某大厦项目定位报告.doc

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1、沈阳美联大厦项目沈阳美联大厦项目 定位报告定位报告 2008 年年 7 月月 2 目目 录录 引言：引言：3 3 第一部分：项目概况及周边环境分析第一部分：项目概况及周边环境分析4 4 1.1 地块概况 4 1.2 地块经济技术指标 4 1.3 周边环境 4 1.4 交通状况 5 第二部分：项目所处商圈区域商业分析第二部分：项目所处商圈区域商业分析6 6 21 所属商圈基本情况 .6 2.1.1 区域范畴 6 2.1.2 区域定位 6 2.1.3 商圈辐射 7 2.2 商业现状分析 8 2.2.1 商业业态分析8 2.2.2 商圈业种分布9 2.3 区域圈内配套情况 .10 2.4 区域内典型

2、商业物业 .11 2.4.1 千盛百货11 2.4.2 中兴商厦.12 第三部分：项目定位第三部分：项目定位1313 3.1 项目 SWOT 分析 13 3.1.1 项目优势(strength).13 3.1.2 项目劣势（weakness） .13 3.1.3 机会分析(opportunity) 14 3.1.4 威胁分析（threat） .14 3.2 项目定位分析 .15 3.2.1 市场定位的决定因素 .15 3.2.2 项目总体市场定位 .17 3.2.2.1 市场定位总体思路 .17 3.2.2.2 智能 Studio 写字楼介绍20 3.2.3 产品组合定位 .21 3.2.4

3、目标客户定位 .22 3.2.5 价格定位 .23 3.2.6 项目品牌运作思路 .24 3.2.7 项目运营与盈利模式 .25 沈阳美联大厦项目定位报 告 3 第四部分：产品建议第四部分：产品建议2727 4.1 客户如何选择写字楼 .27 4.2 外立面参考 .28 4.3 大堂参考 .30 4.4 户型参考 .30 4.5 商务会议配套参考 .33 4.6 其他硬件配套参考 .34 第五部分：类比性项目比较分析第五部分：类比性项目比较分析3535 5.1 海丽德盛世晶典.35 5.2 万达新天地 .36 第六部分：项目团队介绍第六部分：项目团队介绍3838 4 引言：引言： 在前面的项目

4、市场报告的基础上，我们对项目的地块环境、所 处商圈、以及竞争项目进行深入研究，并做出最终定位和初步产品 建议，为项目公司提供决策参考。 第一部分：项目概况及周边环境分析第一部分：项目概况及周边环境分析 1.11.1 地块概况地块概况 本项目位于昆山路与长江街交汇处，南临韩式风情商圈西塔商圈， 北拥沈阳第三大商圈北行商圈。目前为平整地块，无建筑物；东面 为一年多烂尾楼（新世纪酒店） ，西面是中国石油办公大楼，北面是 中国人民财产保险大厦，南面是建材装饰市场，周边多为比较旧的 居民住宅。 1.21.2 地块经济技术指标地块经济技术指标 占地面积 4209.9 总建筑面积其中 58918.8 地上（

5、计容积率）建筑面积 50518.8 地下建筑面积 8400 建筑密度小于 50% 建筑高度100 米 绿地率 40% 容积率 12 沈阳美联大厦项目定位报 告 5 1.31.3 周边环境周边环境 1）长江街 项目位于长江街南端临街，长江街是沈阳市最古老的商业街之一， 至今已有 300 多年的历史，已经形成以长江街为主轴的长江街商圈， 有着一定的商业市场基础，本项目处于中心附近地段。 2）自然景观 项目马路斜对面有碧塘公园，环境幽雅；北面与沈阳最大自然景 观北陵公园遥遥相望；还有位于北陵公园西侧的沈阳新乐遗址，是 距今 7200 多年前的原始社会新石器时代较早的一处母氏族公社聚落 遗址。 3）朝

6、鲜族风情街 项目向南紧临西塔,沈阳西塔地区形成已有近百年历史，目前该 区聚居着 3 万多朝鲜族居民，其最重要的标志性建筑西塔街，全长 682 米，是仅次于美国纽约韩国街世界第二大的朝鲜族风情街。 1.41.4 交通状况交通状况 本案所处地块位置为全市交通枢纽、过往车辆众多、交通极为便 利，有 9 辆公交线路可达项目，唯一缺憾项目附近无地铁。 6 209209209 111111 2 2 2 242424 2 2 2 248248248 249249249 232323 6 6 6 292929 3 3 3 228228228 本案本案本案本案 辽大道义辽大道义辽大道义 小河沿小河沿小河沿小河沿

