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1、“天 泰 公 寓”策 划 报 告序 论历经多年,几经周折,天泰公寓项目即将启动兴建。在定位上,已经确定了本项目的高层定位,项目的规划设计,施工方案也已经基本完成。项目的营销准备工作即将开展。在后阶段,清楚的认识市场的特点,项目的优缺点,充分了解项目的目标顾客群体特征,依据此,而在产品、价格、形象推广上作出高瞻远瞩,战略上的规划,制定行之有效的策略方案,成功的把项目推向市场,成为后续工作的重点。一、项目概况1、项目名称:天泰公寓(暂命名,宜重新命名)2、项目位置:项目位于龙柏路,临近二环线3、土地性质综述:本项目的用地位于居民区,一块由交通道路围和的,约12000的地块内,此块地的性质:市邮政局
2、的宿舍(约4000);正在兴建的四方公司两栋多层的安置房(约3400);一个占地面积383的幼儿园。再者,本项目的用地。本项目的经济技术指标:规划面积:2753.83用地面积:630.07总建筑面积:11779.23其中:地上建筑面积:10162.08地下部分建筑面积:1617.15建筑密度:22.83%容积率: 4.91停车数量:33辆其中:地下停车数量22辆二、项目分析(一) 项目环境分析1、自然景观本项目可说是位于一个成熟的居民区里,周围密布着大量的高度相差不多的多层住宅建筑。该居住区地势平坦,没有较大的地势起伏,周边无山景、无水景。且居民区内规划的绿化景观不多。少量的花、草绿景,还因为
3、没有得到一定的维护、保养,显得脏、乱。天泰公寓规划楼层17层,因此该项目8层以下的自然景观环境毫无特色,说不上有自然景观,但在8层以上,因其高度,可基本上俯瞰到该层居民区的全景,视线没有过多的阻挡,视野变得相当的开阔,三湘南湖市场等都可尽收眼底。2、环境卫生、社会治安情况:该地段形成了一个比较大的居民区,但其性质较为复杂,没有统一、集中的管理,因此在环境卫生方面,并不是十分理想,不如整体开发居住小区,各种小摊小贩、饭店、小店铺、菜市场的存在,给该地区的卫生造成了一定的影响。在社会治安方面,没有一种有效的监管,存在着安全隐患。3、交通条件:该项目邻近二环线,靠近三湘大市场,马王堆市场,在交通方面
4、相当优越,出行方便快捷,无交通之苦。公交线路有139、142、环城巴士等。亚交通情况也十分良好。4、配套设施:本项目所处地段是居住人口较集中的区域,各种配套设施十分完善,衣食住行等都可以满足居民的需要。大型娱乐休闲有:新族凤凰城,学校有火星小学、田家炳中学等。(二)、项目SWOT分析对于一个项目策划,首要的是清楚项目优缺点,只有这样,才能在宏观上整体把握,克服弱项,化弱为强,制定有效的营销策略。1、优势分析配套优势:本项目的配套十分完善,休闲娱乐、生活购物、读书上学等十分方便,交通也十分方便。相对于附近居住小区(如梦泽园、王府花园、雍景园),这无疑是一个较大的优势。定位优势:该项目定位于高层住
5、宅,这在该地段是唯一一幢高层住宅。很明显的区别于其他多层住宅,有利于营造成高档楼盘的形象。再者,高楼层的房子,在景观、通风、采光等方面有着明显的优势。品牌优势:天泰房地产开发公司在该区域成功地开发了天泰花园的一期二期,销售率几乎达到100%,一期全部卖完,二期仅剩一套。在物管、公司信誉方面,在各老客户心中形成了良好的形象,该公司在本区域有着一定的影响力。2、劣势分析项目用地规模劣势:项目用地面积只有2753.83,因此无法形成一种较为独立的环境,也无法设置与生活相关的配套设施,作为单体高层,在安全问题方面,也很难与居住小区相比,特别是该项目的一层还规划为商铺,来往的人多、杂,更加给住宅增加了安
