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1、,第三节 市场调查报告的撰写,学习目标与要求 讲授与训练内容 单元小结 教学重点难点,返回,教学重点难点,教学重点： 1、市场调查报告的特点 2、市场调查报告撰写的格式与步骤 3、调查报告写作技巧 教学难点： 市场调查报告撰写的技巧,返回,学习目标与要求,1、市场调查报告的意义与特点 2、市场调查报告的格式与撰写步骤 掌握市场调查报告格式撰写的内容与要求,知识点,技能点,返回,第一节调查报告的格式及内容,一、市场调查报告的特点 二、调查报告的格式与内容,一、市场调查报告的含义和特点,市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。 它可以是书
2、面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式,如电子媒介形式。,（二）市场调查报告的特点,1、真实性 2、针对性 3、逻辑性 4、新颖性,调研报告的作用,首先，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况； 其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究问题的深入探究； 第三，是衡量和反映调研活动质量高低的重要标志； 第四，可以作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本降低。,第9章 调研报告,二、市场调查报告的格式与内容,市场调查报告的格式,各个部分又各有章节、细目,1.报告封面 封面部分一般包括（1）项目名称（标题）；（2）调查公司
3、名称、地址、电话；报告接受人或组织； （3）完成和呈报报告的日期等。,关于北京市居民收支、消费 及储蓄情况的调查报告 调查单位 通讯地址 电话 email 报告提出日期 报告主送单位,报告的标题应简单醒目，点明主题，具有吸引力。 （1 ）直叙式标题 （2）表明观点式标题 （3）提出问题式标题,直叙式标题：直接叙述调查地点、调查意向、调查项目的标题。 如：呼伦贝尔市汽车市场需求调查报告,表明观点式标题：直接阐述调查者的观点、看法、或对事物的判断、评价的标题。 如：服务定成败某产品竞争市场调查报告 绿色消费逐渐受青睐,提出问题式标题：以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读
4、者思考。 如：消费者愿意去网上购物吗? 本土超市的出路何在？,双标题：一般用正标题概括报告的主题或要回答的问题（观点式、提出问题式），用副标题说明调查对象及内容（直叙式）。 如：花今天的钱圆明天的梦 城市居民消费意愿调查 绿色消费品逐渐受青睐 城市居民绿色消费观念及消费行为调查,2.报告摘要,报告摘要又称经理览要。 报告摘要书写有以下一些要求： 从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括， 语言文字来讲，应该通俗、精练，尽量避免应用生僻的字句或一些过于专业性、技术性的术语。,调查目的 调查时间及地点 调查对象及内容 调查研究的方法 简要说明最主要的结果、结论和建议,3.报告目录,市场调查报告的目录
5、应该包含调查活动的各项内容，通常要求列出各项内容的标题名称及页码。 整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。,目录一般包含章、节、一级标题和二级标题； 研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。 若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。,4、正文,1）、引言 引言也称“序言”，是书面报告正文的开始， 主要是说明问题的性质，简述调查目标和具体调查问题，并对报告的组织结构也做概括。 主要包括三项内容：（1 ）调查背景。及调查的原因。（2）调查目标。通过本次调查能达到什么目的。,（3）、调查技术与样本描述,对调查方案实施中所采用的方法及样本抽取过
6、程进行详实、客观、公正的记录。 具体内容包括调查所需信息的性质、原始资料和二手资料的收集方案、问卷设计、抽样技术、信息的收集、整理和分析、应采用的统计技术以及缺失值的处理方法等等。 报告的撰写者应当尽量将这些内容以一种非专业性的、易理解的文字表述出来，如果有非常专业的内容，则应放在附录里。,调研报告的研究方法实例,例：本文主要通过文献法获得关于闲暇及闲暇教育研究的现状。运用比较法比较性别差异、年龄差异和经济差异对闲暇生活方式的影响。在搜寻对闲暇及闲暇教育主观评价材料和敏感问题材料的获得上则选择了深度访谈法。此外，本文还结合问卷,采用询问法对整个研究进行调查。,在抽样方法方面：我们首先选取部分学
