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1、海信“新绿工程”整合传播 “巴马传说”2001年上市草案,传播策略及计划书,2,巴马传说上市方案,产品名：巴马传说 产品规格：600ML、380ML 目标销量：120万箱 目标销售额：3000万元 传播预算：销售额之15% 为450万元 传播时间：2000年12月-2001年12月,3,产品销售价：25元/箱 成本：25元*64/100 = 16元/箱 0.667元/瓶 毛利：25元*36/100 = 9元/箱 0.375元/瓶,巴马传说上市方案,4,巴马传说上市方案,“巴马传说”之传播,工作组,经销商推动,策略,传播预算,时间表,店头陈列,HBR 市场策略,空中打击,地面配合,5,传播策略-
2、空中打击,TVC 专题片 报纸、杂志文案 电台,6,TVC 制作30秒、15秒、及5秒 符合品牌个性 具鲜明记忆元素 大致方向：煽情 用心滋润 非明星 预算不够 崇洋 消费者心态 幽默 笑可记忆，快乐可传播,传播策略-空中打击,7,TVC 拍片时间推动 制作代理商的选择确定(12/14前) 前期创意构思形成，制作导演确定时间表(12/30) 拍摄前的 PPM. 会议(1/20前) 脚本及方案的落实和跟片人员确定(春节放假前) 拍摄 (3/2前) A COPY和B COPY的呈现(3/15前) 制片完成(3/29前),传播策略-空中打击,8,TVC的投播 联络媒体代理公司 在终端铺货全部完成的前
3、两周强档推播 由于TVC会在4月份后推出,故其他平面及海报等必需在前端加强以作支持 媒体建议选择：有线一台或体育、音乐台 东方一台或二台上海卫视或凤凰卫视,传播策略-空中打击,9,专题片 传播对象：经销商、杂志附送（医学或生活类） 电影院片头、国VCD及DVD制作 公司发行、网络公司的网页合作 制作目的：介绍美丽巴马、神秘巴马凝造一 个传播气氛推动大家对新品牌的 认知和好感,传播策略-空中打击,10,专题片的拍摄安排 制作公司：待定 素材准备：找出原有素材中的可利用性 成品方式：多以光盘和录象带的 时间安排：2001年春节后开展拍摄,传播策略-空中打击,11,报纸、杂志文案 学术性：聘请学术专
4、家（如营养师、医师、地理学家等） 20篇 故事性：围绕“巴马传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说 20篇 报道性：针对巴马的可被的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登 30篇,传播策略-空中打击,12,电台 素材：所有被选的报纸文案 投播：着重在交通台和音乐台 优势：费用低，说明空间长 劣势：覆盖面相对较小、无画面支持 用途：促销活动的宣传说明；饮水知识性文 章的传播；巴马传说的故事传播等,传播策略-空中打击,13,有奖揭盖 悬疑噱头 赠饮策略 旅游计划 关于传说 巴马英雄系列,传播策略-地面配合,14,第一轮轰炸： 采用悬疑噱头 利用报纸、杂志、电台进行说明 配合派发计划：名信片、D
5、M单 取前500位有奖策略重赏告密者,传播策略-地面配合,15,第二轮轰炸： “点盖成金”活动 盖中有奖 盖中又有奖 盖中还有奖 采用集标换奖的方法 奖品采用“银色系列”：有特色的银制饰品 价值会分为100、200、500、1000、5000五等,传播策略-地面配合,16,第三轮轰炸： “盖中夺宝”活动 主题为争夺“神州五宝” 寻找具有神秘代表的中原五件宝物：例如月牙刀、 紫纱衣 为配合第三轮的促销高潮，进行跟踪式新闻报道手法的炒作并在电台用热线电话的方式进行播出 把“巴马”神秘的概念从一个简单的地理上转至类似武侠中的更深一层的概念,传播策略-地面配合,17,赠饮活动 地点选择：甲级写字楼、地
6、铁站、锦江出租车队、高级人才交流会、大型展览展销会、加油站、大学生运动会、医院、上海市射击队等 选择人群理由：高传播率、集中影响力人群、符合高品质个性、符合“健康人士之选”的原则 赠饮方式：380ML瓶装配以挂卡或DM宣传单,传播策略-地面配合,18,赠饮活动 时间策略：建议放在电视广告投播之后 其他建议： 赠饮活动开展的有些地点可安排形象小姐配合宣传，如写字楼、展览会等 注意赠饮活动与同期的促销活动的宣传配合但赠饮产品原则上不建议参与促销活动 利用赠饮的机会建立自己的消费者市调资询并针对有些赠饮活动进行报道。,传播策略-地面配合,19,神秘旅游促销计划 配合“点盖成金”和“盖王争宝”促销活动
