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1、,2001 年 5-12 月 御苁蓉整合传播策略草案,2001年5月,呈：大连御苁蓉生命科学工程有限公司 自：博达大桥国际广告传媒有限公司,御苁蓉的传播策略研发,品牌检测 资料来源 南京消费者座谈会 其他保健品竞品的资料,御苁蓉的品牌检验,御苁蓉品牌检验: 透过过去几年广告宣传的积累，御苁蓉在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度 但御苁蓉没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象 从对过去资料的分析，御苁蓉给消费者的印象是 感觉稳重、神秘的补肾中药,品牌个性描绘,御苁蓉是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他： 温文尔雅、稳重 掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家 为了给患者带来健康与幸
2、福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友,品牌定位,对于目标消费者来说，御苁蓉是什么？它能带给消费者什么利益？ 对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的4055岁的中老年人来说，御苁蓉是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活,传播概念概括,告诉40 - 55 岁的目标受众，御苁蓉可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康,传播策略 - 1,本策略依然在原有补肾品类市场争夺“ 有补肾需求的人
3、群 ” ，告诉消费者御苁蓉的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常 御苁蓉尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点 御苁蓉一直主张 “ 温补肾虚, 补肾正道 ”，但在传播上，并没有把御苁蓉的有形资产高调的告知消费者 采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 御苁蓉由北大研制 如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者,市场目的,根据目前市场状况，调整御苁蓉品牌定位 年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升,广告所担
4、当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ) 重塑御苁蓉的品牌形象 令消费者了解御苁蓉可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用御苁蓉补肾 吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用御苁蓉的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为御苁蓉君药的肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类补肾因子的功能，加强消费者对御
5、苁蓉补肾原理的认识 向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心,目标消费者,基本描述 40 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等 现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福,目标消费者(续),次要目标消费群 购买
6、但不服用的年轻人 ( 送礼 ),目标消费者(续),他们如何看待肾保健品 应真正有效，“ 物美价廉 ” “ 补 ” 的功效要突出 怕遇到假冒伪劣产品 担心有副作用 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢,竞争对手 / 环境分析,我们的直接竞争对手有 汇仁肾宝 补肾益寿胶囊 我们的间接竞争对手有 养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒,竞争品牌诉求甄别,汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势现代高科技术 调和阴阳，专治肾虚 夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时 不起夜，睡得好 龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌,竞争品牌
7、诉求甄别,椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补 海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品 从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到,我们现在在哪里,我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？ 很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义 在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊 为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生
8、。 他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法,我们要到哪里去,我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？ 我清楚御苁蓉的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能 御苁蓉采用的君药肉苁蓉有肉苁蓉苷类补肾因子 ，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康 我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用御苁蓉可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试,御苁蓉对消费者的承诺,我们要对他说什么才可以改变他的行为？ 御苁蓉的补肾三步曲，让你长保肾活力,相信的理由,他为什么会相信你？我们的支持点是什么？ 以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子
9、，从而带来如下功能： 肾细胞增殖 修补肾系统功能 使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力 北大研制科技含量的保证 纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用,我们的声音,他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起来都让消费者觉得与众不同？ 专家式的 可信赖的 权威性的 沉稳的 亲切友善的,品牌资产,品牌现有的实质资产与无形资产是什么？ 实质资产 珍贵的君药 肉苁蓉 充足的肉苁蓉苷类补肾因子含量 纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用 无形资产 北大研制科技含量的标志,御苁蓉与消费者的关系,有补肾需求的40-55岁的消
10、费群 恢复健康 希望解除肾虚症状 御苁蓉养生补肾三部曲 选择自己认为恰当的产品 更可信的解决方案 ( 科学有效的、安全的 增强肾活力),传播策略 1 的利弊,利 比较保险 继续以往传播方向，在已有品牌无形资产上加分,弊 竞争对手多 转移消费者不易,沟通组合,线上媒体 电视广告片：传达御苁蓉养生补肾三部曲透过令消费者可感知的修复、保养、激活过程，可以有效调理肾机能，从而为你带来健康 报纸/杂志广告：同样提出御苁蓉养生补肾三部曲可全面调理肾机能，带来身体健康 户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化御苁蓉有效补肾的信息 POP： 用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信
11、息 海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣传品 直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息,沟通组合(续1),线下媒体 电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传 报纸 / 杂志软文 进一步解释为什么养生补肾三部曲是治疗肾虚症状的最佳方案 宣传御苁蓉的药理、药性及相关生物尖端高科技 向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响,沟通组合(续2),地面支持 以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象 促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如： 礼品装：以赠
12、品作为附加价值鼓励购买 优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、品牌转换等 有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品 联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售 抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对品牌的偏好度、忠诚度 公关：协助树立御苁蓉品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。如建立“ 御苁蓉肾保健协会基金”，捐助公益事业等,2001 年御苁蓉传播策略草案 传播策略 - 2,传播策略 - 2,本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还没有接触过御苁蓉以往的广告传播 我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高,传播概念 2 ：概括,告知 40 55
13、 岁的人群怎样利用御苁蓉去延缓衰老,御苁蓉销售方向,以一个功能比较强大的保健品去销售 考虑取消疗程装,市场行销目的,把御苁蓉重新定位推出市场， 在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市场上的热卖产品,广告所担当的任务是什么？,线上广告 ( 硬广告 ) 重新建立御苁蓉的品牌形象，修改营销方向 吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品,广告所担当的任务是什么？,线下广告 ( 软广告 ) 重申肾乃生命之根，百病之源，肾衰老，人衰老，只要我们懂得怎样去补养我们的肾，让它保持在正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受更健康幸福的家庭生活 教育消费者肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁
14、蓉苷类因子的功能,御苁蓉目标消费群界定,核心目标消费群 感觉到 ( 肾 ) 衰老的人群 40 55 岁( 肾活力衰弱 ) 衰老的定义 : 年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现象,御苁蓉目标消费群界定 ( 续 ),次要目标消费群 对补肾有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 ),御苁蓉对消费者的承诺,事实 不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生命的规律，任何人都不能阻止他的来临 从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不惜重金，耗时费力，
15、努力探寻人体长寿之道，有无科学的方法延缓人体的衰老 当消费者接受了这现实，说服他们长期服用御苁蓉可以使肾恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受更长的健康幸福生活，他们对御苁蓉的即时疗效便不会存太高的短期见功效的期望,御苁蓉对消费者的承诺 ( 续 ),延缓 ( 肾 ) 衰老 或 延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦,相信的理由,君药是采用2千多年来珍贵稀有的补肾圣药 肉苁蓉 肉苁蓉苷类含量特高，功能如下 肾细胞增殖 修补肾系统功能 使肾增强活力, 恢复肾的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力 御苁蓉协助激活肾功能，增强肾活力，使你的肾恢复正常，重享健康幸福的家庭生活,御苁蓉
16、的附加价值,北京大学研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史 纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副作用 信任度高，能安全长期服用,消费者轮廓描述,我们的消费者年纪是由 40 55 岁的人，有部分已届退休年龄，应该是享清福的时候 但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养， 可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导致肾衰弱，引出尿频、尿闭等烦恼症状 现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是否能健康的享受家庭幸福,消费者现有的认知与行为,身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了解肾衰老、人衰老的后天性道理 常见的衰老症状他们觉得问题可能不大 有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品 因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰老的症状没
