竞争者分析培训课程

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1、竞争者分析,1 市场竞争者识别 1.1 影响竞争的五种力量 1.2识别竞争的方法 2 市场竞争者分析与选择 2.1分析竞争者战略与目标 2.2分析竞争者的优劣势 2.3判断竞争者的反应模式 2.4竞争对象的选择 3 市场竞争的基本战略 3.1市场领先者战略 3.2市场挑战者战略 3.3市场追随者战略 3.4市场补缺者战略,1 市场竞争者识别,思考：企业为什么要识别竞争者？企业为什么要研究市场竞争？,古人言：“知己知彼 ，百战不殆”。,企业为什么要研究市场竞争？,市场竞争所形成的优胜劣汰，它迫使企业不断研究市场，开发新产品，改进生产技术，更新设备，降低经营成本，提高经营效率和管理水平，获得最佳效

2、益并推动社会的进步。 在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。 企业必须认真研究竞争者的优势与劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。,1.1 影响竞争的五种力量,Michael E. Porter 的五种竞争力量模型,图5-1 行业竞争的五种基本力量,影响竞争的五种力量,1、同行业内企业竞争的威胁,企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。 比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少；IBM电脑价

3、格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。 提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群组成行业。,影响竞争的五种力量,同业竞争5种基本竞争形式,（1）份额竞争 （2）均势竞争 （3）差别竞争 （4）规模竞争 （5）多元化竞争,影响竞争的五种力量,2、新进入竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者讨价还价能力增强的威胁 5、供应商讨价还价能力增强的威胁,1.2 识别竞争的方法,1、从行业竞争角度识别竞争者方法 （1）销售商数量及产品差异化程度 这两个特点产生了五种行业结构类型：,一个销售商,少数销售商,许多销售商,无差别产品,有差别产品,（2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （

4、4）成本结构 （5）纵向一体化 （6）全球经营,1、从行业竞争角度识别竞争者方法,2、从市场竞争角度识别竞争者方法,区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。,图5-2竞争类别分析图,不同消费者,相同消费者,目标消费者的差异性,消费者需求的差异性,相同需求,不同需求,2 市场竞争者分析与选择,2.1 分析竞争者战略与目标 1、分析竞争者的战略 根据竞争者所采取的主要战略不同，可以把竞争者划分成为不同的战略群体。群体之间的战略差别通常表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格以及销售范围等方面。 2、确定竞争者的目标 每个竞争者都有自己的目标侧重，如有有竞争者

5、以利润最大化为目标，有的以市场占有率为目标，有的以销售增长率为目标，有的以技术领先和服务领先为目标。,2.2 分析竞争者的优劣势,1、收集每个竞争者的信息 诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。 2、分析评价 3、寻找标杆(定点超越) 以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标，决定向谁挑战。对于自己的劣势，要定点赶超，加以模仿、组合和改进。,2.3 判断竞争者的反应模式,1.迟钝型（从容型）竞争者 指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。 2.选择型竞争者 只对某些类型的攻击做出反应。 3.强烈反应型（凶猛型）竞争者 对所

6、有的攻击行为都会做出强烈反应。 4.不规则型（随意型）竞争者,2.4 竞争对象的选择,1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”的竞争者,3 市场竞争的基本战略,3.1 市场领先者战略 市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。,扩大总市场 新用户/ 新用途/ 更多的使用 保护市场份额 阵地防御/ 侧翼防御 / 先发制人的防御/ 反击式的防御/ 运动防御/ 收缩防御 扩大市场占有率,市场领先者战略,一、扩大总市场 （一）开发新用户 1.转变未使用者 2.进入新的细分市场 3.地理扩展,（二）寻找新用途 （三）增加使用量 1.提高使用频率 2.增加

7、每次使用量 3.增加使用场所,二、保护市场份额 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.先发防御 4.反击防御 （1）正面反击 （2）攻击侧翼 （3）钳形攻势 （4）退却反击 （5）围魏救赵 5.机动防御 6.收缩防御,柯达与富士 早在100多年前，柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但在过去的十年中，柯 达的销售平平且利润下降。柯达遭到了更有创造精神的竞 争者的攻击，其中许多是日本公司，它们导入和改进了35 毫米的照相机、摄相机和只用一小时就可以完成的快速冲 洗胶卷的工作室。然而，当富士向柯达的吃饭产品彩色 胶卷进攻时，柯达认真地应战了。 当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量

8、彩卷并比柯 达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。当富 士在主要营销上突然一击，取得1984年洛杉矶夏季奥运会 指定胶卷时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额。 它宣布其目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年 的增长率为20%大大快于总市场增长速度。,柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷，花了1000万美元获得了韩国汉城1998年夏季奥运会指定胶卷。通过这些和其它活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。富士没有能拉走更多的消费者，消费者留在柯

9、达的黄与黑的胶卷盒旁而没有走向富士的绿色。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。 柯达进一步采取行动它向富士的原产地日本进军，柯达采取了几个进攻性的步骤以增另展示度和销售。它建立了独立的分公司柯达日本日本员工增加了三倍。,它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队 伍。它投资一个新技术中心和日本的研究设施。最后， 柯达大量增加在日本的促销和公共宣传活动。柯达日本 公司现在主办各种活动，包括日本电视谈话节目到相扑 表演。 柯达直接向日本进攻中也获得了好处。首先，日本提 供了巨大的销售和利润机会15亿美元的胶卷和照相纸 市场，仅次于美国。第二，今天照相技术的原产地在日 本，

