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1、福田香蜜湖写字楼项目定位报告,谨呈：地产开发有限公司,2,前言,本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析 报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位 项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料,3,分析思维导图,4,项目界定,指标及限制条件 地块解析 问题界定,5,项目指标及限制条件,项目指标,项目地块性质为行政办公用地 占地面积8800平米 容积率4.8,项目限制条件,项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型 项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标
2、项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租 项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立,6,农科 豪宅 片区,景田中高档住宅区,车公庙 办公区,中心区,莲花山,深圳高尔夫,项目地块解析 区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺,区位：项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。 交通：周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加 资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；
3、人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围,7,居住用地,政府用地,旅游用地,市政配套,占地：8800m2 建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼 物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式 容积率：4.8 建筑高度：100m 覆盖率：50%,项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟,项目地块解析 项目指标限定小，项目规划灵活性强,由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强,本项目,8,项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分 项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局
4、 项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业,项目地块解析 项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著,9,项目四至,项目地块解析 项目四至实景,项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄） 居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度高； 项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；,10,项目地块价值提炼,地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲 区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会 政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间 资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境 商业：周边高档富
5、人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全 地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在 规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显,11,项目问题界定 本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析,问题结构化,S,R1,R2,地块稀缺性无与伦比，但属于非主流商圈 市场竞争激烈 项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力 项目定位不明确，方向不集中 项目规模小，昭示性不强,地块价值没有提升项目价值 项目陷入同质化竞争 项目定位没有形成核心竞争力 项目昭示性不强，形象拔高有难度,充分挖掘地块价值 避免市场同质化竞争风险 项目核心竞争力突出 卖点明确 项目形象能够满足高端要求,R1与
6、R2之间的矛盾 矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾 矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾 矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾 矛盾4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾,12,项目核心问题 -如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争,R1,R1,？,问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力 问题2：如何形成差异化竞争 问题3：如何寻找项目核心定位 问题4：如何提升项目形象及昭示性,竞争激烈 项目处于非主流商圈,市场现实,13,分析思维导图,14,市场竞争分析,宏观市场分析 写字楼竞争分析 商业竞争分析 市场竞争战略的确定,15,宏观经济背景：深圳经济