7、作为大奖的奖励旅游 神秘气氛的凝造：可用金字塔式的筛选方式得出旅游者名单，每次建议不超过3名 神秘之地的选择：西藏、新疆、内蒙、自然保护区、大草原、大沙漠、大山川等都是理想的选择，但不建议巴马实地旅游以保持神秘的持久性,传播策略-地面配合,20,神秘旅游促销计划 在旅游活动同步进行跟踪报道，并可以主办的生分寻找企业或品牌合作伙伴，有意建立同等价值的品牌联盟快速达到品牌增值目的 用专题片的方式记录旅游活动的过程并可配合同期每周的 综艺节目进行直播问答活动以提升品牌价值感在消费市场 结合“夺宝”活动是最佳建议方案,传播策略-地面配合,21,关于“你的传说”和“巴马英雄传” 作为辅助促销方案，主要用
8、来提高知名度 多以报纸、杂志、电台的方式进行 “你”可利用网络联盟和公开聊天进行对网民的促销策略，音乐电台和深夜时间节目也是极好的选择 “巴马英雄传”可多用报纸和电台的媒体方式进行,传播策略-地面配合,22,关于“你的传说”和“巴马英雄传” 时间选择：建议配合第三轮轰炸的开始，建立在品牌知名度和好感度已有一定基础的前提下 目标人群：将会是一群年龄在17至24之间的新人类相信实际参与年龄只会偏低，而我们亦可将此投入并不大的活动作为对未来市场品牌好感度培养策略的长期计划,传播策略-地面配合,23,关于“你的传说”和“巴马英雄传” 宣传品配合：主要有两个方面一是前期活动宣传的；二是把一些“优美传说”
9、和“真的英雄”制作成一些精美且具收藏价值的纪念品 注意收集活动中消费者资询，他们既是活动参与者更是明年市场资询的最好样本,传播策略-地面配合,24,“步步高”奖励 根据行销部的具体经销商策略 建议根据不同协议销量进行奖励 奖品注意实惠有效：例如三轮车、微客货车使用权、现金奖励等 这“箱”有礼活动 主要针对箱单位购买的终端消费者或中间商 奖品待定，奖品也可累计换取更大奖,传播策略-经销商推动,25,海报 吊旗 挂卡 POP 针对HBR市场的相应呈现方式 针对酒吧的 针对医院的 针对主题公园的 ,传播策略-店头陈列,26,形象2000工程（暂名）架构,内部传播活动,环境物化,内部传播媒体,工程命名
10、,共识营,全员宣导,征文系列,礼仪培训,游戏,墙报,内部刊物,广播,户外环境布幔设计,车间环境布幔设计,办公环境标语设计,形象战略墙报设计,内部专栏规划设计,形象宣导手稿彩页设计,活动T恤衫设计,帽子设计,相关宣传品设计 手提袋,内部活动规划,四、新形象推展转换策略,27,一. 品牌形象的建构与推广,品牌形象战略性发展转换与推广(3/285/28),全国海信户外硬媒形象大转换(4/110/1),全国海信售场形象大转换(4/112/31),海信CI手册，展示手册制定与执行(3/15/1),二. 公关形象的定位与推广,海信二十一世纪人才发展战略规划 赴京、沪大型招聘团(5/16/1),华人电子科技
11、创新精英奖评选活动(11/112/31),传播口号：天天添新彩,企业理念：创新科技 立信百年,三. 产品形象的建构与推广,“海信科技之旅”10城市大巡展(8/110/1),海信信息家电新产品展示会 (全国六城市) (12/112/31),四. 海信服务形象的建构与推广,海信服务形象概念化主题及推广活动 (3/154/15),海信服务穿梭中国， 海信服务全国大宣展(5/17/1),海信服务质量月活动 (9/110/1),1,2,9,10,11,12,3,4,5,7,6,8,五、2000年品牌推动大事构成,,28,品牌形象的建构与推广,公关形象的定位与推广,产品形象的建构与推广,服务形象的建构与推
12、广,海信CI手册、展示手册制定与执行,3/15/1,品牌形象战略性发展转换与推广,3/285/28,全国海信户外硬媒形象大转换,4/110/1,全国海信售场形象大转换,4/112/31,海信二十一世纪人才发展战略规划赴京沪大型招聘会,5/16/1,华人电子科技创新精英奖评选活动,“海信科技之旅”10城市大巡展,8/110/1,海信信息家电新产品展示会（全国六城市）,12/112/31,海信服务形象概念化主题及推广活动,3/154/15,海信服务穿梭中国， 海信服务系统全国大宣展,5/17/1,海信服务质量月活动,9/110/1,11/112/31,项 目,时 间,阶 段,五、2000年品牌推动
13、大事构成,29,整合传播架构方向,海信“新绿工程”,30,工作阶段的组合,31,32,Thanks,二、2000年品牌推进工作进程,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,34,四、418工作计划,35,Huber,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Xinjiang Uygur,Ningxia Huizu,Year of 2000,北京 天津 大连 上海 杭州 武汉 广州 深圳,36,时间进度安排,37,
