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1、为无锡鹅湖生态文化城项目制定 制胜的发展战略,谨呈：无锡中联生态鹅湖发展有限公司,：2006 GW-SZ-42,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目研究工作的阶段划分,提交整体报告（终稿）,第二阶段 开发盈利模式 与运作研究,（终期）,2006/06/14,（中期）,第一阶段 项目整体定位与发展战略,2006/07/20,2006/08/01,第三阶段 营销战略与策略,第四阶段 区域启动策略,3,进行的研究,国内外案例研究,专家与消
2、费者访谈,实地调研与踏勘,市场调研工作试图从城市发展的高度和房地产、产业、旅游三方面的深度来制定本区域的发展战略，工作小组在过去一个月的时间里进行了大量调查和研究,调研内容： 交通可达性 城市意向 产业分布和发展现状 自然资源、重大设施 建成区现状 调研区域： 鹅湖镇 城市各区 苏州 常熟 上海 消费者问卷调查： 无锡游客调查问卷 500份 房地产重点客户 调查问卷 120份,政府官员11位 鹅湖镇委员会 锡山区政府 锡山区规划局 锡山区国土局 锡山区发改委 新区招商局 坊前工业区管委会 梅村工业区管委会 同济大学朱锡金教授 民营企业经理8位 房地产策划总监2位 地产销售经理12位 开发商深度
3、访谈3位 消费者深度访谈12位 旅游业经理2位,参考性案例16个 Bintan，印尼 Laguna，泰国 Napa valley，美国加州 Cancun，墨西哥 Homestead，美国密歇根 Seaside，美国佛州 La Jolla，美国加州 Wintergreen ，美国维州 亚龙湾，海南 夏威夷，美国 帕拉德罗，古巴 针对性案例6个 华侨城，深圳 泰晤士小镇，上海 云顶，马来西亚 愉景湾，香港 博鳌，海南 坎昆，墨西哥 芙蓉古城，成都 Laguna，泰国,无锡现状研究 区域背景研究 经济发展和产业现状研究 城市规划研究 土地利用研究 人口特征及消费水平研究 房地产市场发展研究 旅游市场
4、发展研究 休闲度假区案例研究 驱动力模式 具体措施,4,项目研究背景 项目研究目标体系建立 区域发展驱动力判断 相关市场环境分析 区域发展战略确立 针对性案例分析 规划市场建议,项目自然属性分析,项目本质界定,5,鹅湖镇曾有“金甘露、银荡口”的美誉，但现在的无锡人普遍对该区域认知感很低，区域发展较其他镇区缓慢，配套设施档次低，房地产开发落后,配套建设,消费者态度,投资建设,鹅湖镇除北部工业区部分工业项目投资发展较快外，其他领域的投资建设相对贫乏 现阶段除鹅湖花苑已建成销售外，鹅湖地区尚无其他成规模商品房项目的开发建设,鹅湖镇因远离市区，区域发展受到限制，城镇配套建设档次低 由于本区域不在无锡城
5、区发展主方向上，与滨湖新城、蠡湖新城的城市基础配套建设相比，区域价值明显逊色,无锡人对鹅湖的第一印象是“落后地方” 无锡人去鹅湖的频率很低，而且由于距离市区远、生活配套不完善，大部分暂不考虑在鹅湖镇或周边区域置业，对于鹅湖区域价值的认知感很低,区域认知度,对大部分无锡人来说鹅湖属于典型的陌生区域,6,本项目属于经济繁荣城市群地理中心的陌生区域,项目界定,项目界定： -大规模的 -处于经济繁荣的城市群地理中心 -具备一定人文自然资源基础 -水面开发限制条件少 -陌生区域的开发项目,7,政府目标分析,企业目标分析,核心问题提出,项目研究背景 项目研究目标体系建立 区域发展驱动力判断 相关市场环境分
6、析 区域发展战略确立 典型案例分析 规划市场建议,8,无锡鹅湖生态文化城项目中，政府的目标是发展为一个综合旅游度假体，并能实现社会效益和经济效益的平衡,无锡鹅湖生态文化城项目不是单纯的生态旅游度假项目，而是同时对城市空间环境和功能的系统补充 项目本身对于鹅湖镇政府和城市经济的影响深远,区域开发目标,规划实现,战略目标,重大设施建设,进程实现,利益实现,提升整个区域价值，扩大区域知名度 旅游度假区 保护公众利益 .保证足够的公共开放空间,扩大税收和就业机会进而服务社会 .合理安排房地产用地，提高企业积极性，确保企业利益的实现,开发时间要求控制在2006-2013年,实现地尽其利,七年的时间,政府
