效果，可委托专门的调查机构进行抽样调查。,电视广告的设计与制作,三星i40
6、8手机广告,爱心和谐公益广告,巴西绿色和平组织节能广告,创意阶段,所谓旧的不去新的不来，当我们习惯于大量广告铺天盖地而来时，我们的眼睛耳朵似乎已经麻木，熟视无睹，充耳不闻。那么只有靠创意。 创意是广告内容的总体思路，它是艺术地传达广告信息的某种方式。 优秀的创意具有原创性，同时又有与宣传对象的关联性，它能引起观众的兴趣，产生视觉、听觉及心理的冲击， 形成记忆，并最终促使消费行为的发生。,电视广告的设计与制作,HONDA汽车广告,BRIDGESTONE普利司通汽车广告,制作阶段,一条电视广告，在创意通过后，就进入了执行阶段，也就是制作阶段。它是组织相关人员，使用相关技术设备，将创意加以实施并进行
7、再创造，并最终形成符合标准的磁介质或其它介质的过程。,玫琳凯广告,电视广告导演 1.设计艺术家 - 导演要具备一定水准的文学音乐美术设计等多方面修养，要渊博，有表现欲，以独特的艺术才华及智慧征服辅助他工作的人群。 2.技术家 - 导演须对电影的每一个环节了如指掌，从编剧、美术（包含设计场景、道具）、摄影、照明、音响、剪接或编辑、化妆、发型、片名及字幕等设计都要熟悉。 电视广告导演乃剧组万精油也。广告是集体创作，必须与工作人员的取得良好沟通，精通业务才具备说服力。 3.交际花 电视广告导演应该是剧组最老奸巨滑的人物，上下老小都被他打点得服服帖贴。他是精神分析专家，洞察每一个工作人员的心理，诱导他
8、们为工作奉献热情。,08年明星各品牌代言的数量,附: 电视广告美术（职位） 一总的来说，在银幕上凡是摄影机所能拍到的地方，都是他的管辖范围。 二.高深地来说，他是为电影总体空间进行造型设计的人，是组织和设计场景空间的构成和结构关系的人，是进行电视广告剧中人物造型并设计相应思维空间的美术，是设计银幕造型语言内容者。 三简单来说，有以下任务： 总体造型设计。 具体造型设: A 空间造型设计B 人物造型设计C 电视广告画面设计. 四具体地来说，有以下职责： 对电视屏幕的造型设计负全面责任，包括:总体造型、场景空间造型、人物造型 以图纸的形式完成以下设计图： -A- 场景气氛图 -B- 场景制作图（包
9、含场景平面图、立面图、细部制作图） -C- 场景“综合鸟瞰图” -D- 场景立体结构图 设计图 -E- 主要道具设计图 -F 电视广告画面设计图 -G- 制作场景模型E- -E- 人物造型设计图,组织指导服装师、化装师、道具师完成人物形象的具体造型任务。 组织指导置景部门（木工、瓦工、漆工、泥工、彩绘、纸工、模型工、缝纫、围幔、钣金工、白铁工等）、道具部门、绘景部门完成搭制内景、场地景和实景加工制作任务。 组织并指导特技美术、字幕、高科技技术等部门完成影片特技效果,以及片头片尾的设计任务和加工制作任务。,巴比伦废墟 舞台上无需任何多余的美术装饰。跟据导演的要求而想出了使用组合式家具这种简洁的设
10、计。,电视广告摄影师 广告片是一系列镜头拍摄成的，每个镜头持续的时间从几秒到几分钟不等。据一个不权威统计，一部90分钟的影片可能有大约六百到八百个镜头，每3-10秒钟镜头剪接一次，得出的数字为每个镜头大约3-5秒。广告片有5分钟到5秒钟的不等，当然，有长镜头的运用可能超过10分钟。不数字不说明什么，要说明的只是镜头的长短没有一定的规范，视乎电视广告片的需要。 摄影是一项极副创造性的工作，除了艺术天分以外，也需要一定的体力支撑。不然无法应付这一高劳动强度的工作。,“镜头”是一个广泛的称呼， 第一、它可以指摄影机的光学部件，就是咱们马上要讲的“镜头” 第二、是指所拍摄的连续画面 第三、是图像剪辑时
11、入点到出点之间的画面（起幅、落幅） 1标准镜头：中焦距镜头 2广角镜头：短焦距镜头 3窄角镜头：长焦距镜头(长焦距镜头、望远镜镜头) 4变焦镜头（组合式电动变焦镜头）咱们常使用的镜头就属于这一种镜头，它同时具备长、短、中焦距镜头的造型功能，视场可以从窄角到广角连续改变，而不必更换镜头或移动摄像机。镜头往前推，视场会从广角向窄角收拢，物像也越来越大，而将镜头往后拉，视场则会从窄角向广角拓宽，物像也越来越小。,又附：,摄影师Annie Leibovitz 2005年的美国摄影杂志封她为 “至今仍在进行拍摄工作的唯一的最 具有影响力的摄影师”，她也曾经三 度入围美国摄影“100位在摄影 领域有重要影
