《某房地产项目塔楼开盘前营销推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产项目塔楼开盘前营销推广方案（104页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,大明宫东区项目塔楼开盘前营销推广方案,新聚仁同策 2011.06.08,本方案体系,Analyze System,本阶段营销目标,本项目核心价值升华,公寓写字间市场现状,整体与分体定位,整体入市与塔楼推广,塔楼推售和营销策略,本阶段营销目标,Part 1,项目目标：项目占据大明宫核心区，标志性地段，有潜质打造成为北城标杆项目。,确保首战必胜,基本目标,营销目标,核心目标,区域标杆项目,大明宫品牌形象,销售目标,品牌目标：大明宫品牌形象提升，为后期项目的开发奠定良好的基础。,阶段目标：第一次开盘，一炮打响，并形成良好口碑,为后期产品热销溢价奠定基础。,营销目标：在“变”市之下，最大程度规避政策
2、风险，实现保增量价。,销售目标：截止2012年5月26日，实现2次内部认购解筹，积累客户1000组以上，认购500套，总销2.5亿，回款1.5亿。,一炮打响1000余组客户500套2.5亿总销额,公寓写字间市场现状,Part 2,楼市变局,国务院连续出台多项措施,高压抑制房价过快上涨局面,西安“2.26”新政关于进一步加强房地产市场调控工作的通知解读,1、限购政策,已拥有1套住房的本市户籍居民家庭（包括夫妻双方及未成年子女，下同）、能够堤供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房（含新建商品住房和二手住房）。,点评：长安区、临潼区、阎良区及高陵县等周边区域，受
3、限购被挤压的购房需求值得其迎来市场发展的机会。,2、二套房贷,对贷款购买第二套住房的居民家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。通知要求银行业监管部门要加强对商业银行执行差异化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为要严肃处理。,点评：促使投资/投机客户将目光转向周边三线城市及地区或者转向非住宅类，特别是升值潜力巨大的土地性质为商业。,3、停购政策,对已拥有2套机以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套机以上住房的非本市户籍居民家庭、无法堤供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市辖区想起售房。,点评：目前一线市场反馈的应对措施比如购买/补交完税
4、证明或社保证明、转到以公司名义购房、外地户口利用本地户口假结婚、外地已购房夫妻假离婚等。,4、 保障性住房,积极引导鼓励房地产开发企业参与保障性住房建设和棚户区改造，确保在新出让或划拨土地的经济适用房项目、普通商品房项目和棚户区改造项目中，廉租住房的配建比例分别不低于15%、5%和30%，全面完成2011年保障性住房建设8.6万套的目标任务。,点评：保障性住房势必会分流一部分客源。,新政影响-项目影响,根据同策对新政后西安市5月10日-6月10日开盘项目的监测情况，,从以上项目看：130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130 平米的产品销售影响较小。,首置客户群体，刚性需求，短期内急
5、需住房 国家政策扶持购房群体，非新政打压对象；,首改客户群体，面临必须的升级居住需求； 新政打击对象，首付增加不多，且经济实力相对优厚；,90平米以下产品,90-130平米产品,130平米以上,多改客户群体，在改善居住并不急迫，较快 进入观望状态； 新政打击对象，但该群体整体实力相对雄厚；,新政影响-客户影响,同策选取市中心区域两个典型项目：首创国际和海憬国际，在新政前后客户变化的情况进行分析：,首创国际（公寓、商务诉求）,海憬国际（住宅，居住诉求）,首创国际投资客比例急剧下滑，自住客基本不变，商务客上升明显，从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。,海憬国际投资客比例下滑，自住客