7、 新宁保利花新宁保利花新宁保利花新宁保利花 园园园园 金山小金山小金山小金山小 区区区区 东北汽配东北汽配东北汽配 砂阳路砂阳路砂阳路砂阳路 大东大东大东大东 门门门门 215215215 我们的交通我们的交通我们的交通 莲花莲花 街街 第二部分：项目所处商圈区域商业分析第二部分：项目所处商圈区域商业分析 2 21 1 所属商圈基本情况所属商圈基本情况 2.1.12.1.1 区域范畴区域范畴 以本项目为核心，长江街为中轴线，东至嘉陵江街、南达公铁立 交桥、西至珠江街、北接崇山路，形成一个长江商业圈区域，属于 皇姑区比较繁华的区域。 2.1.22.1.2 区域定位区域定位 此商圈属于沈阳市区比较

8、繁华的商圈之一，年代悠久，商业比较 成熟。以长江街为中心，政府全力打造长江商贸中心区，把长江街 建成集住宿、休闲、购物、餐饮、娱乐、文化交流于一体的大型商 业街，从而带动整个商圈的全面发展。 沈阳美联大厦项目定位报 告 7 长江街商贸区发展规划为：崇山路以北，规划发展软件产业、 教育培训、商务酒店等业态；在崇山路南、昆山路北，规划发展大 型购物中心、大型百货商店、精品店、品牌店、专业店、保险等业 态；在昆山路南，规划发展商务酒店、写字楼、餐饮娱乐等业态 2.1.32.1.3 商圈辐射商圈辐射 长江街商圈所辐射的范围主要有皇姑区以及于洪区、和平区的小 部分区域。与北站商圈、中街商圈、北市商圈和西

9、塔商圈最为临近， 具有一定的商业辐射力度。 本案 8 2.22.2 商业现状分析商业现状分析 2.2.12.2.1 商业业态分析商业业态分析 目前，本商圈区域内业态主要有购物商场、购物超市、专业 市场和临街商铺，已经形成千盛百货和中兴商厦为核心的商业集中 区域；商业程度比较成熟，人流量非常大，但是总体档次不够高， 沿街商铺比较凌乱分布，业态种类比较繁多 【长江街商圈商业业态分布图】 2.2.22.2.2 商圈业种分布商圈业种分布 本区域商圈内业种种类众多，包括服装、百货、手机通信、餐饮、 娱乐、装饰材料、家具、海鲜批发等等，主要都分布在长江街两侧。 本案本案 沈阳美联大厦项目定位报 告 9 【

10、长江街商圈商业业种分布图】 2.32.3 区域圈内配套情况区域圈内配套情况 目前，长江街商圈商业配套比较齐全，商业氛围也比较活跃，为 多年成熟老商业区；沿街商业主要以各类特色餐饮、手机通信、时 尚服饰等为主。 学校：学校：歧山一校，珠江五校，省实验小学，43 中学，省实验中 学，120 中学，辽宁大学，辽宁中医学院 综合商场：综合商场：中兴商场，千盛百货，国美电器，苏宁电器，北京华 联超市，乐购超市，大东副食超市 餐饮：餐饮：麦当劳、肯德基等 本案本案 10 银行：银行：中国银行，华夏银行，招商银行，农业银行，建设银行， 交通银行，工商银行 幼儿园：幼儿园：小哈津双语幼儿园，同辉双语幼儿园 其

11、它：北方图书城，外文书店，辽大科技园，北陵公园，百鸟公 园，碧塘公园，南风俱乐部 2.42.4 区域内典型商业物业区域内典型商业物业 2.4.12.4.1 千盛百货千盛百货 沈阳千盛百货购物中心(北行店)隶属于大商集团,是一家集百货、 超市为一体的中高档休闲购物中心 。 一楼主要定位为名品化妆、黄金珠宝、名品钟表；还有品牌 鞋类； 二楼定位以时尚女装为主； 三楼以品牌男装、体育服饰为主； 地下商业为中型购物超市。 沈阳美联大厦项目定位报 告 11 2.4.22.4.2 中兴商厦中兴商厦 北行中兴沈阳商业大厦以经营中高档商品为主、在全国商业行 业中堪称“大鳄” ，建筑面积达 3.5 万平方米中兴

