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1、1,1,1,案例研究国瑞商业中心,2,2,2,案例基础资料与商圈地理信息 B. 功能、业态及租户组合 布局与规划设计 消费者沟通 项目总结（借鉴意义）,3,3,3,国瑞城项目是由北京国瑞兴业地产有限公司在2009年开发的总建筑面积110万的大型综合建筑群,项目基础资料,基础资料,资料来源：实地调研,九洲远景分析,住宅区,商业中心,4,国瑞商业中心甲级写字楼总建筑面积3.5万，设施齐全，交通便利,写字楼,写字楼,4,写字楼,资料来源：实地调研,九洲远景分析,5,服务式公寓,公寓,资料来源：实地调研,九洲远景分析,国瑞商业中心精装服务式公寓总建筑面积3.5万，装修豪华、配套设施齐全,6,国瑞购物中
2、心是以休闲、娱乐、餐饮为特色，集购物于一体的区域购物中心,商业,商业,商业部分,资料来源：实地调研,九洲远景分析,7,7,7,国瑞城是由北京国瑞兴业地产有限公司投资、开发的，由北京国瑞物业管理有限公司运营管理，建筑单位是北京三磊建筑设计有限公司,项目投资、开发商、设计公司,物业管理公司： 北京国瑞物业管理有限公司,投资商、开发商：北京国瑞兴业地产有限公司,以房地产开发为主业的大型企业，公司拥有多个专业市场，旗下子公司20多家，员工近3000人。历经20年的发展，公司业务领域涉及地产开发、商业运营、物业服务、酒店经营、建筑管理等方面。产品类型覆盖了以住宅、写字楼、公寓、商业及城市综合体等多种业态
3、. 重点项目：北京国瑞城、北京国瑞购物中心、沈阳国瑞东方商城、石家庄国瑞城、重庆国瑞城、汕头花园宾馆等项目,资料来源：internet,开发商、投资商、设计公司资料,建筑单位: 北京三磊建筑设计有限公司,北京三磊建筑设计有限公司是国家建设部直属最早实行股份制的设计公司，始建于1990年，1994年获得国家综合甲级设计资质，2005年获得ISO-9001质量体系认证。经过十几年扎实、稳定的建设与发展，三磊公司已成为一个拥有近二百人设计团队的综合性设计公司,8,交通信息：前门东大街、崇文门东大街，珠市口东大街、广渠门大街，崇文门外大街两横一纵道路，中间贯穿有东兴隆街以及东花市大街；地铁号线和号线，
4、多条公交线路，公共交通十分便利,道路交通：前门东大街、崇文门东大街，珠市口东大街、广渠门大街，崇文门外大街两横一纵道路，中间贯穿有东兴隆街以及东花市大街 轨道交通：地铁号线崇文门站距离米；地铁号线崇文门站距离米 公共交通：89、39、43、41、108、111、104、103、808、703、729、859、728等50多条公交线路,项目周边交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,9,9,核心客户为项目周边社区居住人群；商圈辐射范围，长安街以南，天坛以东，东南三环之内的区域,商圈地理信息,辐射范围信息,资料来源：实地调研,九洲远景分析,10,10,分析国瑞购物中心项目辐射范围内的4种人群，得出
5、项目潜在消费者数量大，但整体消费能力有限,国瑞购物中心,办公 新世界写字楼、国瑞城 写字楼办公白领,居民 社区居民，部分回迁户；人数多，但整体消费力不足,引入客流 东南三环内人群，居住社区密集，人流量大,游客 项目特色不突出，很难吸引到这部分人流,资料来源：实地调研,九洲远景分析,客户分析,11,11,11,案例基础资料与商圈地理信息 B. 功能、业态及租户组合 布局与规划设计 消费者沟通 项目总结（借鉴意义）,12,12,12,国瑞购物中心购物功能面积占，占据主导地位，配套餐饮、娱乐服务,组户数量、面积占比,资料来源：实地调研,九洲远景分析,13,购物以个人时尚为主，在购物类中占比66%，餐
