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1、,【一品CG】 2016年度营销方案,成都首度地产,目录,Part1、市场部分 Part2、货源梳理 Part3、任务构成 Part4、推广计划 Part5、推盘节奏 Part6、费用预算,市场部分,宏观市场,经济结构调整导致经济进一步下滑,宏观市场,M2供应逐步增加，但仍未解决通缩问题，企业融资依旧困难,宏观市场,全社会固定资产投资及房地产投资持续走低，房地产投资逐步接近冰点,宏观市场,【2008年-2015年6月重要政策总结】全年政策导向变为全面扶持,宏观市场,【2015年1-6月重要政策一览表】,宏观市场,【2015年7-12月重要政策一览表】,宏观市场,【金融政策联动支持】,区域市场,
2、政策环境解析,中央财税货币政策持续放宽，金融信贷组合效应增强楼市回暖动力,政策环境解析,地方因地制宜分类指导，积极调整楼市政策促消费去库存,微观市场,天府新区商业潜在供应量达133万方，将是2016年商业主战场,微观市场商业,微观市场,近三年大成都LOFT整体供应量和销售量均呈下降趋势,微观市场,50以下为供销主力，库存高企，去化压力大,微观市场LOFT,总结：成都LOFT存量严重过剩，租金下滑，空置率上升， 商业类公寓也存在高风险。,货源梳理,销售现状,高区公寓 1# 532F 21594.76,高区公2# 532F 19559.11,高区住宅 3# 232F 6650.74,高区底商 14
3、F 825.73,低区酒店 4-12F 9603,低区公寓 513F 13932,低区商业 15F 25445.32,剩余房源梳理高区商业,高区商业面积8372.45， 产值合计约1.8亿。,剩余房源梳理高区办公,高区办公面积41153.87， 产值合计约2.7亿。,剩余房源梳理高区住宅,高区住宅面积6650.74，产值合计约0.5亿。,剩余房源梳理高区整体,高区总产值合计约5亿。,任务构成,任务目标,2016年度营销任务目标 6.1亿元,任务分解,高区回款金额合计约4亿,高区回款金额约4亿,任务分解,任务分解,6.1亿元-4亿元=2.1亿元 2016年度低区产值必须大于2.1亿元,低区产值,
4、低区商业产值合计约5.4亿，去化50%为2.7亿元。,低区产值,解析：当前高区部分，尚有大量公寓存量，不易在此阶段在此进行公寓或类公寓型产品的发售。,任务构成,2016年度营销任务6.1亿元,推广计划,推广计划,高区住宅剩余套数不多，根据目前销售速度，在当前价格基础之上，5月份即可基本完成清盘，因此无需进行过多的投入。而低区商业尚未推出，因此目前项目面临的关键难点在于高区商业及公寓部分 高区商业、办公 现状【不温不和】 商业、办公均属于投资性产品 产品属性 如何找有钱人？ 核心解决关键点,推广计划,【近期工作核心】 1、增加高区商业、办公销售，提高来访量与转化率 2、低区商业，如何销售，如何蓄
5、水 3、住宅产品持续稳定销售,第一步：“让大多数人都知道”,大众强势推广 媒体阵营：户外、报纸、电视、事件、网络、活动等 适应阶段：前期入市、客户积累阶段 推广目的：迅速建立项目知名度，引发广大客户关注,品牌推广 A、媒体炒作：软文、新闻、舆论、话题、讨论等发起及深入 B、广告阵营：全方位立体组合发布，前期做到强大声势 C、事件营销：项目产品推荐会，商铺投资论坛，等事件活动 D、品牌营销：商家联动营销、已进驻主力商家借势推广,推广计划,第二步：“找到对的少数人”,小众圈层营销 媒体阵营：通过短信、数据库等直效媒体；专业杂志等小众媒体；高峰论坛、推介会、特定行业协会等圈层营销 适应阶段：客户积累
