某欢乐谷项目提案

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1、1,“北京欢乐谷”项目提案,2,北京欢乐谷 推广策略,竞品的 成功,北京娱乐消费市场状况分析,目 录,公关活动与 促销建议,媒介建议,3,北京欢乐谷 推广策略,竞品的 成功,北京娱乐消费市场状况分析,公关活动与 促销建议,媒介建议,4,北京市主题公园市场状况分析,5,北京市主题公园现状,北京市审计局的调查数据显示，北京的主题公园多达35处，由于普遍投资规模小、品位低，除世界公园、石景山游乐园已收回原始投资外，大部分处于亏损状态。,目前北京主题公园的发展仍处于一个初级阶段，存在着产品同质化严重、粗制滥造导致景点价格与价值不符、缺乏新颖的创意和主题、旅游产业组织作用有限、重复性建设严重等问题。,北

2、京市现有的主题公园中，规模大、档次高、主题鲜明、功能丰富的精品少之又少，缺乏能够同时满足人们观光与娱乐休闲需求的场所。,现有项目对于高收入的人群的吸引力较低，也是造成赢利状况不理想的重要原因之一。,6,国内主题公园亏损的主要原因是：,7,北京市场潜力分析,首都的优势 作为首都，各种会议、培训、夏令营、演出、交流等活动非常之多，这给主题公园的发展提供了许多机遇和空间 消费能力高 北京是大城市中收入和消费水平最高的城市之一。而且由于北方人的性格，在人均消费水平上偏高。提供高质量的、新颖的娱乐休闲活动形式的大型主题公园，在北京存在着巨大需求 区域经济中心 区域经济发展水平影响游客的消费能力，北京地处

3、首都经济圈的核心，周边省市经济发展较为成熟，孕育着巨大的市场潜力 奥运商机 2008年奥运会商机，将会吸引众多国内外游客的到来北京 上述因素表明，提供国际水准、新颖、现代化的大型主题公园，在北京存在着巨大的需求,8,北京欢乐谷 推广策略,北京娱乐消费市场状况分析,公关活动与 促销建议,媒介建议,竞品的 成功,9,嘉 年 华 启 示 录,10,品牌内涵 嘉年华贩卖的不是游戏， 不是毛绒玩具， 不是食品饮料， 而是一种狂欢的娱乐精神！,天时地利 选经济发达地区、 人流最多的季节,宣传手段 宣传手段 宣传周期,虚拟模式 设备虚拟 员工虚拟 场地虚拟,盈利方式 时间短、门槛低、 代币消费、 氛围营造、

4、 软游戏、品牌合作,环球嘉年华市场运营模式分析,11,品牌内涵,嘉年华贩卖的不是游戏，不是毛绒玩具，不是食品饮料，而是一种狂欢的娱乐精神！ 世界一流的先进设备，带来最刺激的感官享受。 气氛的营造：快乐的、刺激的、喧闹的、色彩斑斓的 空间不大，但灵活性、紧凑性很大，狂欢热闹的气氛得到迅速蔓延 灯光、音乐、现场布景、奖品摆放、美食摊位、免费表演、工作人员不断的欢呼以及游客的尖叫等等，无不营造着狂欢的氛围 每个工作人员不光为游客开动机器，更要激活人们身上所有狂欢的细胞和神经！ 在这里，游客尽情的享受刺激，盲目的冲动购买，发泄、释放，淋漓尽致。这便是狂欢的意思所在！,贩卖狂欢的娱乐精神,12,嘉年华的

5、到来 激活了沉闷的游乐市场， 把一个有活力的市场留给了本地游乐园！,结 论,13,对“北京欢乐谷”的启示,充满机会和潜力的市场基础 对主题公园一类的项目，消费者充满兴趣，却没有机会释放 “主题”是游乐园的精神和独特卖点 拥有故事和背景的游乐园也拥有独特的魅力 游乐园是一个价值链的综合体系 门票只是收入之一，充分发展其他关联产业，创造长期的、持续的赢利 软、硬件同步发展，同样值得重视 硬件设备是吸引消费者尝试的最重要因素 而软件设施是影响重复消费的关键因素,14,宣传手段,宣传手段 立体攻势：综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行宣传，并辅以大量的户外广告 软硬结合：利用传统硬广告的同时，与当地

