山西区域月份市场调研资料

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1、2008年3月山西区域市场调研资料,金威啤酒(西安)有限公司品牌市场部,目 录,一、调研活动概述 二、市场概况 三、产品概况 四、价格概况 五、渠道概况 五、促销概况 六、结论 七、建议解决方案,调研活动概述,调研目的,1、了解目标区域市场的概况 2、了解目标区域市场啤酒产品竞争状况 3、了解目标区域市场本产品的市场运做状况以及存在的市场问题 4、了解渠道成员目前的状态和对金威的态度 5、了解目标区域市场消费者的消费习惯和消费行为,调研活动概述,调 研 时 间,调研样板市场,调 研 方 式,参与调研人员,2008年2月26日3月2日,山西省临汾市区、古县、洪桐县、襄汾市、浮山县 山西省长治市区

2、、沁县,渠道成员访谈，部分重点市场的实地走访、消费者随机访问,品牌市场部康嘉豪、左凯。,市场状况,临汾位于山西省西南部，黄河中 游，汾水之滨，面积全市面20275平 方、公里，常住入口403.15万人，现 辖2市1区14县。 当地主要经济产业以丰富煤，铁等 矿产资源开发和加工为主。 此次调研，我们主要针对临汾辖区 内的临汾市（尧都区），洪洞县，古 县，浮山县，襄汾县四个县市进行了 调研，同时对于长治片区以及下设的 沁县部分经销商进行了访谈，同时对 市场进行了走访。,沁县,长治市,市场状况,样板市场一、临汾市区（尧都区）,1、临汾市区面积 1316 平方公里，辖 6 乡 10 镇、 9 个办事处

3、， 381 个行政 村、 44 个居委会，人口为 76 万人，其中乡村人口 45万 人。 2、整个临汾市区共有餐饮类终端2000多家，士多店，小型超市约有6000家， K/A类大卖场4家，主要以家福乐连锁为主，其中解放路位于世纪华都商场地下一层为 最大。 3、目前主要竞争对手有：青岛，雪花，燕京，崂山 4、目前受雪花，青岛啤酒的集中买店行为以及当地消费水平等因素的影响，导致 餐饮类终端的进店费用奇高，以年销售2000件箱装酒为例，买点费用需要5000元。 5、临汾市区（尧都区）06年的箱装酒销量240万箱。08年整体箱装酒的市场容 量在2.3万吨左右，塑包酒的容量容量5.5万吨6万吨。 6、以

4、数量居多的BC类点为主，主要以5元一支的箱装酒和3元1支的塑包酒为主。 7、士多店，小型超市的啤酒售价徘徊在2元4元之间、其中2元2.5元的啤酒 为主流。,市场状况,样板市场二、洪桐县,1、洪桐县总人口为74万，主要以青岛8度为主，已经在洪桐县运营了5年、有一定的市场基础。 2、啤酒消费主要以餐饮当场即饮为主，主要餐饮有300家， 3、目前好的餐饮类终端，通常以现金买店，一般为5000元一年。 4、青岛啤酒07年箱装酒整体销量约为：35车4200箱车147000件，约为1073吨，约占整个市场 份额的70。 5、竞争品牌主要的终端促销方式以兑瓶盖为主，外加给餐饮服务人员送日用品。,样板市场三、

5、古县,1、古县主要的媒产区，消费水平比较高 2、目前的竞争品牌还是以青岛，崂山，雪花，金星、白马王为主。 3、餐饮以B、C类店为主，有约70家，A类餐饮有10家左右，,市场状况,样板市场四、浮山县,1、浮山县常驻人口约3.5万人，流动人口稀少，支柱经济来源为铁矿。 2、县城内共有餐饮店170家，其中30家为A、B类店，士多店约有260家、超市有一 家，但是销量基本不动。 3、产品主要以8度为主，县城日平均啤酒消费量月为150件。 4、由于山区县城，山风比较大，所以每年的啤酒消费旺季一般在4月以后 5、目前有5摊夜市，一共有20家经营户，但是整体的销量不是很大。 6、目前竞争对手有青岛，燕京、雪

