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1、项目2004年工作总结2005年销售推广计划第一部分：2004年工作总结31.12004年销售情况：31.22004年策划销售工作总结31.3销售总结61.3.1销售初期阶段61.3.2第二阶段：81.4今后应该注意的问题10第二部分2005年销售推广计划112.1：推广计划安排原则112.1.1推广阶段划分及思路112.1.2媒体安排原则122.1.3推售时机122.1.4价格策略122.1.5促销、公关活动132.1.6 促销节点安排142.1.7各阶段推广主题152.2：推广费用安排162.2.1推广费用月度分配：162.2.2推广费用分配比例：172.2.3月份推广费用额度及销售进度表
2、：172.3：2005年销售计划182.4：推广计划具体安排202.4.1 2005年12月份推广计划202.4.2 2005年3月份推广计划272.4.3 2005年4月份推广计划282.4.4 2005年5月份推广计划292.4.5 2005年6月份推广计划305.4.6 2005年7月份推广计划312.4.7 2005年8月份推广计划322.4.8 2005年9月份推广计划322.4.9 2005年10月份推广计划34第一部分：2004年工作总结项目自2003年敝司承揽其全案代理以来，到现在已经有一年多的时间了。在2004年中，走过了风风雨雨，值此岁末年初之际，将全年的策划和工作做一总结
3、，既是对于过去的成绩和经验教训的总结，也是对于未来工作的经验积累和展望。以下就几个方面来阐述项目工作中的得失：1.12004年销售情况：项目2004年5月4日进场，至今销售共7个月左右，共销售64套（住宅），占全部销售面积的23.3%，完成销售（大定）总金额元，签约总金额元。取得以上的销售业绩对于一个处于大期房阶段的高档项目是一种不温不火的形势，毕竟北京的高档项目热销期都是在准现房和现房阶段。但是应该看到，在2004年，整个项目的运作中存在着许多经验和教训，值得我们总结。附：月成交走势图1.2 2004年策划销售工作总结由于敝司的策划和销售工作历时比较久，为了便于陈述，此处将工作分为三个阶段：
4、5月份进场前、5月份到8月份、8月份到11月份。1、 第一阶段：前期策划阶段 定位大讨论：2004年开始，策划组就项目的前期定位问题作了深入的研究和分析，作出了关于项目的相关定位建议。在此问题上，由于与开发商有不同意见，在开发商的主持下，于九华山庄就项目作为商住还是住宅推出的定位问题进行了封闭性的研讨，研讨了整整两天之后，大家决定就项目功能定位进行初步市场试水的测试。 试水：2004年3月,项目在北京青年报上投放了一次试探性的半版广告，广告并未标注是住宅还是商住，也未标明价格，作为投石问路之举。这一报广收到了良好的反应，主要是由于新盘亮相的原因，加之报广的设计也还比较有新意，因此基本达到了收集
5、市场反应的效果。 确定定位：在市场的反馈中，还是以咨询住宅的人群占了绝大多数，因此开发商和项目策划组将项目定位为住宅类中的高档公寓开始进行前期的一系列准备工作。问题在于：实际上西城区这个区域传统上以写字楼和商业物业为主，在北京市的房地产住宅市场中处于一个很尴尬的境地，基本不属于任何板块，本身也不具备任何概念可以炒作，因此无法产生“借力打力”的作用。 户型：根据高档公寓的定位策划组和开发商一起对于户型方案进行了充分的调整，将原来的一些比较大的户型尽量拆分成了一居和两居的小户型，事实证明，这一举措还是非常明智的，因为在后期的销售中，这些一居的小户型最早销售出去，而两居的户型尽管在拆分后不得已牺牲了
