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1、容声冰箱2000年品牌策划,广州白羊广告有限公司 1999年11月30日,目录,一、提案宗旨 二、回顾与启示 三、 SWOT分析 四、2000年沟通主题 五、品牌定位 六、创意策略 七、整合营销策略 八、2000市场推广战术组合,第一部分 提案宗旨,容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度,但在一级市场,容声品牌有老化趋势,品牌竞争力在下降。因此,本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题:(1)如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力,有效提升容声在一级市场的品牌竞争力;(2)如何在广告的实施过程中规范广告管理程序,让广告更具销售力,提案宗旨,第二部分 回顾与启示,
2、市场现象,市场启示,海尔现象 多年来,海尔冰箱坚持“科技创新生活,立足零售促销,坚持服务营销”的推广战略,依靠国际化的技术进步,以新产品宣传为核心,配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑,技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素,而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计 品牌竞争力与零售市场表现(销售力)成正相关,促销活动是提升销售力的主要途径,同时也是规范售点建设的有效途径 良好的售后服务是促销的利箭,冰箱市场启示,新飞现象 注重产品推广,以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体,新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传
3、,消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行”,产品(功能/技术)对品牌形象的建立起主导作用 广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径,市场现象,市场启示,冰箱市场启示,消费表现,启示,一级冰箱市场将以再次购买为主,冰箱需求有高档化趋势 中等容量冰箱仍然是市场的主流,潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低 影响购买决策的重要因素排序:售后服务,静音,耐用,省电(技术/功能实际上占了较大比重),一级市场消费心理将逐渐趋于理性,购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌 要想在一级市场扩大市场份额,除服务外,还必须要有技术含量高的占位产品 侧重年轻消费者的喜好,调整广告宣传格调,消费表
4、现,广告运作不足之处,直接影响,缺乏前瞻性、长远性广告战略,广告诉求常年在变,消费者对不断在变化的信息显得无可适从,理解没有深度 偏重于大众化产品,产品更新换代速度较慢,技术特点不鲜明,加上广告宣传对产品推广没有形成持久力,整体产品形象模糊,广告输出信息没有积累效应,几年下来,留下的还是“容声冰箱 质量取胜” 没有新技术、新产品的支持,“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义 产品推广有虎头蛇尾之嫌,直接影响消费者对品牌的认知,自身广告运作,服务概念缺乏个性,手段单一,而且服务的推广不够主动,缺乏宣传力度 虽然月月在全国各地举办各种促销活动,但缺乏整合性,促销的活动目的不清晰,形式比较单调,也
5、没有强有力的广告管理、监督体系保证促销 资源的合理分配,广告的投资意识和促销经验存在问题,在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下,容声的品牌形象,特别是一级市场,明显落后于海尔、新飞 没有形成有效的促销力,对销售的帮助不大,而且促销效率较低,广告运作不足之处,直接影响,自身广告运作,第三部分 SWOT分析,整个市场容量在不断扩大,需求稳中有升 一级市场对冰箱的需求以更新换代为主(好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势),新增家庭为辅(中档实用型冰箱占主流) 受现阶段中国宏观经济不景气影响,实惠性消费将占主导地位,因此,预计明年冰箱消费者将更理性、更务实 二、三级以及农村市场蕴涵大量商机
