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1、,营销组织结构设计 侧重于多产品的销售组织设计 ,内容 页码,A. 营销组织的基本类型 3 B. 营销组织设计的基本原则/方法 17 C. 营销组织设计的基本内容 43,A. 营销组织的基本类型,消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路,消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销,品牌/产品矩阵,单产品,单 品 牌,多 品 牌,多产品,品 牌,新飞,长虹,联想,海尔,春兰,P&G,科龙,五粮液,哈药集团,恒基伟业,美菱,万科,联合利华,方正,摩托罗拉,可口可乐,青岛,多产品营销组织设计有三种基本
2、的思路,结构,各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系 营销总部和区域均按产品分开 各营销组织直接由事业部管理和控制,各个事业部建立自己独立的营销组织体系 公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务 各项营销支持的费用在各个产品之间摊销，各个事业部完全独立核算,各个事业部不负责营销，只负责有关生产、研发、采购等功能 公司建立完整的多产品营销平台，负责所有产品的营销 各项营销费用在各产品之间摊销，各个事业部独立核算,特点,公司总部,事业部A,事业部B,事业部C,营销,营销,营销,生产,生产,生产,研发,研发,研发,其它,其它,其它,公司总部,事业部A,事业部B,事业部C,营销,
3、营销,营销,生产,生产,生产,研发,研发,研发,其它,其它,其它,公司总部,事业部A,事业部B,营销,生产,生产,产品A,研发,研发,采购,采购,其它,其它,产品B,举例,阿尔卡特 美的,飞利浦 科龙,宝洁 海尔,营销,三种模式的优缺点各不相同，其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用,产品营销独立性很强 充分适应各个产品行业的差异性 有利于各事业部的战略拓展和业务拓展 公司高层对各事业部的管理重点简单明确 有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移,产品营销独立性很强 较能适应各个产品行业的差异性 部分资源可以实现协同 营销组织调控性较强 具有一定的
4、产品延展性,营销资源充分协同 产品延展性很强 有利于控制 有利于公司利益和各事业部利益的高度统一,优点,缺点,资源无法实现协同 存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾 存在潜在的事业部失控危机 营销组织的产品延展性不强,日常管理和协调的工作量较大 存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾 高层决策者的精力无法充分转移,不利于弱势产品的销售 对市场营销功能有非常高的要求 不利于各产品事业部的独立发展 较难适应产品行业跨度较大的局面,协同与控制,独立与差异,小,大,大,小,模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织,阿尔卡特(中国),法律,IT,人力资源,其它职能部门
5、,手机事业部,通讯基站事业部,合资企业,售后服务,财务,销售& 市场,人力资源,R&D,合资企业,人力资源,售后服务,销售& 市场,R&D,财务,销售,市场,北区,中区,南区,市场推广,信息搜集,通路营销,产品市场,广告促销,市场分析,展台专柜,新品开发,项目工程,销售代表,技术支持,客户服务,实施项目,争取项目订单,技术服务,客户跟踪和服务,公关,政府及媒体,模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能,1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高 2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被
6、归并至其他6个事业部,飞利浦组织体系,飞利浦投资中国有限公司,财务部,人力资源部,品牌管理部,资金部,法律部,IT,税务部,办公室 管理部,消费电子1),小家电,医疗器械,半导体,电子元器件,照明,商业电子2),会计并表 财务审核,招聘 培训,公共关系 统一标识 品牌保护,融资 资金调拨 财务管理,法律事务,信息平台建设及维护,税收咨询,不动产租赁 办公室管理,模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责,宝洁一和记黄浦有限公司,护发及护肤类,纸品,香皂,洗衣粉,口腔类,宝洁广州,宝洁纸品,宝洁天津,宝洁洗衣 粉厂,宝洁口腔 护理,宝洁浪奇,宝洁熊猫,宝洁成都,宝洁中国公司
7、,客户生意发展部,市场部,市场调查部,市场研发部,公关部,广告部,产品供应部,产品发展部,销售市场部,护发,护肤,洗涤,皂类,口腔类,纸品类,飘柔,玉兰油,汰渍,舒肤佳,佳洁士,护舒宝,潘婷,碧浪,丹碧丝,海飞丝,熊猫,帮宝适,沙宣,浪奇,单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化,营销组织具有的功能,营销组织面对的对象,营销组织,适应经销商的变化,适应消费者的变化,适应企业内部其它组织的变化,从职能的划分和服务的对象两个角度，单产品营销组织设计有两种不同的思路,根据职能划分进行设计,根据服务对象进行设计,特点描述,营销组织,市场 (针对消费者),销售 (针对客户),强大的营
8、销策划体系，包括针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策，价格体系，营销策略等方面的策划 销售部门只负责执行策划部门的方案，进行市场网络维护，销售实现等功能 营销计划/控制部门负责提供计划管理，费用核算，人事行政等后勤支持和控制功能,销售部门负责有关经销商的工作，包括渠道维护，政策设计、营销策略、销售执行等工作，对产品销售主要起“推”的作用 市场部门负责有关消费者的工作，包括产品推广、促销管理、产品分析、产品管理等工作，对产品销售主要起“拉”的作用 商务部门负责计划和订单管理、物流、费用、人事管理等支持和控制功能,按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体