12、响的人”，足见其在当 今美国摄影史上的重要地位。她是 当今最重要的女性影像艺术家，也 是世界上报酬最高的摄影师之一。,Annie Leibovitz最近为时尚品牌拍 摄的知名作品莫过于为Louis Vuitton 品牌的Core Value核心价值系列拍摄 的名人广告,发布阶段,当电视广告制作完成后，客户就可以将母带交由发布单位进行最后的发布了。 发布单位可以是电视台、代理的广告公司、随片广告代理商或其他媒体出版发行单位。,英国PG Tips茶饮料公司的 名为 猴女士的圣诞信广告,电视有哪些特性,独占性 收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意力不可以分给书本或
13、菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。 电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。 广泛性 千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。 保存性 一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。 印象性 电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也
14、大走其俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。,电视广告片：曼秀雷敦32秒 “冰爽活碳洁面乳”和“高水分保湿啫喱”，请了酒窝男冯德伦做代言人，广告确实紧紧抓住了“冰爽”、“活碳”、“高水分”几个关键词，充分拍出了产品的特点。广告开头直接表达主题，黑色布景，曼秀雷敦男士的LOGO和冯德伦甩着满头水的画面，接着玩水一般感觉给炎炎夏日带来一丝清凉。然后主角手中向镜头用力扔出一块东西，接近镜头一看原来是一块碳，出现字幕为“黑色力量”，背景对应“THE POWER OF BLACK”的具有金属质感的英文字，在碳瞬间爆炸碎片散后
15、便出现主打产品冰爽活碳洁面乳，在主角洗脸过后，主角的脸也由暗变明，碳就像吸附脸上灰尘之后消失，接着伴随着冯德伦笑着喊了一声：“爽”！ 下半部分以白色布景为主，镜头出现冯德伦在打拳，展现男性的力量之美，几下拳头挥过产品出现高水分保湿啫喱，伴随着水的流动沁入主角的脸，然后又是冯德伦的一个笑脸伴声“爽”！最后是曼秀雷敦的LOGO。整个广告片充满了男性的力量与产品特点的结合，前后两个部分黑白对比又首尾呼应，处于夏天中的男士看了应该会被吸引。,电视广告画面构图,构图，是一个电视广告摄像工作中经常用到的专业用语；构图，是摄像人员拍摄画面的一个主要环节。 （一）电视画面构图的特点： 1、动态性 2、时限性
16、3、多视点 4、画幅的固定性和构图处理的现场一次性（电视画面的画幅是固定的，不能像图片那样在事后进行剪裁和修饰；拍摄只能在现场的镜头前一次完成，虽然拍摄可以进行安排和组织（如电视剧、音乐电视等），但拍摄完成后的电视画面的构图关系及画面结构不能像图片那样进行后期加工。） 5、构图结构的整体性：单个电视画面的构图可能并不完整，但在一系列画面组接之后会形成构图结构的整体性和传情达意的规律性。对电视画面而言，一系列镜头的整体结构和组合关系会对单个镜头的构图产生特定的要求，单个镜头构图的不规则、不完整会在整体构图结构中得到解释和说明。这一点也为摄像人员构图表现提供了广阔的天地，具有绘画和照片所难以比拟的优势。,用光、构图、颜色都很重要，但更重要的是人，人的思想、把握机会的能力是成败的关键。,画面的种类： 不管采用哪种构图形 式拍摄出来的画面可 分为以下五类画面： 1.有人物活动的画面： 2.风光、环境描写的画面：（空镜
