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1、很荣幸参与到贵司在沈阳项目的提案，通过前期的沟通了解我们被贵公司的开发实力与项目的规模、档次所震撼，这样一个超大型综合体项目在沈阳是前所未见的。 2010年住宅产品即将上市，作为一个体量大、户型大、单价高的新项目如何在竞争激烈的市场当中突围，形成独一无二的市场形象，制造市场关注度和影响力是我们本次提报要解决的核心问题。,前言,昔日帝王都 今朝龙之梦,世创时代 2010年6月,广告创意,产品属性界定,营销策略,政策背景,竞争格局,营销建议,背景研究,总建面130万平，共37层/40层，首期推出高层产品面积区间少量61-93平产品，124-147平米，164-191平米及超大户型281-357平米
2、，其中主力面积在160-191平米左右，部分产品层高3.7米，预计上市均价为8000元/。,产品概况,一期 住宅 1-8#楼,根据所提供的户型CAD初步估算,以160平米以上户型为主，超出本片区现有主流面积产品,与世茂五里河、新世界等城市豪宅项目面积段相仿,户型大,单价高,入市价格超过片区现有楼盘，成为板块内价格顶端,总价款高,属于城市豪宅类高层产品,作为城市高层豪宅产品，我们面临怎样的市场环境？ 如何寻求突破？,广告创意,产品属性界定,营销策略,政策背景,竞争格局,营销建议,背景研究,2010年1-5月份房地产市场贷款政策,对二次以上置业进行严厉的政策控制，抑制投机性购房，同时压制改善型客户
3、的需求，对中高端客户影响较大，对我们项目有直接影响。,2月22日，银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法、个人贷款管理暂行办法。,4月15日，国务院发出通知要求，将二套房贷款首付提高至50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍，大幅度提高贷款购买第三套及以上住房的首付款比例和贷款利率；,4月17日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，指出在商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,4月19日 对工行、农行、中行、交行、招行、兴业、光大等
4、多家银行走访发现，只要家庭一员在人民银行征信系统中出现过贷款记录，再向银行申请住房贷款，都要支付5成首付、高出基准利率10%的贷款利息。,4月23日，中国银行出台了落实房地产调控新政的细则。对于已经发放的二套房贷，利率将上调至基准利率的1.1倍。对于已经发放的三套及以上的房贷，利率将上调至基准利率的1.2倍。,政策角度,2010年1-5月份房地产市场开发金融政策,提高银行储备金利率，控制开发贷款数额，禁止囤地，引导社会闲散资金的多方面投资，开发商融资渠道受限，增加了其资金压力。,1月18日，中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2月25日，中国人民银行决定再度上
5、调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,4月22日，银监会对于开发贷款和土地储备贷款明确了“三不贷”原则。对于国土管理部门查处并确认的有闲置土地、炒地倒卖的房地产企业，对于住建部门查处并认定的捂盘惜售、囤积房源、哄抬房价的房地产商，对挪用银行的贷款去缴纳土地出让金的，即参与招拍挂做保证金，然后交土地挂牌款的，不再增加贷款。,3月23日,国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案.,4月17日,国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，对存在土地闲置及炒地行
