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1、中海奥龙观邸 高层产品推广策略案,风火广告北京分公司 2009-12-25,4,2,1,分析,任务,解决之道,目录（CONCENT）,3,回顾,PART1 回顾,1、推广阶段：奥龙观邸整体形象导入，别墅产品入市（09年） 2、推广主题：奥体核心 龙脉别墅 3、推广手法：线上（纸媒+户外+网络+广播+短信） +线下（项目推介会+开盘活动） 4、报广频次：开盘前集中引爆 5、推广效果：一期别墅开盘即售磬,回顾前期推广总结,1,回顾项目形象,1,中海奥龙观邸=龙脉别墅+顶尖人物置业首选,别墅形象深入人心！,PART2 任务,PART3 任务,推广任务： 别墅热销之后，奥龙观邸高层产品入市， 高层如何
2、推广？,任务,2,PART3 分析,市场分析 高层市场态势,3,a,从区位到环境到产品风格，再到价格，济南高层市场注重比拼产品力。,市场分析 高层产品面临推广问题,3,b,对于二次以上置业者,不是生活急需品,如何快速促其出手? 高层产品可选择性多,如何排它而跳脱同质竞争? 奥龙观邸高层产品价值均好,没有某一个点足以震撼市场, 如何给客户一个非买不可的理由?,客群分析 高层产品面临客群猜想,3,c,谁来买中海奥龙观邸的高层产品？,客群分析 高层目标客群物理描述,3,c,别墅下游客户,地缘需求型 及改善型,周边二三次 升级置业者,满足客观居住需求及生活升级,改善现有居住水平，向顶级生活靠拢,没有经
3、济实力购买别墅却渴望享受别墅生活,权贵阶层 济南高端人群,别墅是金字塔第一区间最顶端人群 高层是金字塔第二区间高端人群,目标客户聚焦占有城市最好的房子,对项目所在城市核心有浓厚的地缘情结,看重舒适度，总价不会成为限制条件，需求大面积产品,气派，有效的物管；追求高品质园林，渴望享受尊贵的物业服务,区域因素,产品需求,社区品质,社区平台,顶级配套,地缘升级,城市资源占有,满足居住升级的舒适户型，看重具体居住功能实现,产品因素,绝对城市核心占有，渴望获得身份标签,区域认知,客群分析 高层目标客群物理描述,3,c,消费观特性,1 向第一看齐，生活水准向城市最顶级人群看 齐，捍卫第一。 2 看重面子，注
4、重身份被识别。 3 占据稀缺，城市资源的私有化捍卫者。,客群分析 高层目标客群物理描述,3,c,产品分析,3,d,我们的产品是否满足我们的客群需求？,4,d,奥体核心仅仅是奥体的核心？,产品分析,城市东拓、奥体中心落成、龙奥大厦等行政大楼进驻、 高尚社区、五星级酒店、5A写字楼的相继落成， 奥体核心区别于城市中心，我们不同于城市中心豪宅的奢享， 更是权贵的象征！,4,d,我们仅仅是龙脉别墅区里的高层？,产品分析,除了低密度、高绿化，别墅级的居住环境， 我们还聚集了190个济南士绅家族，受到顶尖人群的热力追捧，这表明我们的人文环境更具吸引力， 代表着城市最顶级富人聚集区， 意味着城市名片、居住荣
5、耀、身份标签 。,4,d,116平米三居，是豪宅吗？,产品分析,以小搏大，116平米抢占城市新中心一席之地，明智！ 二居向三居过渡，116平米提升居住品质，值得！ 与别墅区士绅家族比邻而居，荣耀！,PART4 解决之道,明确策略总体思路,4,a,首先明确：,跳出高层市场看高层 依托奥龙观邸总体形象看高层产品 不与其它高层产品比对，以社区品质带高层销售 卖高层但不是推高层，放大奥龙观邸形象线，做龙脉豪宅标杆,就像奢侈品牌LV产品线中的钥匙扣，同样身价不菲。 虽然是高层，但只不过是奥龙观邸这个顶级豪宅区中某一个产品线而已。,4,c,七大豪宅定律树立龙脉豪宅形象！,4,d,【中海奥龙观邸，七大豪宅定
6、律】 核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云 中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹 身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识 气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质 家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间 血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统 人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,高层产品核心卖点分析,依托七大豪宅定律，树立济南豪宅标杆， 以龙脉豪宅收藏城市影响力。,4,d,高层产品核心卖点分析,4,e,高层产品属定,SO，,高层核心定位：,奥体核
7、心龙脉别墅区藏品豪宅,4,e,高层核心产品分案名建议,推广中不与别墅产品混乱，建议取分案名，但只是作为产品线而不做子品牌！,高层分案名建议：,中海奥龙观邸龙玺,龙对主案名的延续，深化龙脉别墅区的价值属性。 玺印，秦汉以后惟皇帝印称玺，在此代指济南权贵阶层， 同时深化奥体核心龙脉之上的居住专属权。,备选：中海奥龙观邸|龙庭 中海奥龙观邸|龙门,4,e,高层核心产品分案名建议,高层分案名建议：,中海奥龙观邸天阙,天借天空的辽阔高远，寓意本案高层立于半山台地上的建筑高度和气势。 天阙天上的宫阙，天子的宫阙，在此象征济南权贵阶层的身份府邸。,备选：中海奥龙观邸|天擎 中海奥龙观邸|天誉,4,f,高层推
8、广整体传播策略,传播核心 ：实现首席豪宅的高度形象传播 直接划清界线， 寻找与高端人群“阶层意志”高度对应的传播语言， 做标准做高度做圈层对话。,线上户外（围挡+区域指引+机场新户外资源） 线上报纸广告 开盘前后一个月集中投放 线上广播 开盘前后各一个月集中投放,线下高层销售折页+精神读本 发布渠道：销售中心现场 + 购买数据库高端资源直投,线下软文 发布渠道：报纸消息版（配合硬广，软硬结合） 搜房、新浪网网络发布 线下样板间开放活动 配合高层销售，我们建议开辟高层样板区，名师设计，烘托项目品质,传播的线上与线下 渠道整合,4,高层推广整合传播,f,开 盘,第一阶段：开盘前 身份荣耀 形象占位
9、,2010年1月份,4,f,高层推广执行大纲,第二阶段：开盘后 人群对话 价值体系剖析,1,推广主题：“晋升济南名流圈”,延续前期形象推广，巩固和深化豪宅区概念。 放大形象线，整体形象城市对话。 强化豪宅概念。,4,f,高层推广执行开盘前,报广(系列一）,4,f,主标：你的邻居，谁不是CEO？ 副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。 信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房即将登场 内文： 【中海奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】 核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云 中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹 身份豪宅
