化工产品市场营销策略

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1、第五章 化工产品的营销策略,化工产品的营销策略第五章,市场营销战略解决的问题是“市场上需要什么？我们需要往哪个方向努力？” 策略解决的问题是：“如何满足这些需求？这些做法如何落实？”。,第一节 化工产品的市场竞争,化工产品的市场竞争第一节,5.1.1 市场竞争的概念、类型 及其主要形式,一、市场竞争的概念 二、市场竞争的类型,三、市场竞争的主要形式与手段,化工产品的市场竞争第一节,主要形式有价格竞争和非价格竞争,4种手段： 高质量竞争手段 低成本竞争手段 差异优势竞争手段 集中优势的竞争手段,5.1.2 市场竞争的一般战略,一、化工行业竞争分析 1、识别化工产品的竞争者 2. 判断竞争者对市场

2、变化的反应 3. 根据竞争者优势及劣势选择应对策略,化工产品的市场竞争第一节,二、制定市场营销战略的原则,1公众原则 2趋利原则 3长期原则 4危机原则,化工产品的市场竞争第一节,三、目标市场的覆盖模式,1市场集中化 2产品专业化 3市场专业化 4选择性专业化 5. 全面覆盖,四、市场地位与竞争战略,1、市场主导者的竞争战略 保持市场占有率的六种防御策略 扩大市场需求量的策略 提高市场占有率策略,化工产品的市场竞争第一节,2、市场挑战者的竞争战略, 确定策略目标和挑战对象 选择竞争策略,化工产品的市场竞争第一节,3、市场跟随者的竞争战略, 紧密跟随 距离跟随 选择跟随,化工产品的市场竞争第一节

3、,4、市场补缺者的竞争战略,第二节 市场营销中的价格策略,价格的意义，狭义上是指每种商品具体单位的货币价值。广义上是指获得商品所需的条件。,市场营销由四个基本要素组成，即产品、促销、渠道和定价。,我国给予企业的定价权： 对生产资料有90的定价权，消费资料有95的定价权。,标签价格等级： 红色为政府定价，绿色为基准价，蓝色为企业自定价,市场营销中的价格策略 第二节,5.2.1 企业定价目标,市场营销中的价格策略 第二节,5.2.2 影响化工产品定价的因素,二、产品自身因素,一、企业自身因素,三、市场因素 1市场供求状况,2市场竞争状况,市场营销中的价格策略 第二节,5.2.3 企业定价的基本策略

4、,市场营销中的价格策略 第二节,一、新产品的定价策略,二、根据消费者的消费心理定价,市场营销中的价格策略 第二节,1尾数定价策略 2. 声望(整数)定价策略 3. 招徕(愿望数字)定价策略 4. 习惯定价策略,三、差别定价,数量折扣策略 现金折扣策略 功能折扣策略 季节折扣策略 回扣和津贴,市场营销中的价格策略 第二节,四、按产品生命周期阶段性定价,市场营销中的价格策略 第二节,1.导入期定价策略 2.成长期定价策略 3.成熟期定价策略 4.衰退期定价策略,五、促销性定价,牺牲品定价 大特卖定价 低息融资 额外服务承诺 赠送附加物品,市场营销中的价格策略 第二节,5.2.4 化工产品定价的基本

5、方法,一、成本导向定价法-卖方定价 1. 总成本加成定价法,市场营销中的价格策略 第二节,2. 目标收益定价法,一、成本导向定价法,市场营销中的价格策略 第二节,3. 边际成本定价法,4. 盈亏平衡定价法,二、需求导向定价法,市场营销中的价格策略 第二节,1. 逆向定价法,2. 理解价值定价法,3. 需求差异定价法,三、竞争导向定价法,市场营销中的价格策略 第二节,随行就市定价法 主动竞争定价 产品差别定价法 密封投标定价法 拍卖品定价法,市场营销中的价格策略 第二节,5.2.5 化工产品定价的程序,5.2.6 产品价格的调整策略,市场营销中的价格策略 第二节,一、产品变价的发动 产品的生命周

6、期阶段发生改变 企业的内部环境发生重要变化 企业的外部环境发生重要变化,二、产品变价的应付,市场营销中的价格策略 第二节, 维持原价不作反应。 维持原价并采取非价格手段进行反击。 追随降价并维持产品所提供的价值不变。 提价并推出新产品来围攻竞争对手的降价产品，达到贬损竞争对手品牌的市场定位、提升企业原有品牌的定位的效果。 推出更廉价的产品进行竞争。,三、防止价格体系混乱,市场营销中的价格策略 第二节,1.价格体系混乱的原因,2.稳定价格体系的方法,第三节 化工产品的渠道策略,一、普遍性分销策略 二、选择性分销策略 三、独家分销策略,市场营销中的渠道策略 第三节,5.3.1 分销策略的选择,5.