6、为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。,政策角度,机会,稳健的经济政策：欧元区金融危机威胁中国经济增长，政府稳定经济的要求决定其将实行保守的经济政策。 政策冷静期：国家发改委明确表态“楼市调控政策短时期将进入政策冷静期。”,压力,资金压力：上市企业面临资金压力及年底业绩压力。 中小企业受限：开发资金周转不灵，融资渠道有限。 政策探底显现：政策影响在下半年显现，开发企业面临降价压力。,政策角度,下半年依然扑朔迷离,造成客户观望情绪 高端客户购买力削弱,开发企业融资受限，面临资金压力。,机会与压力并存，市场发展不明朗,金融政策,开发政策,
7、未来预判,政策小结,政策对高端物业影响力较大，形成了高端客户观望的情绪，他们并非支付能力不足，而是对政策的不确定性推迟了其置业决定。,政策影响实例,世茂五里河、沈阳天地进入到5月后项目的到访客户明显锐减， 世茂五里河销售直线下滑，每月成交量：10余套左右， 沈阳天地蓄客也明显下滑，每周蓄客量：不足20组， 导致目前二期项目迟迟未开盘。 ,市场政策对沈阳高端豪宅项目已经产生了影响，销售和来访都呈现递减趋势，预计短期内市场持续滞销，进入观望期。,本案作为城市高层豪宅产品，在大势不明朗情况下，需要挖掘更为绝对的价值形象，方能够提供项目的保值性和增值性，待市场时机转变之时异军突起。,世创观点,项目在2
8、010年下半年上市， 将要在市场上面临怎样的竞争格局？,广告创意,产品属性界定,营销策略,政策背景,竞争格局,营销建议,背景研究,沈阳高层豪宅发展历程,2002年-2004年 皇姑友谊花园毗邻北陵公园 沈河地王国际花园青年公园 新世界花园浑河南岸 ,2005年-2008年 五里河大厦五里河CBD 碧水名门皇姑北塔 曼哈顿国际公馆北站CBD ,2009年-2010年 世茂五里河金廊龙头 沈阳天地北金廊 华润悦府金廊中部 ,占据城市绝对生态资源，难以复制，但是没有形成规模，产品品质落伍。,新的板块崛起，新概念引入，城市多中心形成，出现城市高端物业代表。,以品牌经验和运营模式以及综合体属性下的城市资
9、源性豪宅崛起。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,沈阳高层豪宅发展已经步入到了更高竞争层面 大品牌、大规模、大概念,中海寰宇天下,金地长青湾,华润悦府,东西快速干道,青年大街金廊带,华润凯旋门,沈阳天地,茂业 新天地,世茂五里河,龙之梦,银河丽湾,万科城 华府,沈阳高层豪宅分布,沈阳目前的城市高层豪宅项目主要集中在金廊和浑河沿线以及城市其它中心区域点状分布。,远洋 和平府,纯住宅高端豪宅项目,依托于生态资源型高端豪宅项目,综合体为依托的高端豪宅项目,竞争角度,【城市资源型豪宅】 沈阳天地、世茂五里河、 华润悦府、中海寰宇天下、,【生态资源型豪宅】 银河丽湾、金地长青湾、远洋和平府,三区交汇，北金廊
10、龙头，高端城市综合体，独有的天地模式，全精装住宅。,沈阳天地,高调入市见所未见,华润悦府,走高端路线，大户型高定位,茂业城,中央CBC领秀豪宅，占据金廊龙头位置，城市商务、生活配套丰富。,世茂五里河,新世界,沈阳老牌豪宅，具有较强的市场号召力，依托水景资源，具有生态城市兼得的城市价值。,城市型豪宅特征,小结,形成片区,高端配套,大品牌集中,1、金廊作为市政形象工程，率先成为沈阳公认的城市豪宅片区； 2、先发展的高端综合体项目及高端配套建设使其具有丰富的城市配套资源； 3、大品牌开发商集中开发，规模较大。,【城市型豪宅】 沈阳天地、世茂五里河、 华润悦府、中海寰宇天下、,竞争角度,【资源型豪宅】
11、 银河丽湾、金地长青湾、远洋和平府,地处五里河公园之内，生态资源稀缺，得天独厚的五公里河滩资源，最有机会成为城市生态资源第一盘。,银基银河丽湾,远洋和平府,长白岛东北最大的城市岛，凭借高端居住区的政策导向，岛上项目均成为近年热点板块。,依托水景优势，开创一梯一户平层豪宅异军突起，但区位未形成高端热点氛围。,金地长青湾,生态资源型豪宅特征,小结,资源稀缺,热点板块,1、沈阳城市生态资源稀缺，依托浑河这一得天独厚的城市水景资源形成不可复制 的资源型豪宅片区。 2、分布于市政发展的热点板块长白岛、奥体板块。,城市高层豪宅竞争小结,城市型豪宅,生态资源型豪宅,1、豪宅分布呈现成群成片的特征； 2、都有
