某地产项目半年推广策略案

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1、1,对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之 以极致来向极致献礼 是对生命中辉煌的最好回报 ROYAL SALUTE,2,中海南湖壹号 2007。下半年推广策略案 2007.07.01 洋正 中海 南湖1号 小组,3,写 在 前 面 豪宅的诉求，永远比普通住宅更具清晰的符号特征， 我们眼中的长春第一豪宅，应具备怎样的符号特征与核心价值， 运用怎样的传播手法与推广体系，才能获得市场认同，受到倾慕与仰望。 这些，是在进行全面推广之前，需要思考并解决的问题。,4,具体归纳为以下三点： （一）寻找项目核心价值，梳理价值体系 即为购买本案的客群、为18000元左右的价格、为高端的市场站位

2、，找到一个完善而具有市场信服力的理由。 （二）确定一种有效的推广传播手法 在豪宅推广的前提下，只有运用区别于常规项目的非常规手法，即利用完善的公共关系传播体系，形成立体式的推广，才可取得有效的结果。 （三）具体的操作与执行,5,PART 1分析 Analysis 1.1 本案分析 1.2 城市公园豪宅市场分析 1.3 与典型项目的比较分析 1.4 价格策略 1.5 目标客群分类 PART 2策略 Strategies 2.1 远景设计 2.2 策略推导 2.3 策略核心 2.4 策略解读 2.5 Slogan,目录 Contents,6,PART 3品牌提升 Brand Management

3、3.1 LOGO优化方案 3.2 VI规范及应用 3.3 广告原则 3.4 广告表现 PART 4战术 Tactics 4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解,目录 Contents,7,PART 1策略体系 Analysis,8,1.1 分析,9,2：这是一张能够代表城市地位和身份的新名片。,1：这是一个建于城市中心稀缺地段，具有不可复制性的顶级公园豪宅项目。,4：这是一个具有尊崇服务含量，同步国际居住标准的国际品质建筑。,3：这是一个能够全面提升长春居住标准，建于长春之上的项目。,中海南湖壹号 综述,10,南湖壹号最大特色与价值点分析 零距离南湖水岸

4、景观环境独一无二，是长春市民普遍认可的购房首选之地,11,南湖：地处长春市核心地带 百年历史，使之成为政治、经济、文化、商业中心,12,在新浪网，有关各大城市标志性建筑 的文章中， 列举了全国近20个大中城市的城市符号与标志。 如武汉的汉口江滩、澳门的妈祖阁、沈阳的故宫 长沙的岳麓书院、香港的中银大厦 其中，波光粼粼的南湖，被评为长春的城市标志与符号,13,南湖，作为长春的城市符号 既以个体作为载体，也以城市发展作为底蕴 在过去、现在、未来中，越来越重要的成为城市稀缺资源核心区 其不可复制与再生的价值 将被城市颠峰的特权阶层所拥有,14,中海南湖壹号 南湖 + 城市豪宅,南湖，长春的城市符号。

5、 南湖公园，稀缺的城市景观资源。,社会云端阶层的象征，代表了 地位、财富，与掌控力。,世界级城市公园豪宅,名园、名宅、名人,15,纵观世界上著名的城市公园豪宅，如： 美国纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区 英国伦敦白金汉宫墙外的海德公园 北京具有深厚历史渊源的玉渊潭公园旁的缘溪堂 它们都融合着稀缺的城市与景观资源 无不为皇家或者上流阶层所私享，成为身份和地位的象征,16,纽约中央公园的第五大道和帕克大道豪宅区,纽约中央公园旁边，只有最有身份和地位的人才能住在第五大道和帕克大道 处处可见价值千万美元的豪宅，出入来往者，皆是顶级富豪 这片拥有数十公顷遮天蔽日茂盛林木的城市公园，与自由女神、帝国

6、大厦等共同成为纽约乃至美国的象征 其周边云集的顶级豪宅更成为世界都市精英的理想栖居地。,17,海德公園（Hyde Park）位于英国伦敦中心的西敏寺地区，是伦敦最大的皇家公园。 “海德公园一号”，预计2010年正式发售，该楼盘每平方米售价将高达66万元人民币，最便宜的93平方米单位也要约6100万人民币。,伦敦海德公园“全球最昂贵楼盘”的超级豪宅区,18,缘溪堂作为京城中心地带的豪宅，占有垄断的资源。位于玉渊潭公园南侧，与玉渊潭公园仅一墙之隔，近在咫尺的湖光水色尽收眼底。 缘溪堂每平米单价30000元人民币。在北京，这里是政要、红色资本家等特权阶层的首选居住之地。,北京玉渊潭公园旁的缘溪堂,1