6、知名媒体保持密切联系，利用新闻报道的形式增加曝光率，充分进行软性报道 同时，与知名品牌合作，进行联合促销 宣传周期 基本提前3个月开始宣传攻势，一直持续到活动结束 开业前宣传力度达到最高峰,充分而巧妙的宣传,15,北京娱乐消费市场状况分析,公关活动与 促销建议,媒介建议,竞品的 成功,北京欢乐谷 推广策略,16,消费者分析,数据来源：CTR-CNRS 2004 (04.104.6),17,北京消费者相关数据,各年龄段收入状况,各年龄段教育状况,各年龄段受教育状况,18,北京消费者相关数据,各年龄段娱乐支出费用,各年龄段假期休闲方式,各年龄段拥有 娱乐相关物品比例,1524岁年龄段娱乐消费最积极

7、 游乐园、影院、酒吧消费者1524岁比例最大，反映出他们爱玩的天性 2534岁年龄段娱乐消费支出最多 月消费1000元以上的在1534岁段比例最高，蕴示着这一群体的强大消费力 2534岁年龄段拥有与娱乐相关物品的比例最高 印证这段人群娱乐消费最积极并且消费能力最强,19,目标对象的描述,12-15岁初中学生 人生观与世界观初步形成，开始追逐时髦、新鲜，也逐渐开始和同学一起外出游玩，购买旅游消费品的支出会逐渐减少，玩耍的项目消费会逐渐增多。,15-22岁高中和大学生 人生观基本确立，追求独立、追逐时尚、喜爱充满欢乐的游乐场所，也喜欢尝试新鲜事务例如卡拉OK、BBQ、旅游、网络、游乐园。,22-2

8、8岁职业青年 单身人士居多，充满自信，很多是“新贫一组”，没有很多存款，但不会辜负青春大好时光，爱玩，对有特色、有吸引力的游乐园情有独钟，例如DISNEY，对这段人群非常有吸引力。,2845岁成熟职业人士 工作压力大，生活节奏快，同样需要一个可以尽情欢乐的释放场所。 其中涵盖一部分孩子家长（3口之家）的家庭消费群。,5-12岁儿童，幼儿园大班，学前班以及小学阶段 这个阶段儿童，会要求家长带领外出游玩。可以左右家长对游玩地点的选择。家长通常不会拒绝孩子的要求，消费力比较强。,个体消费群,家庭消费群,20,意见领袖,512岁,1215岁,1522岁,2228岁,2845岁,娱乐消费意识最强 同时消

9、费能力最强,初中生追求成熟 独立的模仿对象,所以，这段人群成为我们的意见领袖和最核心的目标人群！,21,目标人群对游乐园的期望,世界一流的游乐设施，惊险刺激、与众不同的游乐项目 位于市区，交通方便，随时都可以去 营业时间更人性化，夜间灯火霓虹，感觉更有魅力 游乐、餐厅、咖啡冷饮店、甚至电影院等一应俱全的COMPLEX,情感方面,故事开始的地方 时髦的游乐场里发生的故事，是组成都市生活不可或缺的一部分 去游乐场是族群的嗜好，时髦的标志，没去过将会被视为落伍,和星巴克、麦当劳一样成为时尚都市生活的一个符号 感受到不落痕迹、但无处不在的关心和照顾,22,世界一流的娱乐设备 惊险刺激的游乐项目 华侨城

10、集团雄厚资金支撑 深圳主题公园群落的成功经验 85绿化率的生态主题游乐园 便捷的交通，靠近市中心,北京欢乐谷 SWOT分析,缺乏知名度 北京众多的世界级人文、自然遗产对外地游客的分流 冬季寒冷的气候,国外的主题公园（环球影城/迪斯尼）等虎视眈眈 嘉年华这样的流动游乐狂欢项目带来的冲击 项目成功后，纷纷的效仿,尚无有力对手： 中华民族园等是“有园无乐”，且缺乏表演及相应的娱乐、餐饮、休闲设施 市场份额庞大：北京市各类居住人口达到2000万，私人度假、会议、培训、夏令营等访京游客数字庞大。 “休闲娱乐业房地产互动发展”的模式，在北京也尚无先例,S W O T,23,传播的机会点：,目标人群的特点：

11、 充满了能量 需要寻求不落俗套的欢乐方式 喜爱新奇、有趣、好玩的娱乐方式 北京欢乐谷特点恰好满足了他们对游乐场的最大期待 “欢乐谷”顾名思义，“欢乐”成为传播主体 我们可以诠释不落俗套的欢乐 新奇、有趣、好玩的娱乐方式才能够重复吸引他们 支持点： 游乐设备的先进性、刺激性，充满吸引力 设备单体造价在国内同类产品中最高,24,传播的核心理念,从未感受过的好玩，令你回味无穷的快乐！,新奇、有趣、好玩儿,25,品牌定位和品牌目标,品牌定位 一个诠释欢乐的场所， 在这里没有固定的答案，而每个人对欢乐都有着各自的表达。,品牌目标 意欲成为北京旅游休闲产业全面升级的时代标志。,26,给母、子品牌互动强有力