7、目标,环境改善,就业机会,经济增长,税收增加,资料来源：锡山区十一五规划要求,提升土地价值,功能形成,9,基于战略层面的思考，作为大规模的区域开发项目，我们必将面临着一系列的关键问题与挑战,市政基础设施建设七通一平,运营 管理,营销 销售,营销 销售,建造 管理,项目 融资,项目 设计,项目 规划,开发 招商,土地 交易,土地 规划,土地开发,项目开发,管理运营,土地 融资,发展方向的战略选择,开发/盈利模式下的策略选择,政策及市场风险规避,本阶段的工作重点,10,按照国际标准，旅游度假地共分为三种主要层次，基于项目的事实分析，现阶段本项目属于本地旅游休闲自住类,旅游度假区根据自身资源水平和竞
8、争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。 在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。,旅游度假区的分类,资料来源：世联分析,11,区域旅游度假resort类,目的地型 resort,Resort的功能,单一,复合,空间和人口的覆盖,广泛,集中,本地需求,机场等基础条件的兴建 资源条件竞争力的进一步提高 产品和活动符合更广泛市场的需求 更大范围的区域推广,具备区域内的强势资源条件和吸引力 相对复合功能，综合满足市场需求 与区域市场保持100-300公里黄金距离,注： 1.复合功能并非resort功能的简单叠加
9、，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃； 2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。,资料来源：世联分析,本区域先期应立足于无锡, 后期通过不断提升资源环境和市场竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间将随之逐渐扩大,区域市场,广泛市场,夏威夷,Bintan,旅游度假区的分类,本地旅游休闲自住类,一般性资源 具备部分休闲度假功能,Forest Highland,初始立足于无锡,12,明确了区域的战略发展方向，政府和企业的目光将不约而同地聚焦到区域价值的如何“提升”,盈利目标：地价平均达到120-150万/亩 开发周期：7-10年
10、开发节奏：每年出让300-500亩可建设用地,120-150万/亩意味着,R2,期望结果、我们想要什么？ （针对目标的规范分析）,R1,非期望结果 （不作为、自然发展的结果）,按照目前市场变化的趋势，正确估算未来可以实现的地价,？,资料来源：世联模型,13,我们按照住宅价格的自然增长趋势推算，未来住宅可实现的地价仅为74.6万/亩,研究对象：住宅用地 选取研究对象的原因：因为在本项目经营性用地中住宅用地所占比重最大，所以研究它是具有代表性。 研究内容：住宅用地未来出让的地价 研究方法：剩余法（假设开发法），即通过假设一系列合理的变量，反算出未来土地出让时在开发商在一级市场所能承受的地价。 限制
11、条件： 3000亩可建设用地 建设周期为10年 粗略的开发历程如下：前2年进行三通一平，之后8年进行土地出让，假设为平均开发，因此在估算未来房价时将第6年的价格作为均价。,由于本项目的住宅开发属于低密度资源大盘，因此选取锡山区与新区的花园洋房和TH的均价作为计算基准，取5000元/平米。 第6年由于市场自然增长的住宅均价=5000*（1+6%）6=7100,根据经济学原理，我国合理的房价涨幅区间的上限是城市居民人均可支配收入涨幅，下限是物价的上涨水平；因此在本项目预判房价增长趋势时采用二者的均值，即年增长率为6%。,住宅的地价Y=74.6万/亩,每亩地价与住宅用地所占比例没有关系,针对非期望结