9、系，而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界,根据职能划分的营销组织,根据服务对象划分的营销组织,品牌是促进销售的最重要因素 一般于快速消费品行业，如：可口可乐,经销商和产品推广是销售业绩的核心要素 一般用于耐用消费品行业，如：博世-西门子,各个部门的职能定位非常清晰，执行、策划、控制等功能相对独立 强大的营销策划功能，有利于综合经销商和消费者等多个角度来总体制定营销方案 对销售的控制能力强,营销组织针对性强，分别服务于经销商，消费者，内部组织等不同对象 销售和市场功能并重，“推“和“拉”结合，具有较强的灵活性 有利于组织内部的责、权、利明确，各个部门之间有清晰的边界,销售部门只
10、负责执行策划部门的客户政策，推广政策等方案，而没有决定权，往往挫伤积极性 灵活性弱 有可能会导致策划的方案脱离销售实际 销售部门如果无法完成任务，往往将责任推到策划部门身上,销售和市场有可能会出现脱节现象 对营销组织负责人有较高的素质要求，并需要承担大量的决策和协调工作 对销售的控制力度不强,适用范围,可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢，销售部门只负责具体的执行,总经理,市场,工程,人事,财务,销售,生产,广告/促销的执行,广告/促销,大客户,特选渠道,非碳酸饮料,核心客户,营业所,针对大卖场等的客户 及促销方案,水、橙汁等产品的管理,负责学校、企事业劳防用品市场的渗透,可
11、口可乐统一投放形象广告，并负责全国性的消费者促销，以此来对各地区瓶装商进行广告和促销支持 各地瓶装商主要从事渠道促销以及地区性消费者促销(费用与可口可乐共担),宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施,渠道开发和维护 渠道管理 销货 销售实现 促销执行 营销执行功能,负责协调市场部和销售部的关系,组织信息收集和汇总 市场研究 消费者研究,进行消费者调查 建立消费者数据库 研究消费者形态,制定营销策略 制定营销计划和总体预算 促销设计 促销管理 促销物料管理,品牌推广 广告管理 POP设计 媒体组织策略 品牌维护,公共关系协调,产品管理 产销结合 新产品开发研
12、究,物流配送 仓库管理,开单 制票 货款管理 费用控制,客户生产发展部 (销售部),财务部,产品发展部,市场销售部,市场研究部,市场调查部,市场部,产品供应部,广告部,公关部,宝洁公司,营销执行功能,营销策划功能,营销支持功能,博世-西门子(中国)冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广，销售部针对客户进行销售，同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统,产销结合 产品分析 竞争对手资料 产品开发建议 销售结构分析,促销策划 促销方案制定 促销预算分配 促销活动研究,品牌推广 广告管理 媒体组合策略,产品功能情况 促销效果 产品型号改进建议 竞争对手的销售总体状况,销售政策 营销策略 销售管理 业
13、务监控和指导 渠道策略 客户管理,仓储管理 货物运输,计划实施监控 计划调整建议 任务分解 营销预算控制,开单 制票 费用核算,人事档案 人员管理 薪酬管理,电子化信息系统维护 信息收集 信息分析 信息汇总,博世-西门子 (中国),市场部,销售部,商务部,地区销售组织,B. 营销组织设计的基本原则/方法,营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力,提升总体 营销竞争能力,市场是在快速增长还是处于停滞状态？对营销组织的要求是快速扩张还是精耕细作？ 行业平均利润发生了怎样的变化？对组织运作的成本提出了 什么要求？ 市场竞争的核心成功要素发生了什么
14、变化？ 对营销组织功能建设的要求是什么？,是采用快速扩张策略？进攻型策略？还是巩固型策略？还是防守型策略？ 不同区域市场的竞争策略？对区域组织建设的要求？,目前营销组织的职能划分是否清楚？部门责任 、权利、义务是否分配合理？ 营销组织各项功能分解的幅度是否合理？是否 分解得太粗？或过细？ 是否过于集权？如何有效集分权结合？ 营销组织的功能是否完善？,目前营销管理流程体系是否规范和完善？ 流程的参与者、介入的先后顺序、责任划分、交付品是否清楚？ 流程的运作速度/效率是否满足要求？如何既满足控制的要求又达到提升效率的目的？ 如何鉴别并去除流程中的非增值环节？,外部市场,营销战略,营销组织,管理流程
15、,以追求市场份额为主？以追求利润为主？二者如何协调？ 竞争对手的营销策略发生了什么变化？,外部市场分析的目的是确定市场发展对营销组织设计的要求和影响,总体市场,市场总量和发展趋势 -市场总容量 -未来增长速度 -历史发展 市场结构 -区域分布 -竞争结构 -未来发展趋势,营销要素,营销渠道变化趋势 -目前的主销和辅销渠道 -渠道结构的变化 -新渠道的发展 -竞争对手的渠道组织模 式 价格的走势 -价格的历史变化及原因 -价格未来的变化预测 新产品推广对组织的影 响,消费需求,消费需求的变化趋势 -产品需求 -购买习惯 -服务要求 等因素的现状和未来的变化 影响消费需求变化的主要 手段 -广告
16、-产品展示 等,新技术和运作模式,新技术和创新商业模式对市场的影响 -internet -e-commerce 等 新技术对营销组织的影响 -渠道管理和组织 -营销信息管理 -网络营销 -营销物流供应 等,外部市场分析,外部市场环境的发展和变化究竟对企业未来营销组织设计的有什么要求和影响,企业的营销战略对未来营销组织和管理平台的设计有重大的影响,企业的营销战略,品牌定位、推广策略等 区域市场策略(包括价格、渠道、产品、广告/促销、服务等) 客户(经销商的选择、渠道的设计、客户管理要求等) 销售模式的选择(代理制、密集分 销等) 目标消费者,现有的主导产品 将来的主导产品 其它新的业务 可能推出的其它新产品,选择哪些品牌为目标竞争对手 采取哪种竞争方式 -进攻者 -防守者 -追随者,竞争对手的业务拓展(进入/准备进入那些行业) 竞争对手的销售策略动向(包括价格、渠
