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1、第六章 定价策略,学习目标,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,价格及其作用,价格（Price） 狭义：是为产品和服务收取的一笔钱； 广义：价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。是影响企业市场份额和盈利能力的最重要因素之一。 特征： 是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本； 是营销组合中最为灵活、可以迅速调整的要素。 定价中经常出现的问题 迫不及待地降价来提高销量，而不是让顾客相信产品值得付高价; 过多的以
2、成本为导向，而不是以顾客价值为导向； 没有考虑其他营销组合要素。 定价的作用 是一个重要的创造和获取顾客价值的战略工具 定价决策对公司的利润底线有直接影响。可以成就一家公司，也可以摧毁一家公司。,典型案例,Steinway Pianos 施坦威,Boston Pianos 波士顿,Essex Pianos 埃塞克斯,成立：1853年，纽约 创始人：HENRY E.STEINWAY（亨利施坦威） 宗旨：制造世界上最好的钢琴 格言：精工细作、浑然天成 拥有专利：128项 价格：40 000165 000美元，最流行的一款售价72 000美元 制作程序：精湛的手工制作，450个高技术员，一年时间，1
3、2 000个元件 年产量：纽约、汉堡 1500架立式钢琴和3000架三角大钢琴（雅马哈10万架） 极端的品位：世界上主要交响乐团中98%的钢琴独奏者、90%以上的著名钢琴演奏家只使用施坦威钢琴。世界上有2000多家著名音乐厅拥有施坦威钢琴供艺术家使用 定价策略：永远的溢价定价，永不促销 市场：产量只占美国钢琴市场的3%，但销售额占25%，利润占35% 中国公司：2004 年在上海成立了施坦威钢琴（上海）有限公司 传递的顾客信号：出售价值，而不是价格,主要内容,第一节 影响定价的因素,其他内、外部因素 营销策略、目标和营销组合 市场和需求性质 竞争者的策略和价格,消费者对价值的感知,定价上限 在
4、此价格以上没有需求,产品成本,定价下限 在此价格以下没有利润,一、定价时考虑的因素,二、基于价值的定价 value-based pricing,（一）含义：将顾客对产品价格的观念（而不是销售者的成本）作为定价的关键。它意味着商家不能先设计产品和营销计划，然后制定价格，而应该在制定营销计划之前，把价格与其他营销组合变量一起考虑。,基于成本的定价,基于价值的定价,（二）两种基于价值的定价方法,（二）两种基于价值的定价方法,三、基于成本的定价 cost-based pricing,1.含义：成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和定价的参照基础和依据，是产品定价的最低界限，与
5、产品价格成正比。 2.优越性：不但能弥补生产、分销和促销的全部成本，还能带来适当的利润，以回报公司所做出的努力和承担的风险。,3. 成本的类型,1.固定成本(FC)：一定时期内不随产量的变动而变化的成本，如行业管理费、固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等。 2.可变成本(VC)：一定时期内随产量的变动而变化的成本，如原材料、销售税金、生产工人工资、运输费等。 3.总成本(TC)：固定成本与可变成本的总和 4.平均成本(AC)：单位产品的成本 AC=TC/Q 5.边际成本(MC)：指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本。 MC=TC/ Q 6.机会成本(PC)：指企业从事某
6、一项经营活动而放弃另一个经营活动的机会，另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机会成本 7.制造成本和使用成本：企业在产品销售以前发生的成本即制造成本，而消费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费、电费、维修费等。 8.长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。长期是指足以使企业能够根据他所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。,产品成本示意图,Q,C,TFC,TVC,TC,AC,MC,四、其他影响定价决策的因素,（一）营销目标,1.当期利润最大化,2.树立高端形象,3.成本回收,4.市场份额,5.维持现状,6.苟延残喘,7.社会责任,1.当期
7、利润最大化（Maximum Current Profit),性质：是以企业要在产品投放市场的当期，即短期内就获取最大利润的定价策略。其价格定得很高，俗称“撇脂”策略。 实现条件：产品必须在品牌、专利保护、创新等方面具有明显的优势，或在产品更新速度较快的领域实施该策略，即市场环境良好、企业处于有利的竞争地位（如英特尔的芯片：高价（赚足利润）降价（抢夺市场份额） 适应产品：特色产品、资源性产品、垄断性行业。 衡量标准：投资收益率 = 一定时期利润/投资 风险及性质：高额利润或庞大的现金流会迅速招致激烈竞争，属于短期定价目标,2.树立高端形象,性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的
8、反向思维的定价策略 高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独特的个性等； 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱” 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价 典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶,黄鹤楼1916典藏 信阳毛尖“大器” 西湖龙井 熊猫粪便培育 “猫茶” 每盒2300元 每斤15万 每斤18万元 每斤21.86万,3.成本回收（Cost Payback),具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即 累计销售收入=固定成本+累计可变成本 优点：有利于短期内产生较高的现金流量，保