6、及后期销售阶段 推广目的：解决项目来访与成交，建立客户圈层及项目口碑 客户拓展及维护是圈层营销的重点；越到后期收效越突出,重点媒体渠道目标客群到达 A、户外据点：CBD/重点商圈 B、基地包装：落地大牌/道旗/路牌/营销中心/条幅 C、专业杂志：财经、汽车、高端生活杂志 D、直效媒体：DM、短信、数据库、成都日报/商报 E、圈层营销：酒店、休闲、娱乐、餐饮等行业协会、圈层推广,推广计划,城市中心运营,宏观层面,商业模式和定位传播,中观层面,客户圈层平台运营,微观层面,核心,意义,品牌角色,传播手段,产品体验提升,主体,开发商和政府,一品集团品牌,目标客群,现场体验动线,区域城市战略价值提升,城
7、市中心升级的国际解决方案,舆论传播+政府背书+公关事件,公关大事件+系统广告推广+项目体验,商业地产领先品牌和商业模式开创者及城市精神地标塑造者,商业地产新模式和成为每一个城市中心的地标,城市领袖圈层国际化生活方式和事业中心,城市顶级圈层平台构建者和服务者,渠道+线下传播+客户会运营,舆论传播+广告推广+公关事件,最先进、最专业、最顶级的城市地标综合体运营者,全城南最牛体验；产品价值前置，实现更高溢价,推广计划全面推广,推广计划整合传播链条,推广计划,传统线上、线下模式，项目已经在采用。 竞品也在采用。 推广新思路需要考虑！,推广计划商业新思路,当前，返租回报率是重点？ 不是！ 重点是：营造人
8、气，超热地段，拔高项目海拔高度。,推广计划商业新思路,造势,商业投资客群，除成都区域，省内二线城市不可忽视。,二线城市造势目的： 1、营造人气 2、突出开发商实力 3、打造品牌,推广计划商业新思路,豪车巡游,造势,推广计划商业新思路,美食节,造势,推广计划商业新思路,景点挂牌,通过成都市政府和美食协会，为一品CG项目挂牌，打造成都名片、美食景点。,来到成都耍在锦里、逛在春熙、吃在一品,造势,户外大牌,推广计划推广渠道,行销,推广计划推广渠道,最直接、最快捷的拓客渠道方式 用时短、零距离传递信息 可及时邀约意向客户,路牌,推广计划推广渠道,道旗,推广计划推广渠道,楼体字,推广计划推广渠道,推广计
9、划商业新思路,资源,借用【一品天下】进行商家联盟。,资源整合，办理【一品会】卡，所有商家消费8折优惠，积分兑好礼！,利用项目低区商业引进的品牌商家米其林星级餐厅、MINI主题餐厅等品牌，进行商家联盟。,推广计划商业新思路,资源,一、品牌嫁接,利用一品在成都项目的客户资源与成都品牌车企合作，进行资源互换，邀请车企做互动活动。,1、双方邀请各自客户资源参与共同举办的大型活动，活动过程中推广项目信息，抓取意向客户； 2、公司与车企合作，够买汽车保养等产品用于促销，车企员工代为宣传等其它互动活动。,推广计划推广渠道,二、商务合作,与成都中高端洗车店互动活动，项目设计制作洗车券，在洗车现场发放洗车券，洗
10、车后可到现场外销人员处领取洗车报账券一张，到销售中心咨询后可报销洗车费用一次，定价30元，通过类似渠道提高现场来访客户质量。 外销人员可现场发放项目商业推广资料，并给客户推广项目信息。,推广计划推广渠道,三、其他联盟,推广计划推广渠道,推广计划商业新思路,落地,成都首度地产省内项目分布图,成都首度地产在省内多个二线城市均有项目在售，可以作为一品CG基站，多地开花。,推广计划商业新思路,落地,我司可以在其他项目售楼部内宣传栏处，通过摆放画册、X展架等宣传一品CG项目信息。,一品CG,推广计划商业新思路,落地,我司可以利用其他项目售楼部现有客户资源，对一品CG项目商业进行远程推售。,推盘节奏,策略
11、一、加快营销节奏，入市即强销，由市场导入期快速进入强销期。,项目前期已做过相关的宣传推广，有一定的客户认知基础，并且积累了部分诚意客户，可以持续原来的认筹蓄客，尽快进入强销阶段； 本项目产品基本成熟，难以做实质性优化，没有必要再按照传统思路，循序渐进的推售，所有策略的落脚点归结于项目的快速去化。,为避开竞争对手大动作的冲击而引发客户观望，建议项目入市时机适度提前，一经入市，快速进入强销。即在项目入市时直接发出认筹、强销信息，在此推广中不断融入项目形象概念炒作、卖点释放。,推盘节奏推盘策略,策略二、销售、招商紧密联动，以招促售、以售带招。,招商,不拒绝任何客户，通过对部分大型自营商家的直接推售，