6、采光和布局的舒适和合理性，但是仍然受到客户的青睐，主要是由于相对总价比较低的原因。为了掩饰户型上面的劣势，策划组还建议采取精装修的方式出售，在项目初期一度采取了这种方式来销售，但是由于整体销售进度不利，为了降低客户对于价格的敏感程度，后期阶段采取了精装修和毛坯任客户挑选的方案。 VI系统：策划组和广告公司制定了全套的VI系统和项目名称及LOGO方案，客观地说：该系列的方案充分体现了项目的高档品质和形象，案名和LOGO系经过开发商、策划组和广告公司三方反复论证和讨论确定的方案，在后期应用和推广中得到了客户和市场的良好反应，与项目气质和定位十分符合。 卖点和主题：策划组和广告公司还挖掘和探讨了项目
7、的卖点和推广主题，主要以的地段、交通、配套、园林、智能化等作为顺序卖点，该方案也确实吻合项目，即使是在后期的与销售的讨论和客户的验证中，这些卖点也得到了相应的证实。但是问题在于随后展开的一系列推广方案中，这些卖点的执行没有系统和章法，推广表现不够充分和到位，加之推广方案缺乏连续性，因此虽然制定时比较完善，但是在执行上出了偏差，而且相应的推广手法和表现上显示了极大的欠缺，导致最终的效果不明显。 售楼处：在这一阶段，策划组和广告公司还进行了项目售楼处的选址和包装工，由于条件所限，售楼处的空间比较小，经占地扩充后也只有不到200平米的空间，缺乏高档项目应有的大气、华贵的空间感觉。在开发商和各方的共同
8、探讨下，售楼处的装修方案出台，这一方案还是显示了项目的优雅气质和高档品质，有创新和灵感，也为各方所认同，到目前为止，售楼处现场的包装应该说还是符合项目的要求的。 推广方案：在这一阶段，比较大的失误在于前期推广方案的制定上面，提出了通过“谁住在西二环”的大型讨论活动，利用平面媒体和广播媒体进行全方位的宣传，从而引发全民的讨论，进而将项目引出的做法。客观地说，该方案从初衷上并无可厚非，但是没有考虑到该方案在执行上需要比较长的时间跨度，比较大的资金投入，多方面的强势媒体的支持，这一系列方案都是一般在操作几十万平米甚至百万平米以上的大盘项目的做法，因为整体成本（时间、人力、费用）都要求比较高，而对于这
9、样的小盘项目采取这样“高举高打”的战略无疑是“隔山打牛”，根本用不上力气就已经精疲力竭了。这一点在后期的推广和销售中得到了验证。 工期：在这一阶段，工期进度并不理想，作为2003年12月27日开工的项目，到了次年5月前无论如何也应该出地面了，但是由于与旁边粮科院的写字楼地基相连以及施工企业资金调度的相关原因，导致工期一直没有出面，作为高档项目，工期是很重要的影响因素，因此对于销售和客户信心有所影响，这些在后期的销售中都一一体现出来。 阶段小结：总而言之，在这一阶段的工作中，通过各方面的努力，为项目的前期销售工作打下了比较扎实的基础，直到目前为止的销售业绩主要是在这一阶段的工作基础上取得的，各方
10、面的公司和人员应该说在工作精神和敬业方面都是出色的，其主要的问题在于工期的缓慢，推广总体方案的失误，由于前期试水的成功而带来的对局势的过分乐观等，这些都为后期的销售埋下了不顺利的伏笔，也是导致后期工作一度陷入僵局的主要原因。1.3销售总结1.3.1销售初期阶段 进场：在经过前期的精心准备之后，2004年5月4日项目销售人员正式入场，项目周边的围墙和灯箱也都初步树立起来，由于是新售楼处，因此周边路过和询问的人群也都比较多，这是新盘开始销售的必然现象。至此，项目的专案组人员对于项目的前期销售还是充满了乐观的情绪。 激情澎湃的5月份：进入实际销售期之后，策划组人员开始驻场，并且联同广告公司、开发商的