6、全隐患。户型方面:A、该项目为“板”式结构,进深超过16米。对这样一种结构,进深过长,可以肯定,有部分空间的通风、采光就会受到影响,导致通风、采光不畅。而对于本项目,且由于该区域较大的建筑密度,对于低楼层(8层以下)房屋的通风采光来说,影响会较为明显。B、三室两厅132.09、131.31两种户型的厨房过长过窄,不便使用。通向下卫生间的过道太长,房间的使用率不高,容易给购房者造成使用面积浪费的感觉。3、项目机会本项目周边住宅均是多层建筑,本项目作为高层住宅推出,相信能够吸引大部分人的眼球。 本项目的总户数只有64户,规模小,并且,项目附近除天域新都外,现在无其他项目,紧邻三湘、南湖大市场,市场
7、并非饱和,在销售方面,存在着一定的机会。4、项目威胁本项目的威胁主要是来自“天域新都”,“宏华花苑”“宏业雅苑”的威胁另一个是四方公司在建项目的威胁;四方公司多层项目在价格上,将会对本项目形成冲击。梦泽园、雍景园、王府花园也给本项目造成了一定的威胁。三、项目市场定位分析(一) 项目功能定位项目功能定位于单体高层住宅,总建筑面积11779.23,容积率4.9,总共17层。住宅分两个单元,户型为错层式,面积有154.16、143.54的四房两厅两卫及132.09、131.31的三房两厅两卫。对于一个项目来说,一个简单的功能定位还远远不够。根据经验,对购房者心理的洞悉,购套价高的房子,在某种程度上,
8、住的是一种感觉,买的是一种面子。因此,依据项目的功能定位及我们的目标市场,须要对项目进行市场定位,确定项目档次,解决项目在市场上的形象问题。(二)目标市场定位居家目标市场范围:1、紧靠项目的三湘、南湖大市场的经营户以及市场管理者2、紧靠项目的附近环线路段商铺的经营者及有一定积蓄的居民3、该项目周边区域,居民区内的一次、二次置业者4、其他希望在此区域发展、置业的人士主力目标市场定位:目标市场特征:1、年龄在2555岁之间,从事行业为经营、贸易、管理方面的工作工作较为顺心,满意。2 、生活讲究情调,讲究质量,对居住环境要求高3、已有一套房,但是对居住条件不满意,属二次置业4、家庭年收入8万元以上。
9、5、生活有一定的节奏,工作要求高效率次要目标市场特征一:1、一直生活在该区域,对该区域有依赖性,不想换地方。2、对本区域住宅租赁行情极熟悉,自己希望改变环境,把已有物业进行投资。3、年纪为30岁左右,家庭收入为6万元左右4、生活讲究情调,讲究质量,对居住空间环境要求高(三)项目的整体市场定位档次定位:高档楼盘;楼盘形象定位:成熟社区中品质生活特区理由:该楼盘是一幢高层住宅,户型面积又大,这样以来,导致总套价过高(套价在30万42万之间),而根据买这样一种房子目标群体特征,我们知道购房者是一群注重生活质量、居住环境的人,对楼盘的品质有较高的要求,他们需要的也是一种具有良好形象的楼盘。因此,项目的
10、档次,形象也就要尽量符合目标客户的要求。(四)项目的一些建议1、项目名称: 目前,长沙市房地产市场发展较快,项目较多,市场竞争日趋激烈,各种地段,特色的楼盘日新月异,楼盘概念满天飞,如何从众多的楼盘中脱颖而出,首先,要给项目一个比较好的项目名称。一个好的项目名称可以促进销售的效果以及获得买家的喜爱和认同,甚至可以成为品牌,恒久不衰。特别是针对大规模分期开发的楼盘,意义颇大。好项目名称应具备如下特征:楼盘名称不拘泥于“花园”、“公寓”、等一统天下的楼盘命名惯例,不应落于俗套,不应过分雷同,应富有时代气息。楼盘名称作为一个标识性强、个性浓烈的自我标记,应与地块的地理、环境、布局、项目产品的定位、客