7、增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定,按照世界发展银行的理论判断，深圳市整体社会经济处于平稳增长期。 按照库兹涅茨 的模型判断，深圳市房地产市场处于高速发展阶段。,按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济发展之间的对应关系 美元汇率取8.27计算,库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：,4%,4%5%,5%8%,萎缩,停滞,稳定增长,8%,高速发展,16,市场竞争分析,宏观市场分析 写字楼竞争分析 商业竞争分析 市场竞争战略的确定,17,销售状况,市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买者
8、对市场的发展前景看好。 2002年办公楼市场从低谷中开始反弹，加上宏观调控政策，把投资导向写字楼市场，出现持续增长势头。,写字楼市场需求：20012004的写字楼销售面积平均增长率约为45%, 依此速度预期2005年销售量增至47万平米,20012004的写字楼面积平均增长率约为45%, 依此速度预期2005年销售量增至47万平米。,18,2005年市场供应统计中心区写字楼,19,单位：m2,2005年市场供应统计中心西区写字楼扫描,20,写字楼未来两年市场放量激增， 2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米,数据来源：世联数据库,供应预测：未来两年写字楼放量激增（2005年供应
9、87万平米，预计2006年供应90万平米），尤其是高端写字楼。写字楼销售压力大！ 空置状况：空置面积存量还很大，根据未来两年内的预期放量，可预见空置率将继续上升。,21,未来写字楼市场供求关系预期 高端产品供大于求,写字楼销售量自2002年反弹之后，开始回落，以47万平米作为2005年的预期销售量。 高端产品面临较大销售压力。 05年中心区高端写字楼放量接近90万平米。 中端产品供应量相对较少，成为市场契机。,22,本项目,香 蜜 湖 片 区,CBD西区,CBD,中心区和中心西区成为两大供应集中分布区域,中心区和中心西区继续成为写字楼市场集中供应区域。 香蜜湖片区不是写字楼市场的主流区域。,2
10、3,中心区写字楼案例对比,24,中心西区写字楼案例比较,25,中心区写字楼昭示性和配套均属顶级，最小开间面积在100平米左右，容积率1416； 中心西区写字楼昭示性好，配套一般，最小开间面积在50平米左右。容积率710。,中心区、中心西区案例比较 面积划分、容积率,26,中心区写字楼销售竞争激烈，价格在13000以上； 2005年中心西区写字楼后续销售压力较大，与供应激增相关，价格在900011000。,中心区、中心西区比较 销售率、价格,27,中心区、中心西区比较 投资客比重、升值情况,注：红色虚线是升值与否的分界线,中心区写字楼的投资客户比重在45%； 中心西区写字楼投资客户比重在30%5
11、0%。 中心西区写字楼相对升值较快，投资潜力巨大；而中心区写字楼价格基本维持不变。,28,写字楼市场竞争小结,大势：写字楼总体市场供大于求，中心区高端写字楼放量很大，；而中心西区放量以中档产品为主；投资客户所占比重较高，为40%至50%， 中端产品升值迅速。 竞争：高端写字楼放量明显增加，竞争激烈；中、低档写字楼放量趋于平缓，需求强劲，但后续有大量产品推出。 产品：中心区高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积2000平米；中心西区形象昭示一般，立意较高，平均最小开间50平米，标准层面积1300平米。 价格：中心区写字楼均价约为13000元/平米，租金120元/平米；
12、中心西区写字楼均价约为9000元/平米，三级报盘价格已升值到均价11000元/平米，租金在65 元/平米。 机会：中端需求及投资需求为项目提供了空间。 威胁：项目处于写字楼商业边缘化地段，非主流；作为写字楼没有强大的商业氛围支撑；,29,市场竞争分析,宏观市场分析 写字楼竞争分析 商业竞争分析 市场竞争战略的确定,30,商业分布格局,香蜜湖,香蜜湖度假村,本项目,香蜜湖片区规划商业用地少，仅占规划用地总面积的1%。 香蜜湖片区除山姆会员店及顺电外，商铺少且规模不大。 景田南片区内有较多的沿街商铺，以社区生活配套及汽车配套为主，基本能满足区域生活需求。,香逸名园、香蜜三村社区街铺，以汽车配件、超
13、市、餐饮为主,顺电,山姆会员店,临时酒楼、饭店,31,香蜜湖片区集中商业扫描 顺电香梅店,建筑面积：接近1万 平米 区位：香梅路中北段东侧 业态规划： 1层：手机，摄像机，数码 相机，打印机，电子词典，美容器具，电话机，配件超市，办公用品。 2 层：冰箱，空调，洗衣机，厨房电器，吸尘器，风扇，等离子背投，彩电，家庭影院。 3层：家居天地 4层：生活大师 开业时间：2004年5月 销售情况： ,32,香蜜湖片区集中商业扫描 山姆会员店,占地面积：3.5万平米 建筑面积：营业面积1.4万平方米。 业态规划：仓储型超市，员工只有500人。 开业时间：1996年 销售情况： 备注：即将迁至农林路与侨香
14、路交接处的深国投广场，面积扩大至2万平米，地面建筑为4层的商业中心和一栋12层的写字楼。写字楼部分将是沃尔玛亚洲总部所在地。据了解，二期工程预计今年12月封底，明年8月正式投入使用。,33,周边片区集中型商业扫描 景田片区、中心区,34,片区街铺商业价格调查,35,香蜜湖片区在售楼盘底商价格调查,36,根据区域人口估算，片区内需4万平方米的商业面积,香蜜湖片区内居住人口约4万人，根据商业服务建筑面积0.51平方米/人估算，片区内需24万平方米商业面积。 香蜜湖片区商铺和集中大型商业面积的总和约为3.6万平米。仍处于合理范围，但接近饱和。,按照国际惯例：城市的正常商业容量为人均0.51M2，依据
15、人口规模确定合理的服务面积： 商业面积合理范围在20000至40000平米之间,城市社区商业规划标准 （一般城市居住区商业设施指标）,37,纯社区型商业需求容量仍然很大,支撑社区型商业规模确定的经验判定公式： 合理社区服务型商业建筑面积 =社区居住建筑面积 0.028,根据判定经验公式，香蜜湖片区社区型商业面积的合理值约为2.7万平米。,来自世联数据库,目前香蜜湖片区社区型商业面积约为1.5万平米，仍有相当大的容量,38,商业市场竞争小结,大势：片区商业由于消费群的支持，及投资需求影响，目前销售情况较好 竞争：本项目属于区域型商业，片区仍然存在相当大的社区商业容量，但是大型商业容量接近饱和。
16、业态和产品：香蜜湖目前市场100平米左右的小型一层商铺租售旺盛，汽车相关产业铺面积以200300平米为主。大铺型销售相对较困难。 价格：平均出售价格约为25000元/平米，出租价格约为150到200元/平米。 市场空缺和机会：餐饮业、休闲服务、与汽车相关高端的集中商业是一个目前片区的机会点,39,市场竞争分析,宏观市场分析 写字楼竞争分析 商业竞争分析 市场竞争战略的确定,40,市场竞争分析 市场竞争战略,最先进入市场 垄断价格 产品有不可重复性,领导者,行业老大,诺德,大中华,世界中心,第二个进入市场 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,挑战者,地标,金中环,安联,较晚进入市场 搭便车，借势 以小博大，杀