10、俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识 气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质 家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间 血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统 人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,报广(系列一）,4,f,主标：中心人物的所在，即是中心所在。 副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。 信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房即将登场 内文： 【中海奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】 核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云 中心豪宅咫尺即是
11、龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹 身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识 气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质 家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间 血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统 人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,报广(系列一）,4,f,主标：显赫门庭，必居城市尖峰豪宅。 副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。 信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房即将登场 内文： 【中海奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】 核心豪宅屹立奥体板块核心
12、，500米对望奥体中心，纵览奥体风云 中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹 身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识 气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质 家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间 血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统 人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,2,推广主题：“藏品级城市豪宅”,高端人群对话，价值体系分点剖析，以豪宅收藏城市影响力。 强调藏品概念稀缺价值。,4,f,高层推广执行开盘后,报广(系列二）,4,f,主标：以豪宅的名义，收藏城市。 信
13、息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房荣誉公开 内文： 【中海奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】 核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云 景观 ：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境 声望：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海奥龙观邸 增值性：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心 便利性：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值 人文服务：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质,报广(系列二）,4,f,主标：以豪宅的名义，收藏英伦百年建筑精粹。信息条：中海奥龙观邸|龙玺11
14、6瞰景三房、140揽景三房荣誉公开 内文： 【中海奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】 区域：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值 景观 ：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境 声望：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海奥龙观邸 增值性：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心 人文服务：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质,报广(系列二）,4,f,主标：以豪宅的名义，收藏家族荣耀。 信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房荣誉公开 内文： 【中海奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】 区域：
15、城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值 景观 ：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境 声望：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海奥龙观邸 增值性：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心 人文服务：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质,精神读本THE DRAGON 龙族之苑,4,g,篇章划分 传统诗礼之家（行为）、传承情系门第（情感）、传世百年尊荣（思想）、 从三个层面，对龙族及家族 生活进行解读， 将“圈层影响”做到极致。,精神读本THE DRAGON 龙族之苑,4,g,传统诗礼之家 慈母手中线，游子身上衣。 谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。,精神读本THE DRAGON 龙族之苑,4,g,传承情系门第 赴宴无数， 家宴才是自己重要的宴会。 人生，是一口温热的汤。,精神读本THE DRAGON 龙族之苑,4,g,传世百年尊荣 三代一个家族， 百年一个龙族。 续写门庭荣耀， 家族责任使