11、户的定位相吻合,体现楼盘的与众不同。要考虑项目的大小、定位、品味、暗寓物业的风格和档次。项目名称要具有较强的人情亲和力,更具地方特色与个性化。还要从楼盘名的音、形、义进行多方面审视,发音响亮、书写美观、寓意美好、朗朗上口,令人遐想。 本项目“天泰公寓”与该项目的总体规划设计相距很远,应予更换,至于更换成具体什么名称,本公司在双方合作合同正式认定后再予提交。2、产品建议本项目定位于一种高档楼盘,在产品方面,就应该拥有较高品质的形象,达到高档楼盘的品质:公共装修部分:在住宅入口部分,采用较高档的装修,营造一种良好的入口形象。电梯公用部分采用较为高级的大理石户型方面:对134、131.34两种户型的
12、内部进行变动,改变其存在的缺陷。图附后理由:避免了房间面积使用率不高的情况,不会给人形成面浪费的感觉 避免了厨房过窄过长,不方便使用的缺点,把过道面积划入厨房,增加了厨房的使用面积,符合现代人对大厨房的要求。增强了厨房、餐厅的采光通风。 四、项目整体价格定位(一) 项目综合投资成本分析序号项目名称内容单位成本(元)1楼面土地成本1土地总费用4.13亩70万元亩290万元2总住宅建筑面积按11779计。2452勘探设计费包括地质勘探、方案设计353建安成本包括基础工程、主体工程、内外装饰、门窗水电安装等11004配套设施成本水电增容,电信消防、电梯、燃气管道等1305户外工程成本包括道路、绿化、
13、环境、围墙等156报建成本综合报建费用1207销售费用包括工地形象包装、售楼资料、模型、策划、广告、销售费用508管理费用公司管理费用、财务费用、工程监理费用等409税费包括营业税及产权费用等13010不可预计费用2011合计1785依据上表,我们知道该项目的得房成本为每平方米1785元。那么我们可以测算出本项目投资总成本: 178511779.23=2102.6元( 此成本未含银行贷款的利息成本)(二) 项目住宅价格定位1、均价:根据附近楼盘价格(主要为天域新都,天域新都起价2180元,均价2300元)及当前市场需求态势,该项目的均价可定位为: 2300元/ 依据:天域新都以此价位推向市场,
14、取得了80%多的销售率,说明对于此种价位,消费者能够接受。本项目的高档次定位,且户型设计比天域新都更加合理,更好使用,比较而言,2330元均价是合理的。在市场上也将具有竞争优势。2价格操作模式:采取“低开高走”态势好处在于:让前期已内部认购的客户树立信心;急骤人气,保持旺销态势;价格上有回旋余地,同时可试探价格对市场的影响。3、楼层及户型、朝向差价 8层以上项目两头四室两厅户型楼层价差40元,中间三室两厅楼层价差30元 8层以下项目两头四室两厅户型楼层价差30元,中间三室两厅楼层价差25元理由:8层以上,因其高度,景观环境比较好,故差价要高一些。 而8层以下,楼与楼之间的间距小,通风采光相比不
15、如高楼层,所以价差要小些。 三室两厅户型位于项目的中间部分,只能两面采光通风,而四室两厅能够三面采光,在房型布置上,也比三室两厅的要优越。故三室两厅户型楼层差价要比四房的低。(二)、裙楼部分价格定位 根据附近商铺物业买卖、租赁情况的调查,以及本项目的位置,裙楼部分价格定位为6800元/。(三)、车位价格定位与本项目竞争楼盘车位销售价格是3500元/每平方米,本项目的车位销售价格建议与竞争楼盘持平。五、项目经济效益评价(一)、项目的销收入1、住宅销售收入单价(地上建筑面积-裙楼商铺建筑面积)2330元/(10162.08-560)2237.3万元2、裙楼商铺销售收入单价建筑面积6800元/560380.8万元3、车位销售收入(地下车位22个,以一个