某项目整体定位报告沟通会

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1、1,陕西嘉园崇皇项目 整体定位报告沟通会,谨呈：陕西嘉园置业有限公司,2,项目整体定位及发展战略,项目市场调研,2011/12/19,2011/12/26,2012/1/15,区域发展背景研究 房地产市场调研 客户访谈 专业人士访谈 相关数据收集,项目条件与地块解析 城市宏观背景研究 项目所在区域价值研究 城市房地产市场研究 项目所在区域竞争研究 项目 发展战略 项目整体定位策略,项目物业发展建议,项目整体规划建议 项目产品建议 项目配套建议 方案经济评价,2012/2/24,项目工作阶段性安排,3,项目本体解析,1,对本项目自身的审视,本体。,4,区位,项目位于西安泾渭工业园，隶属于高陵县，

2、距离高陵县城约8公里，距离西安主城区约16公里，属于西安市远郊,泾河工业园,西安国际 港务区,西安主城区,西安咸阳 国际机场,泾渭工业园,高陵县城,距西安市主 城区16km,距咸阳机 场24km,距高陵县 城8km,项目位于西安主城区以北，高陵县城西南的西安泾渭工业园，隶属于高陵县； 与城市发展的核心区有一定的距离，距离西安主城区约16km，距离钟楼约27公里，距离高陵县城约8km，属于西安市远郊的陌生区域； 项目位于泾渭工业园内，属于未来重点发展的区域； 距离西安咸阳国际机场24公里。,距钟楼27km,5,交通,目前项目通达性不强，随着周边路网的建设和完善，未来交通状况将得到极大改善,目前只

3、有西安至高陵主干道西高公路可以抵达项目，通达性不强； 项目西侧的渭阳路预计2012年3月建成通车，建成后将显著改善通达性； 周边路网正处在规划建设中，未来工业园区路网形成后将从根本上改善项目周边交通状况， 项目目前与西安的联系主要通过西铜一级公路、西禹高速和泾渭路，未来桑军大道和鹿苑大道均可以到达西安； 地铁2号线过渭河向北延伸至泾渭工业园已纳入规划。,桑军大道,6,兵器工业园,中交西筑,中钢 集团,西部超导,5,4,陕汽 集团,崇皇乡,1,3,陕西汽车零配件基地,福建商会,2,6,项目所在区域为工业园区，区域内无强势自然资源，目前配套严重缺乏，属于城市新兴的发展区域，未来将有大量产业人口进驻

4、,区域特征和属性,项目所在区域规划为以兵器装备、汽车制造、工程机械、新材料为主导的工业园区； 区域内商业以乡镇街道商业和城中村商业为主，无规模型商业； 区域内有一些教育配套和少量的医疗配套。,西部钛业,经发创新工业园,项目占地570亩，容积率不超过4.0，地块较方正，内部平整无高差；地块西侧和北侧邻路，东南两侧均为农田,西侧渭阳路（修建中）,北侧西高公路（六号路）,东侧农田,项目的基本经济指标如下： 总占地面积：570亩（约380000平米） 规划容积率：4.0以下 总建筑面积：未定,地块东西长约370-576 米，南北长约551-679 米，地块较方正，内部无高差； 西侧邻西高公路，北侧邻规

5、划路渭阳路，东南两侧均为农田； 西周均不会对项目日照产生影响。,指标与现状,项目地块,城市远郊/无强势自然资源/大规模/高容积率/住宅开发,属性界定,借势产业发展，发挥规模优势，挖掘自身价值，成功突破区域陌生度是项目成功的关键,9,开发商目标和关注问题解析,2,对开发目标和问题的解读,思考。,10,开发目标,入市当年实现销售额3亿,树立品牌，实现整盘利润最大化,11,目标1解读,区域市场的现状： 项目预计2012年第三季度入市，销售时间为6个月，实现目标意味着必须实现年销售总额6亿元，销售额高于区域年预计销售额最高的项目天下荣郡（3.8亿）,市场上现有项目在半年内无法完成3亿元销售目标,在当前