6、,而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场,冰箱消费市场得到良好培育,市场机会,竞争空前激烈:1)参与冰箱市场竞争的厂家数量更多,包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌;2)竞争的层面更高,各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略,竞争力不断得到加强,已经全面进入品牌竞争;3)竞争手段更丰富、更直接,特别是在产品同质化越来越严重的形势下,明年冰箱市场价格竞争在所难免,市场威胁,消费心理更呈理性:在一级市场,凭借以往使用经验,再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次,特别是对高档冰箱的需求增加,海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱,但容声缺乏这样档次的冰箱产品 经销网络存
7、在风险:在存在众多品牌选择下,经销商极有可能在利润驱动下,放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌,这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁,多年以来,容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模,培育了成熟的市场基础,用户数量全国第一 凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制,容声冰箱的使用满意度高,在消费者中拥有极佳的口碑 容声冰箱的产品线宽,产品具有一定的技术特点,功能实用性强,价格合理,绝对是物超所值 营销网络健全,流通市场的声誉好,经销商的口碑佳,有较好的市场推力,容声在市场竞争中的优势,形象方面:消费者对容声冰箱的认知模糊,对容声品牌了解深度不够,仍然停留在“质量取
8、胜”的层面上 产品方面:1)容声产品线过于集中在中档大众型产品,缺乏有竞争力、技术含量高的产品;2)新产品上市速度慢,产品技术的更新换代速度慢,新产品更多是体现在现有产品的局部改良上;3)产品推广管理力度不足,新产品上市后,未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域,新产品将会挤掉原有产品的市场份额,容声在市场竞争中的劣势,服务方面:容声冰箱现有服务概念缺乏个性,手段单一,而且受公司对服务的低投入影响,容声服务更多是体现在宣传上,甚少实质服务措施,因此,在海尔、新飞等竞争品牌的强劲服务攻势下,服务成为容声在市场竞争中的软肋 消费者方面:1)相对于海尔,容声用户的品牌忠诚度差距较大,重复购买
9、率较低;2)从总体看,品牌美誉度不高,消费者对容声品牌的整体评价不高,特别是在青年消费群体中,容声冰箱的品牌认同度越来越低,受欢迎程度逐步减弱,广告方面:1)广告宣传缺乏长期性,品牌形象未能坚持一以贯之宣传,没有品牌积累;2)“品质不变”的宣传取得了一定的传播效果,但同时也造成了品质标准停滞不前的歧义;3)感性诉求的广告宣传过于偏向主观,没有挖掘出与“令您生活更美好”存在内在必然性的品牌内涵,消费者缺乏共鸣;4)广告管理、监督体系不完善,对区域投放报纸广告的VI执行、广告内容等缺乏控制力度,促销方面:1)促销目的性不强,手法单一,而过多降价或买一送一促销会有损整个品牌形象;2)尚未建立完善的、
10、以市场为导向的营销体系,对区域分公司缺乏管理力度,零售市场的现场执行力不强,同时影响广告资源的合理运用 网络方面:容声网络政策容易受制于经销商,零售市场的终端形象不佳,在冰箱消费以更新换代为主的市场形势下,充分利用容声成熟的市场基础、完善的营销网络,并通过强化容声在新技术新产品的推广力度,深化容声的品牌内涵技术的不断升级和突破,产品的推陈出新以及服务更趋专业化,令容声冰箱的品质不断进步,成为提高消费者生活质量的基础,同时在广告宣传中赋予容声品牌新的生命力,重新塑造新容声形象,全面提升容声在零售市场的竞争力,稳固、提升容声的市场地位,SWOT分析的重点问题,第四部分 2000年沟通主题,容声容声