9、证当期收入 衡量标准：收支相抵，企业达到盈亏平衡点（Breakeven Point），是企业经营效益的里程碑，企业通常预设明确的时间进度，并将其作为内部考核指标和价格决策目标； 风险：容易导致定价决策的短期行为，影响企业的持续竞争力,4.市场份额或市场占有率（Market Share),含义及意义：是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或指某企也的某产品在某市场的销量占同类产品销量的比重。是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反应。与利润率有很强的相关性。 美国营销实践证明：市场占有率在10%以下、10%-20%、20-30%、30-40%、40%以上，投资收益率分别大约为8%、14%、22
10、%、24%；29%。 具体做法：较长时间的低价渗透、薄利多销甚至折本多销（国美电器公司以低价著称，被业界称为“价格屠夫”） 先决条件： 企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上 企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可能受损； 政府未对市场占有率做出政策或法律规定。 适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客） 面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）,降低成本的方法,从扩大规模中 降低单位产品 的固
11、定成本,产品委托加工，减 少或根本没有固定 资本的投资,品牌营销,直销或网络销售， 减少中间环节,5.维持现状（Maintaining Status Quo),所处环境：经营不善、产品积压、质量下降、资金不足而无法生产 实现条件：企业竞争的重心集中在非价格因素上 具体策略：价格始终趋中，但维持灵活的反应机制，能够随行就市 优越性：能够保持足够的利润空间，有助于避实就虚，绕过竞争对手的锋芒,6.苟延残喘（Survival),实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境 定价策略：微利、保本甚至适度亏损 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计,7.社会责任（Socia
12、l responsibility),（二）组织因素,（三）市场需求,1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下，需求与价格负相关；声望产品，则相反。,2.需求价格弹性对定价的影响,需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,Ed 1，弹性大，反之弹性小,影响产品需求弹性的因素,产品独特性：越独特，顾客对价格越不敏感； 替代品数量及其相近程度、顾客对替代品的知晓度、以及顾客对替代品质量比较的难易程度：正相关； 重要性：产品与生活关系的密切程度（是否必需品）和价格的高低（小、大） 用途广泛性：用途越多，弹
13、性越大，反之则反； 时间长短（储存状况）：正相关 消费者对价格变动的理解程度，凡是由于产品质量、声望更高、更高档的产品，或是通货膨胀所致价格变动，弹性较小，反之，弹性较大。 消费者的收入高低或贫富状况：负相关,需求价格弹性对定价策略的影响,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,Demand curve,Demand curve,课堂思考,请评价“薄利一定多销” 。,（四）市场结构、竞争程度,完全竞争市场,垄断竞争市场,寡头垄断市场,完全垄断市场,1.市场结构,高价,低价,接近或较低 以便形成 价格优势,竞争对手的质量、形象,超常策略： 以旧换
14、新 连续购买优惠 加强售后服务,2.竞争状况,（五）国家对价格的监管,1.政府对某些商品的价格管制： 直接管制：关系国计民生的产品、某些敏感产品或特定时期； 间接管制：以低于供求平衡时的市场价格实行最高限价；相反以高于供求平衡时的市场价格则实行最低保护价。 2.价格听证制度：政府规定，对某些公共产品或垄断行业的产品价格，企业在定价或变革价格前必须举行由消协、行业协会、消费者、厂商、相关专家及政府部门共同参与的听证会。 3.税收以及政府规定的提取各种公共福利基金：如厂商在其销售收入或利润中提取为员工缴纳的住房公积金以及三险（医疗、退休、失业） 4.其他有关价格的法律规定：,国家规定13种价格行为
15、属于欺诈,1.标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 2.对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 3.使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 4.标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 5.降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 6.销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 7.采取价外馈赠方式销售商品和提供服
16、务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,国家规定13种价格行为属于欺诈,8.收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 9.虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 10.收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 11.谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 12.采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 13.对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,（六）产品的生命周期,1.新产品由于