6、的市场条件下，现有项目在半年内很难达到3亿的销售额，成功启动并实现快销成为实现目标的关键,首期成功启动并突破现有市场平台的速度成为3亿销售目标实现的关键点,12,目标2解读,树立品牌和利润最大化的关键是前期快速去化，保证持续开发，主要利润在后期获取,项目前期,实现速度的突破，形成市场热点,项目中期,项目后期,凭借前期建立的市场影响力，在量价上全面跑赢市场,随着居住配套的完善，氛居住围的形成，实现项目价值最大化,实现整盘利润最大化,大盘利润实现的方式,树立品牌,持续开发,后期实现利润最大化,前期快速去化,成功启动,成为价格过速度标杆,前期快速回现，入市当年销售3亿 树立良好的项目形象，实现整盘利

7、润最大化,R2,期望结果、我们想要什么？,R1,项目面临的现实问题是什么？,核心问题,项目如何成功启动，并确保整盘持续开发？,哪些产品形式可以实现快销？,问题一,问题分解：,保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？,核心问题界定,规划工业园区，没有强势自然资源 区域陌生，配套缺乏，居住意象差,如何在项目入市时展现大盘形象？,问题二,问题三,14,核心问题思考 路径,问题一：哪些产品形式可以实现快销？,市场快销产品盘点,客户演变路径,问题二：保证项目持续开发的分阶段核心驱动力是什么？,启动区产品选择,大盘驱动力模型,产品需求的机会,区域规划利好及机会,开发策略,问题三：如何在项目入市时展现大盘

8、形象？,启动区产品组合,展示策略,取势,明道,优术,15,取 势,16,16,16,3,开发背景分析,对整体市场环境的分析,背景。,17,区域市场,18,城北经开区板块 价格：7500-10000元/ 特征分析：政府北迁拉动城北发展，建设城市公园，迅速提升房地产价格。 客户：以城北客户为绝对主力，城西及陕北客户比例较大，少量外省客户。,高陵板块 价格：3000-4500元/ 特征分析：城市新兴区域，地产价格洼地。 客户：以工业园客户和高陵客户为主，以及西安价格外溢客户,国际港务区板块 价格： 4000-7000元/ 特征分析：城市未来重点发展区域，目前项目较少。 客户：港务区客户,浐灞板块 价

9、格：6000-10000元/ 特征分析：自然生态环境优越，城市新兴板块。 客户：以东郊客户为主、辐射全市，置业目的以投资、改善型居住和养老居多。,城东板块 价格：6500-8000元/ 特征分析：西安传统工业和居住区，配套较为成熟。 客户构成：以区域内居地缘性客户为主，少数西安周边区县客户。,曲江板块 价格：8000-13000元/ 特征分析：文化旅游区，依托其历史和文化价值，成为西安的休闲、高端居住区。 客户：以高新、曲江客户为主，辐射全省，且全国投资客购买趋势增加。,城内板块 价格： 9000-12000元/ 特征分析：西安老城区，古城风貌，商业核心。 客户构成：外地、本地投资客/有老城情

10、结的老西安人。,城西板块 价格：5000-7000元/ 特征分析：西安老工业区，环境差，客户认知度差。 客户：地缘、刚性客户为主。,高新板块 价格：7000-12000元/ 特征分析：浓厚的商务氛围、完善的生活配套，承担着城市经济中心的职能。 客户：以区域内高收入人群为主，实力雄厚。,城南板块 价格： 7000-9000元/ 特征分析：西安传统文教区和城市发展成熟区，配套完善。 客户构成：以城南、高新中等收入客户为主。,从各大板块特征和价格可以看出，高陵板块为现阶段西安房地产发展的价格洼地,西安市场,工业园板块,19,2,北城新天地,嘉园馨苑,水榭花都,维也纳森林,三泰茗居,天下荣郡,鹿苑5号