7、3.2 化工产品的销售渠道,二、分销渠道的职能与类型,市场营销中的渠道策略 第三节,商品的流通模式有直销和分销两种,一、分销渠道的概念,三、 产品分销渠道的 层次、长度和宽度,长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 单渠道和多渠道 现代新型分销渠道,市场营销中的渠道策略 第三节,四、分销渠道的基本成员,市场营销中的渠道策略 第三节,1、中间商 2、分销渠道决策 3、选择分销渠道成员 应考虑的因素,5.3.3 化工产品分销渠道 的设计及管理,市场营销中的渠道策略 第三节,一、分销渠道的设计,1、选择分销渠道模式的原则 2、影响分销渠道设计的因素 3、分销渠道设计步骤 第一步，确定营销目标 第二步，选择渠

8、道类型 第三步，选择渠道成员,二、分销渠道的管理,市场营销中的渠道策略 第三节,1、激励渠道成员 2、评估渠道成员 3、协调渠道成员之间的关系 4、渠道的调整,三、化工产品营销中的实体分配,市场营销中的渠道策略 第三节,实体分配总成本的主要构成大约是运输46%，仓储26%，存货管理10%，接受和运送6%，包装5%，管理费4%以及订单处理3%。,运输 仓储 存货控制 订单处理,5.3.4 化工产品的期货贸易,一、什么是期货贸易 二、期货交易的基本特征,市场营销中的渠道策略 第三节,标准化合约,市场营销中的渠道策略 第三节,三、期货贸易的特点,市场营销中的渠道策略 第三节,四、现货交易与期货贸易的

9、比较,五、参与期货贸易的主体,市场营销中的渠道策略 第三节,生产者 营销者 进出口商 金融机构 风险投资者,六、我国期货市场组织结构,期货市场监管者 期货交易所 期货结算所 期货经纪商 期货交易者,市场营销中的渠道策略 第三节,七、我国目前获批交易的 期货商品及其交易所,市场营销中的渠道策略 第三节,七、我国目前获批交易的 期货商品及其交易所（续）,市场营销中的渠道策略 第三节,第四节 化工产品的 关系营销与价值营销,化工产品的关系营销与价值营销第四节,5.4.1 化工产品的关系营销,5.4.1 化工产品的 关系营销,化工产品的关系营销与价值营销第四节,一、关系营销的本质特征,双向沟通 合作

10、双赢 亲密 控制,二、关系营销与交易营销的区别,化工产品的关系营销与价值营销第四节,交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架,三、实施关系营销 务必遵循的原则,化工产品的关系营销与价值营销第四节,主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则,四、关系营销的五种形态 亲缘关系 地缘关系 业缘关系 文化习俗关系 偶发性关系,五、关系营销的基本模式与关系层次,六、实施关系营销的具体措施,化工产品的关系营销与价值营销第四节,关系营销的组织设计 关系营销的资源配置 关系营销的效率提升,七、关系营销的实施步骤,筛选合作伙伴 指派关系经理 制订工作计划 了解关系变化,5.4.2 化工产品的

11、价值营销,化工产品的关系营销与价值营销第四节,一、商品价值与购买成本的平衡,消费者在购买选择时是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。,一、商品价值与购买成本的平衡,化工产品的关系营销与价值营销第四节,如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？,减少顾客购买过程的时间成本、体力成本、风险成本及选择成本； 提高商品价值。,二、价值营销的实际操作,化工产品的关系营销与价值营销第四节,价值营销实际操作是主要有四个步骤： 1

12、. 价值发现 2. 价值重估 3. 价值匹配 4. 价值点睛,三、价值营销的营销组合,“价值营销”有以下营销组合： 1. 产品价值 2. 服务价值 3. 品牌价值 4. 终端价值 5. 形象价值。,第五节 市场营销的科学管理,市场营销的科学管理 第五节,5.5.1 市场营销组织,5.5.1 市场营销组织,一、市场营销组织的概念,市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。,市场营销组织也被理解为各个市场营销职位中人的集合。,市场营销的科学管理 第五节,二、市场营销组织类型,市场营销的科学管理 第五节,1. 市场营销组织的结构形式,1. 市场营销组织的结构形式,市场营销的科学管理

13、 第五节,市场导向型的营销组织,市场营销的科学管理 第五节,地域导向型的营销组织,市场营销的科学管理 第五节,2.市场营销部门与企业中 其他部门的协调,市场营销的科学管理 第五节,表5-4市场营销部门与其他部门可能发生的分歧,5.5.2 市场营销计划及其执行,市场营销的科学管理 第五节,一、市场营销计划,主要有8项内容： 1. 计划概要； 2. 当前营销状况分析； 3. 机会与风险分析； 4. 拟定营销目标； 5. 营销策略； 6. 行动方案； 7. 营销预算； 8. 控制措施。,二、编制市场营销计划的步骤,市场营销的科学管理 第五节,三、市场营销计划的执行,市场营销的科学管理 第五节,1. 执行市场营销计划的步骤和技能,2. 市场营销计划执行过程中 容易出现问题的原因,3. 营销计划的动态调整,5.5.3 市场营销控制,市场营销的科学管理 第五节,一、年度计划控制 二、盈利能力控制,三、效率控制,四、战略控制,课后阅读与思考,市场营销的科学管理 第五节,扬子石油化工股份有限公司 精对苯二甲酸(PTA) 产品市场营销策略研究,