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1、,某洗涤用品市场调研报告（重磅）,深圳市采纳营销策划有限公司,前 言,本次瑜洁免洗型消毒洁手液的市场调研项目从5月26日正式开始，到6月30日结束，历时共36天。 在本次项目运作过程中，得到了瑜洁公司各位同仁的全力配合和大力协助，使得本项目顺利进行，同时瑜洁项目小组全体成员在工作过程中表现出的团结互助，认真负责的敬业精神也是本项目按照进度顺利完成的重要保证，再此一并表示衷心的谢意！,报告摘要,非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量虽然不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活
2、观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。 本报告的主要观点有: 卫生消毒市场已经启动，但还处于导入期，关注家庭、个人卫生与安全的时代未完全到来。 卫生消毒市场的启动处于供求极不平衡的环境下，市场波动大，市场运作不成熟。 在整个卫生消毒市场中，皂类产品占主流，洗手液产品成长迅猛，消毒类产品刚刚启蒙。 在消毒市场中，家庭用、公用消毒液是主流，个人用占有比例低。,免洗洁手型产品众多，但知名度低，市场销售比较低糜。 杀菌消毒类产品居于前四位的产品是滴露、威露士、84消毒液和开米，在不同的城市，四类产品的占有份额不同。 消费者的
3、手部卫生观念很强，而且已经养成良好的手部卫生习惯；但是，有相当群体的人对于手部卫生仍然停留在“洗”上。大量的消费者认为洗手液能够达到杀菌消毒效果，消费者对除菌与杀菌观念的区别还认知不清。同时，消费者对手部杀菌消毒的方便方面的需求不十分强烈，用公用消毒洗涤液还是消费者公共场所洁手选取的重要方式。 消费者对杀菌消毒类产品的支出在非典中得到了大幅增长，非典后有所回落，但与非典前相比，增长幅度仍然较高。其中，在消费者个人月均支出中，北京消费额最高，非典后增幅最大；广州消费额最低，上海支出增幅最小。支出额最高的几类群体是管理人员、办公室职员、私营业主、教师/医生等专业技术人员。,消费者购买杀菌消毒产品最
4、关注的因素是杀菌效果，消费者在购买前对杀菌效果的感知主要来源于产品说明与亲朋的推荐，在购买后对杀菌效果的感知主要来于皮肤的感觉和产品有无副作用。 消费者手部杀菌的主要场所或时间是进餐前后、接触钱物和公共场所，杀菌时最需要的附属效果是美肤护肤和清洁去污，而不同年龄的人对附加效果需求有很大区别。 消费者对瑜洁产品的手感接受度高，对包装、气味接受度低。北京、上海、广州三地消费者对产品气味的偏好差别较大。 “不伤手”是一个重要的诉求点，消费者接受度最高；方便也是一个诉求点，可以合理考虑；“无毒无副作用”是消费者比较关注的话题，需要在产品说明与宣传中加以重视；“免洗”是产品的一个新特点，但不适宜在目前作
5、为诉求重心，消费者接受度还很低；瑞士技术、医学会认证不能作为诉求点，但是必须作为功能诉求的一种技术支撑。,产品的目标市场是：受过良好教育的、年青的白领女性为主，以旅游人士、商务人士为辅。 消费者接受的产品价格区间是9-17元左右，理想的价格点是12元左右，最优的定价点是14-15元左右。 不同性别、不同年龄、不同学历水平的消费者对产品代言形象、广告风格与传播语言的偏好区别很大。 刚刚启动的新型市场、没有高知名度的直接竞争对手、市场细分空间很大、市场运作都不成熟等是面临的主要市场机会。 消费观念，生活习惯，产品品种的单一，产品的气味、包装接受度不高等是目前进入市场的主要障碍。 渠道的选择是关键，