11、公馆,3,1,4,8,9,6,7,5,县城板块,马家湾板块,工业园板块 区域内新兴发展区域，目前房地产项目数量很少，品质和价格实现度较低，未来将会有大量产业和人口入驻，发展空间巨大。,县城板块 高陵县原先发展区域 ，房地产发展处于初级阶段，正由县城中心逐渐向外扩张，产品力水平较低，主要靠自身内部消化。,马家湾板块 因长庆、陕汽等大型企业进驻，成为渭河以北率先发展区域，也是区域内房地产发展最为集中板块，定位为泾渭工业园居住生活区，是整个区域内房地产发展最为成熟板块，客户结构较为复杂，产品品质有一定的提升空间。,区域市场,根据区域发展和房地产市场现状，高陵县房地产可以分为三大板块，且各自特征明显,

12、1 丽湾岛 2 渭城风景 3 水岸花城 4 群贤北府 5 天正银河湾 6 逸景佲居 7 大唐世家 8 唐品A+ 9 颐和盛世,20,县城板块,高陵县城内项目规模较小，周边有少量较大规模项目，整体价格偏低，客户大部分为高陵县城本地客户,高陵县城配套资源,多层、小高层、LOFT、洋房,以高陵县城客户为主，部分楼盘有西安和陕北客户,小高层：3500-3700元/ 多层：3500-3700元/ LOFT：3000元/ 洋房：3400,区域 资源,产品 形式,客户 特征,价格 平台,21,工业园板块,泾渭工业园区内目前项目较少，且品质较低，主要吸引园区各企业职工和西安客户,目前泾渭工业园区初级生活配套，

13、未来规划配套资源,LOFT、小高层,以工业园区客户为主，部分通过营销手段吸引大量西安客户,LOFT：2900元/ 小高层：4500元/,区域 资源,产品 形式,客户 特征,价格 平台,22,马家湾板块,马家湾板块为区域内项目最集中板块，不但有大量的园区客户还存在相当一部分西安和外地客户，产品力水平参差不齐，产品价值和物业类型复合度都很高,泾河、渭河生态资源，区域内较为成熟生活配套,高层、小高层、多层、洋房、LOFT,客户结构较为复杂，园区客户、西安客户、外地客户都有,高层：4000-4500元/； 小高层：4000-4500元/； 多层：3700-4000元/； 洋房：4200元/；LOFT：

14、3300元/,区域 资源,产品 形式,客户 特征,价格 平台,23,销售价格,2000,2500,3000,3500,4000,4500,5000,5500,鹿苑5号公馆,天下荣郡,三泰茗居,逸景佲居,天正银河湾,渭城风景,丽湾岛,6000,高层 小高层 多层 洋房 LOFT 别墅,水岸花城,唐品A,群贤 北府,大唐 世家,嘉园馨苑,北城新天地,维也纳森林,马家湾区域总体单价实现度高于其他两个板块；小高层/高层与多层/洋房相比无明显价差规律 ，LOFT单价最低,高陵县城,马家湾,工业园区,水榭花都,6500,7000,7500,颐和盛世,高层 4000-4500元/ 小高层 马家湾4100-4

15、500元/ 高陵3300-3700元/ 多层 马家湾3700-4200元/ 高陵3500元/ 洋房 马家湾4200元/ 高陵3400元/ LOFT 2900-3500 元/ 别墅 :8500元/,8000,8500,9000,24,销售速度,鹿苑5号公馆,天下荣郡,三泰茗居,逸景佲居,天正银河湾,渭城风景,丽湾岛,高层 小高层 多层 洋房 LOFT 别墅,水岸花城,唐品A,群贤北府,大唐世家,嘉园馨苑,北城新天地,维也纳森林,高陵县城,马家湾,工业园区,颐和盛世,各物业类型平台去化速度 LOFT 100套/月 高层 50套/月 多层 40套/月 洋房 40套/月 小高层 30套/月 别墅 3套/月,LOFT销售速度远高于其它产品，小高层和别墅销售速度较低，各项目销售速度与其销售策略有很强相关性,25,高层户型面积,在售项目的高层产品集中在马家湾板块，其中两居85-95平米最畅销，三居中105-110平米最畅销,马家湾,二居 三居,26,小高层 户型面积,在售项目的小高层中，两居80-90平米最为畅销，三居115-120平米最为畅销，一居和四居在马家湾有少量供应,一居 二居 三居 四居,高陵县城,马家湾,