6、饮中正餐和快餐占主要部分，分别占43%,购物类子行业面积占比 %,餐饮类子行业面积占比 %,子行业占比,资料来源：实地调研,九洲远景分析,14,14,14,购物和餐饮业态覆盖较全面，娱乐业态偏向家庭娱乐,资料来源：实地调研,九洲远景分析,行业覆盖,15,主力店/次主力店面积占比较小；主力店采用超市、电影院等高集客能力的店铺，吸引消费者前来购物；次主力店为个人时尚购物组团，强化项目定位,主力店/次主力店,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,主力店面积占比情况,项目采取分割出租店铺的形式为主，主力店/次主力店较少； 主力店采用超市、电影院等高集客能力的店铺，吸引消费者前来购物 次主
7、力店为个人时尚购物组团，强化项目定位,16,主力店是超市和影院的，并组合家庭餐饮，业态丰富，可基本满足购物者的需求,国瑞购物中心项目主要租户描述,主力店组合,资料来源：实地调研,九洲远景分析,17,17,国瑞购物中心以个人时尚购物为主，融合了H&M、简、无印良品、C&A、NIKE、尤尼克斯等大众知名品牌,资料来源：实地调研,九洲远景分析,关键租户,18,购物中心租户品牌介绍（）,租户品牌介绍,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,至层功能布局,行业组合：家庭娱乐、运动户外用品为主； 功能布局：分布超市、影院、电玩城、儿童游艺城，购物以户外用品器械、儿童服饰及儿童用品为主；与地铁5
8、号线相连 重要租户举例： 乐天玛特、百老汇影城、嘉斯猫电玩城、奇乐儿、派克兰帝、酷菲儿、 尼奥户外、NIKE、cross、LOTTO、李宁等,行业组合：餐饮为主； 功能布局：分布各类风味正餐、中西式快餐、休闲餐饮及美食广场，电影院； 重要租户举例： 川成元、红楼宫、权金城、禾绿寿司、品奇、满记、KFC、西雅图咖啡、美食快充；,19,购物中心租户品牌介绍（）,租户品牌介绍,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,F1至F2功能布局,F2,F1,行业组合：个人时尚购物为主； 功能布局：以国际时尚服装服饰为主；分布珠宝首饰、眼镜/名表、咖啡厅、银行 重要租户举例： Moiselle&Ma
9、demoiselle、PRICH、ochirly、Fossil、VERO MODA、JACK JONES、LACOSTE、H&M等,行业组合：个人时尚购物为主； 功能布局：以服装服饰为主；分布鞋、包及饰品 重要租户举例： 播t、江南布衣、ONLY、who a u、C&A、GI、GLOD FIVE、GEOX；,20,购物中心租户品牌介绍（）,租户品牌介绍,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,层功能布局,F3,行业组合：家庭餐饮、个人购物为主； 功能布局：以家庭餐饮、内衣为主，分布家电、美容美发、儿童教育等 重要租户举例：西湖汇、西提牛排、食尚汤厨、豆捞坊、茜茜公主、韩美人、红黄蓝
10、,21,21,目标消费群体：以价值生活方式为导向的家庭、青年、女性购物者,家庭 青年 女性 商务行政人群 旅游客群,目标消费群体定位,目标客群,资料来源：实地调研,九洲远景分析,22,国瑞购物中心定位为购物、餐饮、娱乐为一体的地区购物中心，偏向于满足顾客的情感诉求；经营品种齐全，以个人时尚购物为主导,功能及品类矩阵,国瑞购物中心,定位,资料来源：实地调研,九洲远景分析,23,23,23,功能诉求,情感诉求,一次性购足 (= 品种齐全),专业化 (= 有限品种),零售公园,零售公园,能量中心,区域中心,九洲远景购物中心的分类,休闲娱乐中心,生活时尚 中心,美食中心,主题购物中心,工厂直销中心,专
11、业市场中心,项目位于区域中心，目标消费者为大众消费群，提供相对齐全的消费选择，偏向于满足顾客的情感诉求，判断为地区购物中心,资料来源：实地调研,九洲远景分析,购物中心类型,24,24,24,平衡性,客流驱动者,面积贡献者,吸引力驱动者,租金驱动者,购物中心品牌影响力不足、次主力店组团没有形成规模效应，导致项目的吸引力不足；客流驱动的超市、儿童娱乐不能完全转换成购物中心的消费者,功能组合平衡性,资料来源：实地调研,九洲远景分析,超市、儿童教育/娱乐为购物中心带来大量周边社区居民 H&M快速时尚品牌带来年轻消费者,乐天玛特（营业面积3800） 百老汇影城（营业面积4000） 尼奥户外（3100）