6、小幅提高，商务客略微上升，但是以自住为主的客群体属性不变，主要以高端多改客户群体为主,公寓产品客户群由投资属性客群变为商务属性客群,住宅产品客群属性没变。,公寓产品客户,从以投资客为主的客户属性成为以商务客为主的商务属性。,以自住为主的客群体属性不变。,居住产品客户,新政影响-成交量与成交价,成交量： 本次政策出台后，对投资投机性购房行为具有巨大的影响，未来一段时间大量投资需求被抑制，刚性需求处在观望状态，市场成交量必将出现大的萎缩局面。 成交价： 从目前的政策来看，政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，随着交易量的萎缩，房价出现价格调整已不可避免； 但此次政策短期内作用较小，预计年中会有阶
7、段性的量价调整，趋势上会使市场逐步冷却。总体上会使房地产销售放缓，投资反应会略微滞后。,新政下后市预测：,7月,2012年2月,需求释放，市场整体回升,价格曲线,市场相持，客户进入观望，新老项目开始尾货促销，以求尽快回款，整体价格开始下浮。,客户积压得到释放，市场迎来小阳春，开始逐步回暖,快速上涨,价格平走,价格下浮,回调上扬,新政,产品影响,2011年11月,公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深,同策对新政下市场研判:,影响背景差异：2011年整体经济层面运行良好，同策认为本次楼市调控影响层面不会出现08年的局面； 政策效用力度：本次政策的力度较大，影响强烈，
8、相对07年国家调控有过之而无不及； 产品影响：从目前看130平米以上受到新政影响较大，90以下和90-130平米的产品销售影响较小，未来逐步扩散到首置产品和首改产品，公寓产品受到影响变化不大，住宅产品随着时间的推移影响面扩大，程度加深； 客户影响：公寓产品客户群从投资属性客户变成商务属性客户；住宅产品居住属性客户不变； 价格影响：本次政策力度大，市场必将出现调整，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却，价格下滑在5%-10%左右，直至年底。,公寓竞争项目分布:,从现阶段发展来看，西安公寓产品主要集中在钟楼、高新、长安路、经开四大板块，随着金融商务区及贸易区的建设，未来浐灞也将形成
9、一定的公寓类物业放量。,项目基本信息宫园壹号,基本情况,项目销售情况,外立面,总平面图,该项目批示销售总面积342503.6平米，目前已销售192595平米。目前正在销售三期荣寓公寓户型，5梯24户设计。,宫园壹号精品公寓户型,市场典型项目：宫园壹号成交客户分析,中贸广场小公寓,基本情况,项目销售情况,外立面,总平面图,项目基本信息盛龙广场,基本情况,项目 销售情况,外立面,总平面图,该项目目前属于前期咨询阶段，预计销售价格在5800-6000元/平米，具体产权年限还未确定，正在申请中。,盛龙广场平层图,西安的写字楼主要集中在 高新区和经开区两大区域,高新区：高新路、科技路、唐延路、南二环西段
10、。 城北：未央大道（北二环至凤城十路之间）， 其他分布较为零散。 城内：以北大街以及和平路为主。,林凯国际大厦层平面图,平层面积配比,林凯国际大厦标准平层面积2348，结构并不工整，这为区域分割带来了一定的困难，尤其是其“十一F”户型，结构较复杂，浪费面积较多，对于企业入驻造成了一定的困难，并且其较高的公摊面积也是购买者考虑较多的因素之一。,点评,高新水晶城,简介：高新水晶城项目是高新地产继高新水晶岛项目之后，又一个位于高新区内的城市综合体项目。高新水晶城位于高新区核心高新路与科技二路十字，项目占地约44亩，建筑面积20余万平米，是集商业、办公、公寓、住宅为一体的都市综合体项目。高新水晶城总用