11、质量取胜,世界第一,质量见证大行动,生活在变品质不变,容声市场推广历程,技术更成熟,品质进步,服务更出色,?,品质,1999年,2000年,产品更完善,海尔冰箱为您着想,创新科技创新生活,21世纪 发展趋势,健康抗菌,海尔市场推广历程,科技旋风国际化,科技,1999年,2000年,海尔冰箱为您着想,科技领先,高档优质,容声、海尔异同分析,质 量,容声,价 格,产品/功能,海尔,技 术,服 务,分高、中、低三种价格 总体价格偏高,可靠性好,产品概念好 新功能市场认同度高,创新性高,概念吸引人 技术有深度,高可靠性,使用满意,有深度,性能价格比非常理想,新产品上市速度缓慢,产品没有鲜明功能诉求,国
12、际星级服务,口碑好,服务认同度低,大众型技术,品牌形象,认知模糊,创新、高档,容声的优势,品质、价格,海尔的优势,品牌形象、技术 产品/功能、服务,容声、海尔优势对比,2000年容声的沟通主题,容声冰箱精品 品质进步 (冰箱专家),支持点一:传播资源的承接。“品质”一直是容声冰箱宣传的骨干主题,具有一定积累,因此应予以科学合理承接 支持点二:扬长避短。一方面,“品质”是容声冰箱最具优势的竞争因素,且获得了消费者的认同;另一方面,海尔在行业中树立了“科技创新先锋、科技国际化”的形象,在产品技术(宣传)方面对容声有绝对优势 支持点三:注入年轻化因素,深化品质内涵。针对容声品牌老化现状,在主题宣传中
13、加入因容声注重技术升级而带来的产品品质进步,完善品质好的内涵,令好品质更具深度,2000年我们向消费者传播的品牌信息,大众满意的冰箱精品令您生活更美好,第五部分 品牌定位,容声是集团的主导品牌之一,也是科龙实施多品牌战略的核心品牌之一,科龙集团由容声冰箱起步,冰箱公司也应该是集团各专业公司中运作最成熟的企业 容声已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象,是目前科龙集团最大的利润来源,价格,低,高,营销投入,低,高,战略性定位 -科龙-,盈利品牌 -容声-,竞争性品牌 -华宝-,容声与科龙集团,针对容声冰箱 品牌形象老化,市场战略目标,目标一: 注入新要素 赋予容声品牌新生命力,针对容声品牌 缺乏技
14、术优势,目标二: 强化新产品推广 深化容声品质内涵,主题:容声冰箱 用心做精品 口号:令您生活更美好 定位:大众满意的冰箱精品 核心价值:优质,高可靠性,与新世纪同步的技术,物超所值 主要对手:海尔,新飞,美菱,LG,容声冰箱的品牌核心信息,年龄/性别:25-50岁,有一定女性化特征,已婚 生活区域:无明显倾向 学历/职业:公务员,普通职工/工人,普通技术人员 家庭收入:3000元以下/月,以1500-3000元/月为重点,目标消费群的基本特征,容声冰箱的品牌定位,目标消费群的生活形态,生活压力较大,常常为生活而奔波忙碌 家务较多,经常需要在家里做饭,冰箱使用频率较高 生活单一且模式化,常做的
15、活动没有明显特征,爱看国内电视剧场,常读健康医疗、生活常识栏目,喜欢家庭生活,双职工家庭,工薪阶层,目标消费群的性格特征,心态保守稳定,现实 小心谨慎,勤俭节约 务实,远离浪漫时尚,家庭观念较强 受传统思想影响较深,目标消费群的消费心理,购物比较慎重,精打细算,注重产品的实用性 因收入较低,对价格敏感,购物时常常要货比三家 有小恩小惠倾向,对促销比较敏感 购买冰箱时考虑的主要因素依次为:价格、省电、可靠耐用 有从众心理,重视亲友或意见领袖的建议,功能全面,多 样 化,品质一流,专业技术,紧跟潮流,成熟专业,值得信赖,物超所值,容声冰箱:大众满意的冰箱精品,年轻化形象,专业化技术,个性化服务,容
16、声冰箱 用心做精品,容声冰箱品牌定位,全程体贴,快捷方便,专业规范,用心服务,容声冰箱 令您生活更美好,原因,结果,用心:理念(人),做过程/方法,精品核心/结果,因为用心,多年来在产品开发、制造、服务的全过程,容声人力争做到最好,产品技术、功能、品质更完善,一心一意,凭借专业技术,专心专注于冰箱生产,力求制造出尽善尽美的冰箱精品,为用户创造生活价值,令其生活更美好,容声在技术方面是一个全才,所有产品具备完善的技术/功能,满足消费者对新生活的普遍需求,能够提升人们的生活质量,容声人具有不断完善产品技术性能的开发思路 在生产管理中注重每一个环节 在服务工作中注重每一个细节,容声专注于制冷行业,全心全意,按照未来生活新标准为消费者开发、生产新型冰箱 用心把握冰箱行业技术发展趋势,冰箱产品能提升消费者的生活质量,采用数字技术的智能系列冰箱,实现精确控温,保证温差在 0.5 0C,恒温保鲜 具备养鲜技术的全线产品:吸收乙烯,保持 箱内湿度90