6、花，其中青岛市场份额约为50%,样板市场四、沁县,1、经销商供货范围主要为长治地区的北四县。 2、该地区主要以消费10度酒为主。 3、金威经过一年的运作，消费者普遍认为口感好，但是品牌影响力不够。 4、主要竞争对手有金星，杏花村，雪花，燕京，白马王、黄河、汉斯等，汉斯约占70 左右的市场份额。每年约有1800吨，总体市场的容量约有2500吨3000吨。,市场状况,小结,1、本次重点调研的临汾地区，其支柱产业主要以矿产资源为主，属于全国相对经济比较发 达的几个地区，但是整体污染比较严重。 2、临汾地区共有餐饮类终端约6000家，士多约为：40000家，除去临汾市区外，由于主 要以山地为主，故终端

7、比较分散，而且餐饮相对萎缩，啤酒销售主要以分散各地的士多，便民店为 主，二三级市场主要以零售终端。 4、整体临汾市场的市场容量约为每年120000吨 3、整个临汾地区主要以8度酒为主，其中以青岛的金8度最为突出，其他竞争对手也开发了 8度产品，甚至有些品牌开发出了7度产品，以迎合市场的需要。 4、餐饮类终端主要以56元的箱装酒和3元左右的塑料包装为主。 5、由于气候原因，目前主要的销售终端类型集中在室内，仅有的户外烧烤销量整体不理想。 6、整个区域市场啤酒的消费季节为每年的4月份10月份为旺季. 8、目前的消费人群主要为外来当地煤矿的务工人员和临汾当地的常住人口。,产品状况,提货,07年1月份

8、08年2月份临汾地区区域提货走势图,注解： 从整体提货走势图上看，07 年14月份提货量出现一路攀 升，从5月份开始，持续下降，而 从08年的1月份有出现攀升的势 头，主要原因出了淡旺季节的影响 外，经销商刚加盟，对市场缺乏一 定的认识，经过3个月的摸排，从 5月份开始提货谨慎，导致提货量 的下滑。 业务人员迫于任务压力，一味 鼓励经销商提货，而忽略了消化， 导致经销商库存压力大。 没有按照正常的市场规律去运 作，急于求成，结果市场出现反 弹，导致终端动销缓慢，经销商提 货下降。,产品状况,2007年1月2008年2月山西区域提货走势,注明： 从山西区域整体的提货量走势 上来看，基本上和临汾区

9、域的提货 量走势吻合，也出现了前仰后抑后 仰的趋势。从这一点可以分析出临 汾市场目前整体运作良好，可以作 为调研山西区域市场的样板市场， 具有一定的代表性，同时将区域的 核心从运城签到临汾，也处于临汾 区域经济较为发达的方面考虑。,产品状况,1、从07年全年和08年的初区域的提货量和临汾地区的提货量来看，趋势基本相同，均为前仰后抑，然后到销 售旺季来临之前出现大幅度的上扬，之所以出现上扬，是因为旺季到来，经销商敢于囤货，加上新开发的经销 上，对于产品销售的整体的局势把握不准确，出现提货量大幅度的上升。 2、从整个08年1、2月份和07年同期的走势比较，均出现了上扬的趋势，但是07年之所以出现后

10、抑，是因为整 个区域只注重了提货，而没有注重经销商的消化和终端市场的开拓，以至于给经销商造成很大的库存，在08年 的市场运作上，建议在注重提货量的同时，对于现有经销商的库存的消化，各个类型终端的整体操作加强。 3、从本次调研的结果来看，临汾地区，主要以8度啤酒为主，而07年我们主要以10度酒供应市场，出现了一 定程度上的产品不对路，导致终端消化缓慢。 4、金威啤酒产品的口感比较符合山西人的饮用习惯，但是由于品牌影响力薄弱，前期市场投入几乎为零，所以 导致市场接受缓慢,建议加强市场投放。 5、目前临汾市场主要餐饮和士多终端的比率是4：1，而在目前的市场操作上，经销商一味的抓餐饮，而忽略 的士多，

11、导致产品的整体市场渗透和市场曝光率不高，不能对消费者形成品牌提醒。建议开发一些做通路的经 销商，由业务人员以深度协销的方式，提高产品在士多的陈列的占有率。,餐饮终端,价格状况,士多,注明： 从整体价格上来看，金威不具 备优势，仅和竞争对手持平，但 是在促销力度方面，明显不如竞 争对手， 部分经销商以抬高终端供价 的方式，给服务人员兑瓶盖，但 是无形中损害了终端的利益和经 销上的利润，加上产品进入市场 初期，给整个产品推广带来了很 大的难度,渠道状况,1、目前临汾地区共有10名经销商，二批商约有35个，部分比较偏远的县城，主要以二批商来运营。 2、目前的经销商主要以汉斯（青岛）的优势二批和汉斯现