12、强大的品牌支撑； 3、占据高端的城市配套资源； 4、或拥有不可复制的生态资源。,思考,城市高层豪宅众多，特征明显，竞争激烈，我们项目的情况与之相比，是怎样的状况？,广告创意,产品属性界定,营销策略,政策背景,竞争格局,营销建议,背景研究,自身状况分析,案例借鉴,竞争机会分析,客户检视,外部价值,项目价值体系,内在价值,大东区,中街,综合体,规模,产品,品牌,作为非豪宅集中区域，商业氛围较浓，居住形态复杂,作为沈阳百年商业街，以中低端消费为主，繁华但不高端,住宅建筑面积130万平米，相当于世茂五里河综合体整体开发量规模大,住宅产品三梯两户，部分3.7米层高，楼间距大，宜居度高,18年开发经验，商
13、业地产专家，实力雄厚，经验丰富,龙之梦亚太中心下购物中心、主题公园、红星美凯龙、4、5星级酒店等超大型“城中之城”,自身状况分析,大东区非豪宅集中区域，商业氛围较浓，但居住形态复杂,本区域范围内缺少豪宅项目，大部分产品为中高端住宅，只有“城建东逸花园”为最早的高档小区代表，因距中街较近，商业氛围浓厚。与长白、浑南、五里河等高端居住片区相比有明显不同的市场印象；,城建东逸花园,板块对比,莱茵河畔,大华水岸福邸,沈阳著名的商业街中街，沈阳最早形成的商业中心，有369年历史，也是中国第一条步行街，中街是沈阳历史悠久、交易繁华的商业区。中街内以中低端消费为主，没有世界品牌的大型购物商场，多以兴隆大家庭
14、、商业城、新玛特商场为主；与西武百货、卓展百货等城市高端配套相比，档次偏低，非高端人群消费集中区域；,中街作为沈阳百年商业街，以中低端消费为主，繁华但不高端,兴隆大家庭,商业城,新玛特,配套对比,商业地产专家，但与一线品牌相比影响力方面有一定差距,长峰房地产开发有限公司18年开发经验，成功打造了花园小区、商用住宅、酒店式公寓、酒店、办公楼、大型购物中心等。这些建筑充分应对了城市发展的需要，为城市生活又添一道亮丽风景线。在上海成功打造了龙之梦大厦、龙之梦影城、 龙之梦购物中心等商业项目实力雄厚，经验丰富。但与华润、世茂等国内一线大品牌相比，市场影响力略显不足；,VS,品牌对比,项目虽为超大型综合
15、体但与其他项目业态相仿,业态对比1,沈阳的城市综合体项目基本在业态上都包括：超高层办公楼、豪华酒店、一站式购物中心、专业商场、娱乐中心、名品展示中心餐饮总汇、剧院、公共交通枢纽、公寓、配套公建、地下货运系统、大型地下停车库等。,华润,嘉里中心,裕景中心,恒隆,瑞安,本案,VS,业态组合各有优势：都是多元化业态组合模式，有较为丰富的产品类型,业态对比2,产品对比,项目产品定位高端，但却无明显人无我有之处,三梯两户，地下超大停车场； 部分产品 3.7米层高，楼层为37层/40层； 超大楼间距，视野开阔。,项目虽总体建面437万平，住宅建筑面积130万平米，但沈阳市内基本为百万平以上大盘,规模对比,
16、130万平米,100万平米,100万平米,200万平米,对比结论,本项目在基础价值方面并无绝对的竞争优势,品牌,规模,业态,产品,配套,无绝对的差异所在 竞争特点较为接近,自身状况分析,案例借鉴,竞争机会分析,客户检视,沈阳老城内的大街呈“井”字形，故宫就设在“井”字形大街的中心，占地6万平方米，现有古建筑114座。,沈阳传统意义的城市中心，占据龙脉之地， 在沈阳人心目中地位崇高。,沈阳故宫,本项目位于中街旁，作为沈阳城市中心之中心 ，紧邻龙脉沈阳故宫，具有很高的历史价值与文化价值。沈阳故宫、大帅府等历史古迹为项目的文化历史价值奠定了基础。,文化底蕴：沈阳中心之中心，紧邻拥有800余年悠久历史的沈阳故宫，蕴含深厚文化底蕴,沈阳故宫,钟鼓楼,大帅府,竞争机会分析,沈阳故宫始建于公元1625年，是清朝入关前建造的皇宫，现已辟为沈阳故宫博物院，是国家重点文物保护单位，与北京故宫构