12、形成争先入驻的态势，一定程度上会促进招商推进。,推盘节奏推盘策略,通过广度宣传，结合终端精准营销、圈层活动营销等，找到目标大客户。大客户优先内部认购，再选择合适节点对中小客户集中开盘销售。,策略三、全城戒备，狙击营销，你就是我的目标大客户攻坚。,在成都各大商业盘到访的意向客户资源中梳理有效客户； 通过与成都各大商业盘资源对接，抓住各类流失客源，用高价吸引广大同行推荐。,区域客源,项目周边及成都市区对本项目具有高度认同感的客源； 重点通过线下终端推广，精准营销，如一对一终端拓客。,行业客源,与本项目重点引入业态一致的行业内客源； 重点通过圈层推广、活动营销，如合肥餐饮、娱乐等行业协会的产品推荐会
13、等。,客源类型,竞争客源,本项目商铺分割面积相对较大，大客户将是未来快速去化、销售突破的关键点，必须打好攻坚战。,推盘节奏推盘策略,策略四、借势企业、主力商家品牌效应，联合发力,最大化利用好一品集团的品牌效应，与一品天下有效嫁接、联动营销。众多优质会员的口碑、圈层传播（一品CG会员短信定期群发）；卖场营销活动中的植入式宣传（节日促销活动）等等。 项目的便民超市、品牌酒店、知名餐饮休闲商家的入驻造势，利用其品牌影响力提升项目价值空间，通过轰动式活动的展开，引发新一轮关注，增强意向客户投资信心。,推盘节奏推盘策略,策略五、充分利用五一、十一重要节点，深入公关营销,本项目主要营销节点正处在节假日，各
14、类节日活动众多。此时的营销动作为了不被节日活动淹没，建议推出系列主题活动，通过个性化突出的活动组织，让项目深入人心，持续引发关注。 针对不同的节点，展开不同的节点引爆，让每一个活动都成为一个欢乐的节日，既增加现场活动人气，也制作了话题，被市场主动推热。,品鉴会,中秋节,购铺狂欢节,10.1,4.1,5.1,9.15,国庆节,推盘节奏推盘策略,2016年2月22日 “一品”咖啡音乐庆元宵,活动推荐一,2016年3月1日 “一品”VIP客户商洽酒会,活动推荐二,2016年4月1日 “一品”金秋鸡尾酒会,活动推荐三,2016年5月1日 “一品”低区商业开盘活动,活动推荐四,2016年9月15日 “一
15、品” 中秋时尚展活动,活动推荐五,2016年10月1日 “一品”金牌商家签约仪式,活动推荐六,推盘节奏2016年,2016.10.1 低区商业 第二批次加推,2016.5.1 低区商业 开盘入市,客户积累期 2016.2,造势、蓄势 形象入市、卖点铺开,项目高调入市，卖点逐步铺开，海量蓄客，认筹阶段迅速占领市场高度,内部认购期 2016.4,蓄势 卖点优势持续释放,大客户内部认购,开盘强销期2016.5,中小商铺集中开盘,取势 复合价值绽放,持销期 2016年10月及以后,明势 策略修正调整,策略评估调整， 持续销售,2016.2.22,2016.10.1,2016.4.1,内部认购,开盘,持
16、销加推,2016.5.1,入市、认筹,去化10%,营销 目标,去化30%,去化50%,推盘节奏,开盘前营销工作计划； 阶段性媒体推广排期表； 认筹方案及执行细则； 大客户内部认购方案及细则； 入市期与强销期快速融合的思路； 线下终端拓客工作计划。,计划与方案,价值体系梳理及卖点整合； 推广宣传的系列文案； 媒体资源采购到位； 商铺分割图、单页等物料准备； 统一说辞、百问百答及培训； 售楼部现场包装更换； 认筹、认购协议的文本拟定； 终端拓客的执行。,营销工作,招商前客户资源梳理； 招商政策拟定； 招商登记及跟进。,招商工作,推盘节奏,客户积累期 2016.2,内部认购期 2016.4,开盘强销期2016.5,持