12、有的经销商为主，对于金威产品报很大的希 望，而且也能积极做市场，同于金威也给予后望，但是部分经销商缺乏管理市场和产品运作的思路和经 验。 3、从实力上来说，经销上大小不一，但是目前现有的经销商对于金威啤酒后比较看好，希望可以在本 区域内将金威啤酒运作成功。 4、部分经销商经过一年的运作，由于产品运作经验和市场方面的原因，出现了小规模的亏损，但是表 示目前可以接受，对于金威的信息并没有动摇。 5、大多数的经销商都同时运作两种产品，汉斯，金威，崂山等，但是都不愿丢弃竞争品牌，有的表示 将金威啤酒作为替代产品来进行运作。 6、经销商希望可以企业派专人进行深度协销，帮助经销商对于市场进行精细运作。 7

13、、由于区域经理长期运作市场，经销商对于区域经理本人比较信任，希望可以由该区域经理长期管理 市场（基于先前的市场遗留问题）,促销状况,1、在临汾市场，至少有8个品牌的啤酒在抢占市场，其中本地品牌如杏花村，白马王，外地品牌如汉 斯，青岛，燕京，金威等。 2、汉斯和青岛经过58年的市场运作，已经在当地市场形成了一定的规模和影响，而雪花作为后进， 在整个临汾地区普遍以搭赠的形式，在终端出现了10搭一，10搭2的形式，另据雪花啤酒长治区域经理 反映，雪花在长治地区有业务人员24名，而且对终端进行10个箱装搭5个塑包， 3、雪花，青岛，金星分别对士多类终端进行终端陈列奖励，以增加产品的终端曝光率 4、经过

14、对临汾市区内13家终端进行走访（由经销商带领），整体上柜（酒店内的柜台）75，均能保 证56个陈列面，有40的餐饮均有堆箱陈列，但是因为没有给终端好处，我们的堆箱往往摆放在竞 争品牌的后面，当提出讲金威的堆箱靠前或摆在最上层时，服务人员拒绝，证明竞争品牌和终端关于产 品的陈列已经达成某种协议，而且对于终端的陈列监督比较严格，说明竞争品牌已经在开始掌控终端， 加强对终端的控制力度。,组织结构,1、目前山西区域人员配置如下， 区域经理： 1名 片区经理： 2名 业务人员： 4名 促销人员： 无 2、就目前的人员编制来看，没有办法做到深度协销，整个临汾地区10名经销商，片区经理0.2个，业务 人员1

15、个。经销商反映我们的业务人员到经销商哪里就是坐坐，聊聊，然后几个月不见人。证明人员配置 严重不足，而据雪花啤酒长治地区办事处的人讲，整个雪花啤酒在长治地区11个县，有业务人员20名， 而金威啤酒天津公司在长治市区也配有8名业务人员。 3、公司取消了业务人员的出差规定，导致业务人员”寸步难行“，不上量，工资不高，不愿拿自己的钱去 跑市场，市场不跑越不上量这样的恶性循环， 4、山西市场的整体情况以山区居多，终端分散，所以人手不足的情况下很难开展工作。 5、每个片区经理管辖范围多达40个县，业务人员只有两名，客户却有20多家，业务人员不能出差，而 片区经理出差报销也有限制，故导致许多经销商提了货，却

16、没有见过区域经理。,结论,1、截至目前，金威啤酒在山西的销售主要以餐饮类终端为主，而士多类终端基本上没有涉及，导致金威啤酒整 体在市场渗透和市场曝光度不够。 2、山西市场主要消费啤酒为8度，而我们由于前期缺乏对于市场的了解，以10度酒投放市场，导致产品接受缓 慢，一时间难以打开局面。 3、在市场投入上，从我们的整体发展战略上来看，一直将山西市场作为边际市场对待，据经销商和区域经理反 映，公司基本上没有任何支持，完全是经销商自己做市场。 4、目前在临汾市区，金威啤酒的铺市率金威1，2000家餐饮终端仅有不到200家有金威啤酒销售，而士多店 覆盖基本为零。虽然利用经销商的网络也曾经达到过300家，但是由于产品的不对路，部分终端出现了下柜现 象。 5、从目前山西区域执行的价格和竞争品牌比较来看，基本属于持平略高，但是在终端促销和活动促销上，明显 不如竞争对手，虽然产生了一定的箱酒费用，但是因为没有合理利用，或者说没有能够集中优势资源，进行点 的突破，导致有限的费用投入市场后难起微澜。,结论,6、临汾