11、工程部等部门、销售经理等一同进行了对于业务员的培训，帮助他们了解项目的品质、案名和LOGO的含义，周边市场情况、项目硬件配置和销售技巧等。在这一阶段的工作还是扎实和有力的，此时工期仍然没有跟上销售的进度，还在地下徘徊。整个5月份成交6套，全部都是一居，充分说明了小户型在这一地区的生命力。5月份项目的推广力度是最大的，每周一次半版的北青，加上都市之声力度也比较大，但是效果并不明显，没有带来市场的热烈反响和预期的来电来访，主要原因就是前文中提到的方案并未直接阐述项目的形象和卖点，而是绕了一个大弯子，先从西二环的居住说起，四期报广中有两期是讨论西二环的大环境和宣告公关活动的，因此并未直接带来来电、来
12、访和成交，浪费了一部分的推广，也动摇了各方对于媒体效果的信心。该阶段配合项目的开售，进行了一次金融街地区的写字楼巡展，但是收效甚微，一共选择了8个写字楼进行巡展，可是关注的人数并不多，也没有带来直接的成交。后期分析主要是写字楼中的中间阶层并不具备购买的经济能力，他们更倾向于源屋曲这一类在7000-8000之间价位的项目。 渐渐失望的6月份：项目进入6月份后，天气进入雨季，阴雨天气使上门客户数量有所减少，另外刚开盘时的新鲜劲头也已经过去，加上6月25日所做的北晚效果也不太好，因此各方对于项目的推广效果都充满了怀疑和动摇，从而导致开发商最终停止了主要的平面媒体推广。这一决定当然也属于情理之中，但是
13、从整体来看，是从一个极端走向了另外一个极端，最终整体的推广被撕裂成了几个部分，缺乏持续和连贯性，该时期的推广思路和定位等在后期也有所变化，这导致了项目后期推广无法借助前期的推广力量，相当于推倒重来，又浪费了一部分精力和经费。整个6月份只有4套成交，与5月份差不多，没有带来任何热销的迹象。6月份的直投效果并不是很好，但是还是带来了一套四居的成交。6月份选择的华联路牌作为项目目前唯一的户外媒体还是发挥了较为稳定的作用，该路牌从位置和面积上都还是不错的，但是在设计时忽略掉了周边环境和季节的因素，采用深绿色的底色，在华联前方的树木严重遮挡了路牌上的文字，导致路牌隐藏在树木的后面，因此没有起到应有的作用
14、。 承受打击的7月份：6月份除了持续的广播之外，基本没有做什么推广。销售进入7月份之后，天气日益炎热，销售状况却没有任何起色，接近1个月只有1套成交，工程依然没有出地面。此时各方的心态都起了一定的变化，最终由于销售业绩的原因导致了策划人员的调整。在这种情况下，项目的销售队伍还是保持了相对的稳定，业务员的情绪也都没有受到太大的影响。 1.3.2第二阶段： 进入调整期：8月份，项目操作各方都进入了一个调整期，大家都在清理思路，准备迎接新一轮的推广和销售高潮。新策划组和广告公司的新班底整合提出了一些新的推广理念和方案，在该阶段都属于酝酿时期。此时，前期积累的一部分客户经过一段时间的考虑和沉淀，开始陆
15、续成交，因此8月份出现了一个奇怪的现象，在整个月没有任何推广和调整的情况下，成交22套，成为迄今为止成交最多的月份。现在来看，这一结果也在情理之中，因为高档楼盘的价格昂贵，因此客户考虑和沉淀的周期相对比较长，出现这样的情况也属正常。 金九：在房地产传统的旺销季节，新的推广方案和思路开始出台。重新提出了“百万庄9号，上好私宅”的广告主题，并且将华联上方的广告牌重新调整了色彩和主题，这一决策还是比较正确的，至少路牌变得更为醒目，能够带来更多的人流。另一重要的调整是在百万庄大街的东口，西二环辅路选择了一处底商作为项目的第二售楼处，重新进行了装潢和布置，这个售楼处的位置相对还是非常醒目的，起到了一定的宣传作用。其问题在于：该售楼处的门头上并没有明确指出此处是售楼中心，而是将箭头指向了第一售楼处，两个字也非常不明显，只起到了一块路牌的作用，为了保持一致，所标的电话也是第一售楼处的，因此至今为止，二售没有来电。更大的问题是在二售门前没有停车的位置，在辅路上面也没有树立明显的指示标志，导致许多车辆路过时无法到达辅路，也无法在门前停留，因此二售在很长的一段时间里，来电来访非常少，门庭冷落。但是二售给一售还是