7、生进行开放式问卷访谈，形成原始项目，对专家进行访谈，吸取修改意见；然后针对这些项目选取一部分对象进行试测，统计每位试测者在每条项目上的得分以及每人在全部项目上的总分；最后计算每一条项目的分辨力，删除分辨力不高的项目，保留分辨力高的项目，形成正式的问卷。,本调查主要使用李克特量表和语义差别量表。在调查对象方面，本次调查对象为全日制在校本科生。在西南师范大学、重庆师范大学分年级、系科、专业进行分层分类随机抽样，共涉及10个院系、17个不同专业的在校本科大学生。共发放问卷600份，回收584份，其中有效问卷571份。,2）、调查结果的分析报告的核心,注意： （1）内容要周全。 （2）条理要清晰 （3
8、）材料和观点要统一：先写观点，后写材料，以材料证实观点。 （4）对数据要进行可靠性分析。,3）调查结论、建议与局限,调查人员要说明调查获得哪些重要结论，根据调查的结论应该采取什么措施。 结论和建议应当采用简明扼要的语言，使读者明确题旨，加深认识，能够启发读者思考和联想。 调查结论与建议一般有以下几种表现形式： 说明。综合说明调查报告的主要观点； 推论。深入细致的科学分析真实资料，得出报告的结论； 建议。分析形成对事物的看法后，提出建议和可行性方案； 展望。即通过调查分析展望未来前景。,5.附件,是指报告正文中没有提及，但与正文有关、必须加以说明的部分。主要体现为资料的列示。如市场调查活动中的所
9、有技术性细节，也可包括信息来源、统计方法、详细表、描述和定义以及相关的参考文献等。,第二节、市场调查报告的写作技巧,一、撰写报告的步骤 二、调查报告的写作技巧,一、撰写报告的步骤,1、确定报告的主题 注意： （1）报告的主题必须与调查的主题一致。（2）根据调查分析的结果确定观点并重新审定主题。 （3）主题不宜过大,2、取舍材料 注意： （1）材料的充分完整。 （2）材料的筛选。 （3）多次取舍。 3、拟定提纲 4、撰写初稿 5、修改定稿,二、调查报告的写作技巧,1.行文立场 调查人员要有严格的职业操守，尊重事实，反映事实。无论是介绍调查方法，还是做出调查结论和建议、提出问题，都要体现客观性。要
10、做到不歪曲调查事实，不迎合他人意志。同时，在书写报告之前或是书写过程中，调查人员始终要围绕自己的调查目标，做到调查报告有的放矢。,2、段落标题设计,（1）结论或观点作为各章节段落的标题 （2）以原因或状况作为各章节段落的标题,3、语言要求,调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。有了丰富的资料，深刻的感受，而写作不能得心应手，辞不达意，则会使整个调查研究工作功亏一篑，前功尽弃。 调查报告的语言应该逻辑严谨、数据准确、通俗易懂、用词恰当。 提倡使用能够加强文章可读性的写作方法和技巧，杜绝晦涩难懂的语句。 善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。,4、
11、文法要求,市场调查报告常用的叙述技巧有：概括叙述、按时间顺序叙述、叙述主体的省略。 市场调查报告的叙述主体是写报告的单位，叙述中用“我们”第一人称。 市场调查报告常用的说明方法有：数字说明、分类说明、对比说明、举例说明等。 数字说明可以增强调查报告的精确性和可信度；分类说明可以将市场调查中所获材料规范化；对比说明可以在同标准的前提下，将事物作出切合实际的比较；举例说明可以生动形象地说明市场发展变化情况。 市场调查报告常用的议论方法有：归纳论证和局部论证。,5、形式要求,在报告中适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式但数量不应过多。,6、逻辑要求,调查报告应该结构合理、逻辑性强，环环相
12、扣，前后呼应。 有必要恰当地设立标题、副标题或小标题，并且明示项目等级的符号。,6.外观要求,报告中所用字体、字号、颜色、字间距等应该细心地选择和设计； 文章的编排要大方、美观、有助于阅读。 报告应该使用质地好的纸张打印、装订，封面应选择专门的封面用纸。 印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对报告的外观及可读性都会有很大的影响。,课堂讨论,1.为什么把市场调查报告的摘要又称作“经理览要”？ 2.如果让你进行口头汇报，你会做哪些准备？,单元小结,通过学习市场调查报告的意义与特点；明确市场调查报告的特点与撰写步骤；最终掌握市场调查报告格式撰写的内容与要求以及应注意的问题，达到会写的目的,