12、美食快充（900）,H&M、无印良品周边商场没有的品牌对消费者形成吸引 大面积的餐饮业态，餐饮子行业覆盖全面，可满足不同消费者需求,出租的80%的商铺保证了项目的租金收入,25,25,25,案例基础资料与商圈地理信息 B. 功能、业态及租户组合 布局与规划设计 消费者沟通 项目总结（借鉴意义）,26,26,国瑞购物中心正门开在崇文门外大街，南北方向行车都可方便停车，从花市大街进入项目地下停车场,正门开在崇文门外大街，商场南侧有红绿灯，可左转，从南、北方向行车都可以方便停车,车流动线,外部动线规划,外部动线,资料来源：实地调研,九洲远景分析,P,停车场,商场入口,C,自驾车：,地铁5号线崇文门站
13、直接进入或D1、D2口出站，南行100米；地铁2号线C出口出站，南行200米路北即到,地铁：,人流入口,27,国瑞购物中心广场较空旷，广告牌及装饰性小品很少，缺乏主题表现力；有一个地下通道连接崇文门外大街路西,广场,资料来源：实地调研,九洲远景分析,西广场实景图,28,28,国瑞购物中心地下3-4层为停车场，与写字楼共享1000个停车位，地面临时停车位十余个，停车位充裕,停车示意图,停车场,资料来源：实地调研,九洲远景分析,国瑞购物中心、层为地下停车场，个停车位 商场东侧3部客梯可直接进入地下停车场,车流动线,P,停车场,商场入口,29,项目各层采取差异化定位策略，但没有鲜明的主题，二层及以上
14、缺乏吸引力驱动,模块组合,资料来源：Internet,实地调研,九洲远景分析,楼层,主题,平面图,楼层功能,目标客群,F3,活力四射,家庭餐饮/内衣/家电/美容美发/儿童教育,F2,琳琅尚品,服装服/鞋/包/饰品,F1,环球漫步,服装服饰/珠宝首饰/眼镜/名表/咖啡厅/银行,B1,美味人生,正餐/中、西式快餐/休闲餐饮/影院,B2,快乐驿站,超市/影院/电玩城/户外用品、器械/儿童服饰、用品,家庭购物者为主,家庭、青年购物者为主,有一定消费能力的青年、女性购物者为主,有一定消费能力的青年、女性购物者为主,有一定消费能力的家庭、青年、女性购物者为主,30,30,B2层南北各有一个出入口，北出入口
15、与地铁相连，南出入口在住宅社区附近，分别引导远距离客流和附近居民两类客流；内部分布超市和电影院，吸引人流水平流动,布局结构：B2层面积向东延伸至国瑞城社区地下，为C区生活馆 动线设计：南北各有一个出入口，北出入口与地铁相连，C区生活馆分布超市，南出入口在住宅社区附近，方便花市大街附近社区居民购物；电影院和超市，吸引人流水平流动,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,商场出入口,人流动线,地下2层水平动线,31,31,B1层水平动线围绕两个大中庭呈环形回路；西侧有3个出入口与西广场相连，但不是主要人流导入口，因此黄色覆盖区域商铺易成为死角,布局结构：南北两个大中庭和东西三个小中庭；3个出入
16、口与西广场相连 动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路；西侧有3个出入口与西广场相连，但不是主要人流导入口，因此黄色覆盖区域商铺易成为死角,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,商场出入口,人流动线,地下1层水平动线,32,32,F1层分布东南西北四个出入口，开在崇文门外大街的西入口为主要出入口；水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,布局结构：南北两个大中庭；东南西北四个出入口，西入口为主要出入口 动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,内部交通,资料来源：实地调研,九洲远景分析,商场出入口,人流动线,1层水平动线,33,33,布局结构：南北两个大中庭 动线设计：水平动线围绕两个大中庭呈环形回路,内部交通,资料来源：实