12、的理由,互动的重要性,“华侨城”的品牌建设在北京还处于初级阶段，首要工作就是整合现有的子品牌资源，以子品牌带动母品牌，为企业的发展奠定一个好的基础。 在消费者心目中，母品牌能为子品牌提供可信赖的有利证据。 子品牌上市是企业提升母品牌形象最为有利的契机，子品牌本身所具备的物质、精神内核可以大大丰富、饱满母品牌思想。 同时母品牌本身长期经营形成的博大深厚的品牌资产又反过来可以支持子品牌，为子品牌成功上市提供强大的精神动力。,“华侨城” 决不仅仅在北京只开发“北京欢乐谷”游乐场项目，还有“华侨 城”品牌的地产项目，必须建立北京欢乐谷品牌和华侨城品牌之间的联系。 给消费者以一脉相承，值得信赖的依据。,

13、27,子品牌推广与母品牌传播的差异,新产品（子品牌）推广往往具有直接的销售目标，表现为急风暴雨式的锐利性； 母品牌推广往往体现企业宏观的战略思考，表现为长期性、渐进性、潜移默化性。,新产品（子品牌）推广为了使消费者获得迅速、及时的感性认知，常常会采用强冲击力广告，促成首次消费；而母品牌传播却以稳重的一贯性展现品牌厚重的文化魅力。,28,华侨城 深圳欢乐谷 北京欢乐谷,作为母品牌， 拥有雄厚的实力和丰富的经验,深圳欢乐谷,以深圳欢乐谷的知名度和好感度为北京的消费者带来信心,北京欢乐谷,借鉴深圳欢乐谷的成功经验，在北京延续深圳的欢乐 华侨城在北京又开了一家 充满欢乐的主题乐园,有知名度， 但整个项

14、目略显陈旧,更新、更好玩、 更欢乐！,Logo使用建议：保持统一性，以不同的颜色区分，以系列感表现出连锁经营的特性。,29,北京欢乐谷对于朝阳华侨城的支持,房地产的热点： “纯居住”所有的一切都是为了居住的舒适和安逸而设置的 消费者心目中，最理想的住宅周围的主题公园应为“生态型”，“环境、空气、休闲、锻炼”是影响购买时的重要因素。 欢乐谷作为房地产项目配套设施的优势： 大氧吧 绿化率将达到85%以上 全园绿化及水面占地面积不小于95% 配套设施 购物、餐饮、健身、娱乐、休闲以及其他配套设施一应俱全,30,品牌建设要分步骤进行,原因： 我们不能指望在一个广告里解决所有的问题 品牌的建设和积累是一

15、个有计划、有步骤的过程，所以，“北京欢乐谷”品牌 的建设也不可能一挥而就，需要有一个缜密的过程，需要有取舍，要有节奏。 不同阶段重点宣传产品不同的利益点，更容易给消费者留下深刻印象，让惊 喜不断涌现，总有吸引人之处。 步骤： 欢乐谷上市期的首要任务是吸引目标人群首次光顾，因此一定要把这个消息 强势地传递出去。 在初步建立知名度之后，进一步揭开欢乐谷的各项特色,树立品牌形象。 以欢乐谷的优势来辅助房地产的销售。,母子品牌互动、与房地产项目的互动分步骤：,31,子母品牌互动推广的步骤,阶段一： 以华侨城作为背景， 宣传北京欢乐谷,阶段二： 着力宣传欢乐谷 本身的特色,阶段三： 以欢乐谷的知名度和

16、优势回馈房地产,32,游乐园 开业前的告知宣传阶段,阶段一宣传策略： 主打概念: 北京最新奇、最好玩、最欢乐的游乐场 Whats Fun?让我们来诠释欢乐 1.首先以告知性广告(Teaser)直接击中目标人群的要害。 刺激他们产生强烈渴望和期盼，进而产生初次 消费（3-4月) 2. 在接近开业时，加入对七大主题区故事性的宣 传，赋予“好玩”这个概念更丰富的内涵，也给 予消费者更真实的具像感受。 时间段：2006年3月- 2006年4月,33,阶段二宣传策略： 主打概念: 主题+特色 的概念 7大主题与多种特色综合宣传 1. 此阶段广告要具体宣传各大主题的特色、风情以及 与之相关的背景故事和文化 2. 与7大主题及绿色生态相对应的系列广告为重点 3. 第一阶段是创造知名度，而第二阶段则侧重创造 美誉度，建立品牌形象和个性 4. 通过公关和软文等形式的宣传，逐渐为“北京欢乐谷” 与“朝阳.华侨城” 房地产项目今后结合埋下伏笔 时间段：2006年5月开