7、9,“誉峰”定位为广州CBD国际级中央豪宅，该项目建筑面积将近15万平方米，位于珠江公园北面正中央，拥有一线的珠江公园景观。 该项目位于CBD居住区核心地王级位置 ，以豪华大户型为主 。,广州珠江公园北岸中央的誉峰,20,东方新世界花园连接天河中央商务区和琶洲会展中心，与天河区政府为邻，坐拥78万平方米的天河公园，内有3个人工湖，20万棵树木，空气清新，是市内少有的达到国际环境标准的“城市东肺”。为天河公园旁一所大型的时尚生活府邸。,广州天河公园旁的东方新世界,21,所有城市公园豪宅除了高高在上的尊贵感外都体现了一系列的共同特征：,拥有者 &. 核心价值,22,拥有者,特权阶层 掌控城市绝大多

8、数财富与资源的人,23, 稀缺土地的不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种城市顶级资源的占有性 自然资源的享受性 财富的象征 身份地位的象征,外在价值与内在价值的统一体 外在价值对城市中日渐稀少的各种稀缺资源的占有与整合 内在价值自身有具收藏性的价值品质,核心价值,24,南湖壹号人群特征 长春乃至吉林省的特权阶层 掌控城市绝大部分财富与资源的人 南湖壹号核心价值 中国著名城市公园豪宅 对南湖、城市中心土地等稀缺资源的完全占有,25,城市公园豪宅 PK 郊区别墅,稀缺土地的不可再生性 某段时间或空间内的唯一性 各种城市顶级资源的占有性 自然资源的享受性 财富的象征 身份地位的象征,城市公园豪

9、宅,郊区别墅,具备 具备 具备 具备 具备 更具备,不具备 不具备 不具备 具备 具备 具备,26,1.2 策略体系,27,远景设计,名园、名宅、名人。本案作为长春“城市公园豪宅”，势必在“影响力经济”的四个层面达到其它项目无可比拟的战略高度：,两个“必须 ” 房地产业内 必须观摩项目 豪宅消费者 必须造访项目,两个“第一” 中国城市类豪宅第一品牌项目 品质地产推动者第一品牌企业,两个“等于” 品质价值 = 地段价值 系统创新 = 概念创新,一个“证明” 用心做到极致， 是一个城市的珍藏,产品影响力,品牌影响力,行业影响力,社会影响力,28,策略推导,要实现上述远景，我们首先要明确的概念是 中

10、海南湖壹号 中国著名的城市公园豪宅 应该为特权阶层提供什么样的 产品 / 生活形态,市场已经给出合适了答案 奢侈品有三“品” 品质 品牌 品位（即精神） Trading up:the new American luxury 2004 Michael J. Silverstein,29,雅致:对身份和品位的追求,精致:对精工的追求,品牌,品质,品位,极致:对完美的追求,居住奢侈品三品三致,理念,产品,阶层,推广三大路线,【中国著名城市公园豪宅】,核心价值,30,策略核心,【中国著名城市公园豪宅】,核心价值, 传播 品牌理念, 应和 阶层品位精神,广告推广调性,产品价值体系,项目定位SLOGAN,

11、 彰显 产品品质,31,项目定位SLOGAN, 传播 品牌理念,一个城市的珍藏,32,产品价值体系, 彰显 产品品质,核心价值 中国著名城市公园豪宅,外在价值,内在价值,33,中海南湖壹号 价值体系分析,1、外在价值 景观资源：依托230万平米南湖公园自然景观湖区 城市资源：城市中心区，政府所在地、繁华商业圈、重点教育区 配套资源：周遍毗邻五星级酒店、四星级度假区，配套档次较高,34,2、 内在价值 国际设计：建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 尊贵服务：无边界模式物业服务提供软件保障（我方建议） 内部环境：超低容积率与超高绿化率，为客户提供优美园林环境。,3、 品牌价值 世界5