12、果的研究：,研究结果：,14,通过目标解析，得出本项目面临的核心问题,通过对鹅湖现状的计算我们发现按照现有市场自然增长趋势，未来住宅可实现的地价仅为74.6万/亩。,企业的盈利目标，实现土地价值的提升，达到平均120-150万/亩的地价,政府达到社会效益和经济效益的平衡，实现地尽其利,+,核心问题,陌生区域,热点区域,资料来源：鹅湖项目土地价值评估报告,为实现区域价值的提升，如何把位于城市群地理中心的陌生区域打造成为以休闲度假为主题的热点区域？,15,本阶段主要汇报七个内容,驱动力模式特征分析,区域发展拟合度分析,区域发展驱动力选择,项目研究背景 项目研究目标体系建立 区域发展驱动力判断 相关
13、市场环境分析 区域发展战略确立 针对性案例分析 规划市场建议,16,度假区发展驱动力模型,产品 Product,活动 Activity,资源 Resource,资料来源：世联研究,产品： 主题社区 主题产品 特殊娱乐产业 资源： 自然资源 人文资源 活动： 商务活动,度假区 发展,度假内容的三个维度,17,世联对世界各地由陌生区域变为以休闲度假为主的热点区域进行了广泛而深入的研究，并总结出5种核心驱动力及其代表案例,Bintan，印尼 Amelia Island Plantation ，美国佛州 Laguna，泰国 Napa valley，美国加州 Cancun，墨西哥 愉景湾，香港 Home
14、stead，美国密歇根 Seaside，美国佛州 La Jolla，美国加州 Wintergreen ，美国维州 亚龙湾，海南 夏威夷，美国 泰晤士小镇，上海 帕拉德罗，古巴 博鳌，海南 华侨城，深圳 云顶，马来西亚,由陌生区域变为以休闲度假为主的热点区域的5种核心驱动力及相应的典型案例,自然/人文 资源驱动,主题产品 驱动,特殊娱乐 产业驱动,商务活动 驱动,核心驱动力,主题社区 驱动,华侨城，深圳,愉景湾，香港,云顶，马来西亚,博鳌，海南,坎昆，墨西哥,18,主题社区驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,19,主题产品驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,20,特殊娱乐行业驱动型旅游度假区的适
15、应性KPI体系,21,商务活动驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,22,自然/人文资源驱动型旅游度假区的适应性KPI体系,23,各种核心驱动力适应性KPI体系对比分析,24,通过拟合度分析，本项目应选择以主题社区驱动为主，主题产品驱动和商务活动驱动为辅的区域发展模式,5分，高度符合,4分，较符合,3分，基本符合,2分，较不符合,1分，高度不符合,项目界定,驱动力模式研究,拟合度分析,25,区域房地产市场研究,区域产业研究,旅游度假市场分析,无锡房地产市场,常熟房地产市场,苏州房地产市场,项目研究背景 项目研究目标体系建立 区域发展驱动力判断 相关市场环境分析 区域发展战略确立 针对性案例分析
16、规划市场建议,26,无锡房地产市场目前区域性和结构性供给失衡现象较突出,整体市场供求关系分析,近年无锡商品住宅供大于求,近几年无锡市区商品房住宅空置面积,20002003年无锡房地产市场逐渐由供不应求向供求平衡转变。 2004年住宅供应量迅速攀升，出则现供过于求的状况，2005年这种情况进一步加剧，市场总体供应充足，而区域性和结构性供给失衡现象仍较突出。 2006年一季度数据显示区域性失衡：中心区、北塘区的商品房供应量明显减少，外围中低价位楼盘逐渐增多。 结构性失衡：户型面积在140平方米以上的可售房源比例较高；成交面积在180平方米以上的占据总量的21；80平方米以下的中小户型的供给比例11.4%。,过去实物分房体制之下积压的购买力在2000年前后加以集中释放，利好的大市也拉动了往年存量房的消化 ，空置面积逐年降低；2005年空置面积略有回升。,27,本项目所在区域居住认