12、长江精品商厦定位 中高端百货商店，知名品牌达 240 多个。中兴商厦的入驻是长江商 贸区业态升级改造的标志性一步，它正使北行商圈焕发出新的生机 与活力。 一楼主要定位为国际名品化妆、黄金珠宝、精品钟表； 二楼定位以品牌男装为主； 三楼以时尚女装为主； 四楼以针织类服饰、鞋类为主； 五楼以体育服饰为主。 12 第三部分：项目定位第三部分：项目定位 3.13.1 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 3.1.13.1.1 项目优势项目优势(strength)(strength) 1）地理位置优势，项目处于长江街南端，属于长江街商圈，又 依附于太原街商圈，往南是西塔街商圈；可以辐射到多个商圈，同 时

13、又是金廊的商业辐射范围内。 2）地块比较平整，无建筑物，易于开发。 3）周边市政配套完善，交通比较便利。 4）区域内人口居住相对比较密集，长江街人流量大，商业比较 繁华，存在一定的消费购买力。 5）政策导向利好政府的大力支持和政策优惠。 6）投资方以及开发商品牌强势，资金实力雄厚。 7）环境优势，项目斜对面为环境幽雅的碧塘公园，自然景观尽 收眼底。 3.1.23.1.2 项目劣势（项目劣势（weaknessweakness） 1）地块较小，可运作空间比较局限； 2）所在区位的长江街非主流商业核心区，与商业集中点还有一 段距离，吸引不到很多人气，区位价值弱； 沈阳美联大厦项目定位报 告 13 3

14、）开发商进入新的市场，对当地市场的影响力和资源整合力量 不强。 4）周边大多是老旧居住区，周边消费能力不够强， 3.1.33.1.3 机会分析机会分析(opportunity)(opportunity) 1）区域规划发展带来的契机 2）区域城市未来发展，对商业的快速发展和市民的需求； 3）区域发展带来的人口增加和商业机会； 4）政府报告中规划快速发展建设的金廊北部及长江街区域，政 策支持环境较好； 3.1.43.1.4 威胁分析（威胁分析（threatthreat） 1）新区建设尚待完善，目前尚处过渡期 2）沈阳写字楼供应体量庞大，有一定竞争压力 3）新的二次置业金融政策出台，对本项目规划对应

15、的中高端定 位群体，市场受到较强的打压，直接影响的本项目的销售客群购 买信心； 4）东侧的烂尾楼项目，由于经营不利多年荒废，从总体档次和 负面影响都对本项目有着不利的因素。 14 3.23.2 项目定位分析项目定位分析 3.2.13.2.1 市场定位的决定因素市场定位的决定因素 1 1）符合区域发展规划）符合区域发展规划 长江街商贸区发展规划为：崇山路以北，规划发展软件产业、 教育培训、商务酒店等业态；在崇山路南、昆山路北，规划发展大 型购物中心、大型百货商店、精品店、品牌店、专业店、保险等业 态；在昆山路南，规划发展商务酒店、写字楼、餐饮娱乐等业态 分析：我们项目所处地段正是将来规划为酒店、

16、写字楼为主的 商务区域；但是，从沈阳酒店业的市场竞争情况和分布特征来看但是，从沈阳酒店业的市场竞争情况和分布特征来看 （市场研究报告中已有详细分析）（市场研究报告中已有详细分析） ，本案不太适合星级酒店的开发。，本案不太适合星级酒店的开发。 所以定位更趋向于商务型写字楼，也正符合区域的发展规划。 2 2）从区位因素分析）从区位因素分析 从沈阳写字楼整体市场来看，北站区域的 CBD 以其优越的地 理位置和周边高档商业聚集了一大批高档次的写字楼；而五里河商 务区也是高档次写字楼比较集中的地方，已经形成了商务集群。 分析：而本地块相对于这两大区域差距很大，从周边环境和 商务配套来看，都不具备建高档写字楼的条件。 3 3）客户需求导向）客户需求导向 从周边的公司环境来看，项目周边区域主要分布的是地区性 的事业单位为主，又是大中小各类学校比较集中的文教区域。 结合政策，立足区情，由于皇姑区域坚持发展楼宇经济和现 沈阳美联大厦项目定位报 告 15 代服务业、高科技产业相结合，通过楼宇和特设街区互相作用，推 进服务业快速发展。区域规