12、00强的综合素质：中海在长春乃至全国形成的潜在市场口碑支持，很难被超越。品牌价值形成，从设计、到营销、至服务等各个环节的整体高规格管理水平，更难被超越。,35,从此角度来说，本案所应该承诺的已经不仅仅是功能利益诉求 而是一种清晰可见的高端价值取向 这些高端价值取向并非是一种简单的物理属性罗列， 而是一种高端的沟通平台，是与城市特权阶层沟通的形象基础和身份符号。,36,产品价值体系,项目区域范围内每一处都能令你尊敬、顿生虔诚,高贵血统，一切自然不同（建筑材料）,敬之虔诚，无边界的服务体系（物业），,凌驾二百万平米水域,建筑是对自然的让礼（园林，绿化）,城市中心专署领地, 彰显 产品品质,37,广

13、告推广调性,阶层： 社会顶端 少数的特权人群 颠峰资源的掌控者,阶层精神品位： 运筹帷幄 大志于心的大境界者,知名度必须与美誉度紧密地捆绑在一起。 创意表现不仅要传达出项目的稀有性， 更要传达出项目精神层面上的深厚意味。 以沉稳内敛、大气而厚重的表现为佳。,不能仅言其 “大隐于市”、“贵胄”、“稀缺”及“不可复制性”； 应该从客群出发，衡量与挖掘更理性更有深度更具沟通性的推广视角，以和客群相同的意识形态与其达成深切有效的沟通 吸引目标客群关注,用极具气势的大场景、简单但有深刻含意的语言，达到画面与文案的相辅相成， 进而形成与目标客户精神层面上的共鸣！, 应和 阶层品位精神,38,1.3 推广调

14、性,39,Logo方案,确定后LOGO,LOGO创意说明：,VI规范及应用,A、VI基础部分,Logo优化说明,辅助图形设计,辅助图形应用方式,B、销售道具应用,名片,信封,信纸,档案袋,手提袋,酒单,C、卖场包装应用,精神堡垒 立于社区主入口处,泊车指示牌,道旗,55,广告原则,A、品牌力 自身一致性高 与其它项目差异性高 情感诉求，理性背书 大广告气势及规格,B、沟通力 复杂事物，表述深入 浅出 对人群的深入洞察， 感染力强,C、文化力 当地性 与长春市场联系紧密 当代性 符合当代社会审美取向,D、控制力 各阶段目的明确 各阶段条理清晰,56,E、视觉力 高品质感 版式创新度 色彩,F、文

15、字力 风格、口吻 文字与视觉的关系 相宜得彰,G、促销力 热感高 真实感强 感染力、煽动性强,广告表现,第一阶段系列报广之一,格调杂志风格,59,楼书风格,60,PART 2公共关系 Public Relations,61,公共关系体系,政府关系,业内关系,公众关系,客户关系,媒体关系,公共关系,权威认证,间接影响,业内口碑,掌握喉舌,口碑效应,62,2.1 政府关系,63,政府关系,提升行业标准,权威认证,建议与各地产类报纸、杂志、网站等媒体合作 参加各类项目、建筑、豪宅等年度评选 获取诸如“2007中国最受期待楼盘奖” “ 2007中国长春地产贡献奖” “2007中国最佳人居价值奖”等权威

16、奖项认证 增加项目知名度、美誉度、信赖度,政府公关,64,2.2 业内关系,65,1、项目正式开盘前设立2日专门的业内集中来访接待日。为业内同仁进行深入的产品讲解和推广讲解。 2、在日常销售中，建立业内来访预约制度，设专人接待、专人讲解。 3、与业内知名房地产企业首脑保持良好互动，并邀请他们对项目做出评价。,业内关系,业内传播,业内口碑,联谊活动,66,2.3 媒体关系,67,1、举办新闻发布会，与媒体的联合造势，从项目亮相，就掌握住传播的喉舌，创造良好的项目不美誉度，借媒体之口，树立项目形象与知名度 2、与媒体互动，举办“2007城市豪宅高峰论坛”，从城市发展、城市居住现状等视角出发，看长春城市豪宅诞生的必然性。,媒体关系,联合造势,掌握喉舌,联谊活动,68,2.4 客户关系&.公众关系,69,1、重要原则为“小众参与，大众传播” ，客户关系是小众