11、地面积36784平米，地上总建筑面积20万平方米，其中商业建筑面积58864平米，住宅建筑面积51040平米，公寓面积57360，办公建筑面积34840平。容积率5.49。高新水晶城将成为高新区核心地段的新地标建筑。 优势：地理位置优越，交通便利，闹中取静。 劣势：综合体的概念削弱了写字楼项目自身的竞争力，成为有品质的大企业入驻的障碍，除此外，项目配套尚不成熟，工期过长。,利君V时代,简介：总建筑面积5.5万平米，综合平层旗舰级商务、LOFT创意办公、一线品牌商业等建筑形式，成为经开门户首席商务综合体。 平层旗舰级商务户型从150平米到1400平米整层面积，3.6米层高，8米大柱距，全景落地窗
12、体，最大化避免传统写字楼中暗黑空间的产生。 优势：地理位置优越，周边配套设施齐备，金融、餐饮、娱乐、酒店等一应俱全。外立面造型独特，风格独树一帜，堪称地标式建筑。 劣势：物业服务较差，入驻企业普遍不满，底层商业装修未与写字楼入驻同步，至今仍在装修，影响项目形象，项目紧临主干道，堵车现象严重，为出行带来不便。,经开区写字楼整体状况汇总： 现阶段城北纯商务写字楼较少，大多以综合体的形式出现，或以公寓楼里分层夹带办公的形式出现，客户群多以办公和投资为主，且偏好购买现房，价格主要集中在7000-10000元/中间，租金50-100元之间为主。 北城区域写字楼正处于发展阶段，同比高新区办公氛围及配套较差
13、，对市场销售及价位有一定的影响。而公寓类办公项目销售周期短，客户群体不受限制，市场接受度性对较高，相比写字楼客户更容易接受，更利于在市场环境不好的情况下实现快速销售，完成目标。,本项目核心价值升华,Part 3,项目概况：项目位于大明宫国家遗址公园旁，太华路商圈内，100万平米超级城市 综合体项目，是实现“区域发展引擎”品牌跃升重点项目。,大明宫区域,开发商实力,超级城市综合体项目,100万方规模大盘,项目分拟分四区，东区项目总建面100万平米； 容积率：5.61 建筑密度：48. 8%,东区项目涵盖写字楼、公寓、住宅、商业街、购物中心、家居城等多种物业于一体的城市综合体。,北二环与太华路的黄
14、金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商圈之核心。,大明宫集团倾力打造； 在西安已有北大明宫、南大明宫店、东大明宫店等数个项目和品牌积淀。,大明宫实业集团有限公司成立于1993年，是一家集商业地产和住宅房地产开发经营的实业集团公司，土地储备量1000亩，保持了快速、稳健的科学发展态势。 社会价值从南、北郊店带动区域发展的现实案例，凸显大明宫集团是当之无愧的“动力型”实力开发商； 企业价值从建材市场到建材家居城再到百万平米国际综合体，大明宫实业集团再一次策动本区域的升级发展；2010年，历经多年积淀和充分准备，大明宫实业华丽转身、完美跨界，国家遗址公园旁，建造百万平米国际综合体，
15、万众期待。,实力企业：区域发展“动力型”企业,大明宫雁塔家居城,开发思路：西安市内整体布局，建材地产运营商,大明宫太华路家居城,大明北辰大道家居城,品牌价值：大明宫在西安已开发数个项目皆具极优地段（太华路、含光路等），品 牌具有“动力型”实力开发商；“区域发展引擎” 积淀,太华路商圈大明宫核心区域,区域发展价值：西安新行政中心，城市向北发展，项目位于北城核心，发展空间巨大。 区域地段价值：处于太华路商圈，依傍世界级大明宫国家遗址公园地段繁华，居住便利，投资价值高。,区域价值： 城市核心，稀缺地段，繁华之上，再造经典,城市大CBD的超强升值潜 力、投资热点。,交通价值：城市立体交通网，北二环与太
16、华路交汇，交通极其便捷；同时，地铁4 号线零距离地铁大站口，交通四通八达，未来溢价值更高。,北二环与太华路交汇处，交通便捷,太华路：依托大明宫建材市场联动效应，促使整个北城东翼板块楼市渐显空前张力。 北二环：北二环黄金环线主干道人流、物流、经济流多重辐射 西安北客站：中国第一、亚洲最大的客运火车站，让西安形成到其他城市的“一日交通圈” 913、2、104、209、16、17、22、38、46、216、等近20趟公交车经过，交通便利，连接市区繁华地带；,地铁4号线零距离，交通出行方便,地铁四号线：地铁四号线引领西安置业“大明宫板块”风潮,昭示价值：十字路口，标志性地段，有利于对外形象的推广和吸引人流。并为项目 带来较高商务、商业价值。,十字路口，标志地段，昭示性强,本项目位于北二环与太华路的黄金十字四角，北城三大黄金线本项目紧靠两条，且占据太华路商