10、日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的 独资或合资企业帮助柯达了解日本的制造工艺，并为它 在美国和世界其它市场获得了产品。柯达进攻日本市场 收获的一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入 巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的 资源减少了。,市场领先者提高市场份额，也是保持领先地位的一个重要途径，对获得利润影响极大。 因此，许多企业以提高市场占有率为目标。 如，通用电器公司提出的“数一数二战略”。公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。,三、扩大市场占有率,案例： 格兰仕集团与美的集团的攻防战,提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因

11、为在某种程度上，它是微波炉的代名词。巅峰时期曾占据全球微波炉市场70%的市场份额的格兰仕，希望构筑它的微波炉“帝国之梦”。然而，任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈反击，格兰仕也不例外。 进入21世纪之后，当格兰仕与LG为争夺微波炉市场份额而短兵相接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去10%的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不管，在失去部分阵地之后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场，直指美的心脏。,美的集团虽然不是空调业的领导者，但绝对是一个重要的参与者。格兰仕在市场上发力，让美的集团如芒刺在背。更可

12、怕的是，格兰仕还高调地从美的集团的人才队伍中控墙角，更让美的集团寝食难安。格兰仕集团与美的集团为争夺市场份额开展了一连串的进攻与反击战，从后来的市场效果看，格兰仕空调尽管没有如预期那样在市场上热销，但美的微波炉的发展却严重受制，并且空调业务也受到威胁。 讨论题：1、格兰仕集团面对美的集团的进攻采取了何种竞争策略？ 2、分析格兰仕集团反击策略的利与弊。,3.2 市场挑战者战略 目标： 增加它们的市场份额 确定战略目标和竞争对手 （1）攻击市场领先者；（2）攻击与自己规模相当的企业 ；（3）攻击区域性小型企业 选择一个进攻策略 （1）正面进攻 ；（2）侧翼进攻 ；（3）包围进攻 ；（4）迂回进攻

13、；（5）游击进攻,选择一个进攻战略,小案例：UP新势力“VS”动感地带,2005年3月，中国联通正式向全国推广“UP新势力”作为无线数据业务消费的主力军，时尚年轻一族成为运营商争夺的焦点。联通专门针对青少年市场的业务新品牌“动感世界-UP新势力”首度在广州亮相。 “UP新势力” 是联通品牌体系中第一个针对特殊群体推出的用户品牌，是对中国移动的“动感地带”的直接挑战。,小案例：UP新势力“VS”动感地带,根据联通的规划，“UP新势力”将横跨联通GSM和CDMA两大网络。出于技术升级的需要，该品牌将先在联通的GSM网络推出，7月以后在CDMA网络推出。 服务侧重数据应用 与“动感地带”一样，联通“

14、UP新势力”的主要使命和特点将是推广无线数据应用。据介绍，联通将采用一种“空中下载”技术，为GSM网络的“UP新势力”用户提供集语音和数据业务为一体的业务服务。为此，联通目前已经联合了近百家SP，可以开展短信和图片、铃音下载等内容服务数十种，而且服务的种类正以每月十多种的速度增加。届时，使用“UP新势力”的用户，可以随时用手机玩游戏、上QQ，随时更新图铃下载和饲养电子宠物等。,小案例：UP新势力“VS”动感地带,而CDMA网络推出“UP新势力”后，还会将基于CDMA1X的彩E、神奇宝典、定位之星等增值业务整合进去。 在营销策略上，佛山联通市场营销部负责人表示：联通将采取比竞争对手更为灵活的方式

15、推广“UP新势力”；除了为用户提供各种资费套餐外，还将首次尝试引入DIY理念，让用户自主定制资费、自主定制服务菜单等，从而使服务更加个性化，也更为适应青少年的性格。 在资费策略上，“UP新势力”打破了多种通话收费间的区隔，只有拨出电话和接受电话收费，解除了品牌内通话、网内通话、网间通话的束缚。同时，0.04元/条的短信收费大大增强了对“拇指族”的吸引力。“空中下载”的模式使“UP新势力”能够设定“私密通话”、“私密短信”等等，使打电话和发短信无须收费。 战火从校园开始,小案例：UP新势力“VS”动感地带,根据佛山联通的部署，“UP新势力”的战火将首先从校园点燃。最近，联通已着手在佛山的大中专校

16、园开始“UP新势力”的概念推广，随后，针对校园的业务推广会进一步推进。 目前，随着手机的普及和通信科技的发达，青少年群体已经成为电信市场的一支蓬勃的大军，而青少年也将手机的附加功能发展到了极至。在佛山，青少年人数超过100万，尤其是在校的大中专学生的手机普及率已高达八成。可以说，青少年市场是一个最具潜力的市场，对运营商未来的业务发展与品牌根植均有重点的战略意义。,3.3 市场追随者战略,紧密跟随 在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。 距离跟随 在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但在包装、广告和价格方面又与主导者保持若干差异。 选择跟随 在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。,问题：,何为“山寨”？ 何为“山寨文化”？,1、市场利基者（补缺）的含义与特征 含义：市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场的特征： 1.具有一定的规模和购买力，能够盈利； 2.具备发展潜力； 3.强大的公司对这一市场不感兴趣； 4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的