6、也是需要突破的一个难点，需要在超市、药店、酒店及相关专业渠道中结合市场和企业资源合理布局。,报告说明,调研时间:2003/5/26-2003/6/30 调研区域: 上海、广州、北京 调研目的： 通过对非典后期杀菌消毒市场的现状和消费者生活观念与习惯的研究，探求杀菌消毒这一新型市场的潜量和特点，把握市场供求和竞争规律，寻找市场空间和潜在需求，为瑜洁公司免洗洁手液产品的市场定位、品牌定位、品牌传播、市场进入策略的制定提供信息基础以及市场支持。,调研方法：,经销商访谈,公司内部访谈,消费者拦访,定性 定量,零售商访谈,为此，我们做了以下工作：,编写调研问卷,深圳消费者预调研,市场实地走访,企业内部访
7、谈,三城市问卷资料输入,三城市数据统计分析,三城市市场调研,调研报告撰写,网上行业资料搜索,样本地域分布： 广州（350例）、上海（350例）、北京（300例）,经销商深度访谈（15例）,调查样本,消费者（1000例）,零售商深度访谈（30例）,一、总体市场分析 二、消费者生活习惯研究 三、杀菌消毒产品购买与使用习惯研究 四、瑜洁产品测试与定位研究 五、瑜洁品牌塑造与传播研究 六、瑜洁产品价格敏感度分析 七、消费者的不满与建议 八、SWOT分析及营销建议,目 录,一、总体市场分析,说明： 我们将从以下六个方面来展开论述总体市场： 关于市场 关于产品 关于渠道 关于价格 关于促销 关于趋势,（一
8、）关于市场,卫生消毒用品一直以来属于日化产品的一个品类，由于其市场容量有限，始终难能作为一个独立的细分市场而开展经营。非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，人们对卫生消毒产品的依赖性空前提高，卫生消毒用品需求量猛烈增长。随着非典的逐渐平缓，其市场销售量不可避免的会出现一定程度的下降，但是，由于人们生活观念与生活习惯的养成，市场空间不会应非典的过去而缩小。消费习惯和独立品类开始形成，标志着国内除菌消毒产品市场的启动。,一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量,卫生消毒用品市场的形成,消费习惯 通过非典,人们的生活习惯和生活观念受到了很大的冲击，也发生了很大的变化，在以下一些方面得
9、到了普遍的认同： 1、卫生观念：普遍接受了个人卫生是保持健康，避免病毒传染的关键； 2、洁手观念：普遍接受了手部卫生是保持个人健康的一个基础； 3、环保观念：普遍接受了保持环境卫生才能有效控制疾病传播的观念。,独立品类 1、产品系列形成：通过非典，形成了皂类系列、洗手液系列、消毒系列等完整的产品组合； 2、产品日益丰富：生产厂家剧增，产品线广度、宽度、深度不断加强，产品种类不断增多；如屈臣氏店包括洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达多种。 3、细分市场形成：不同的产品拥有自己独立的功能和特点，有独立的消费群体。,市场容量 1、非典期间已经形成了庞大的市场拥有量； 2、消费
10、群体大大扩展，大量新型消费者加入消费行列； 3、消费者的消费意愿增强，消费者的消费支出意愿大幅增加,市场处于导入期，关注家庭及个人卫生与安全的时代未完全到来,虽然非典事件促使人们对生活环境、家庭及个人卫生展开全面反省，也促使人们的健康与卫生观念得到了大大的改变，但是一种生活观念的改变，一些生活习惯的改变是一个长期而漫长的过程，绝非短期内，个别事件的影响就能产生决定性影响的。况且，非典事件持续时间不长，许多观念受到冲击的人随时间的推移还有可能出现习惯上的回复。因此从需求角度看，消毒市场要出现一个持续的快速增长时期还尚需时日。,供需大起大落，市场发展极不稳定,非典前,供求关系决定着价格水平，也决定
11、着市场竞争的程度,非典初中期,非典中后期,非典后期,非典前，这一市场的产品分别从属于化妆品、药品等行业，独立需求尚未形成，市场处于比较沉寂的状态，自然发展。,非典爆发，需求瞬间暴涨，原有卫生消毒产品生产厂家数量少，生产能力有限。设备增加、生产线扩大需要时间，产品出现供不应求，带来了产品、设备、包装及原材料价格的上涨。,非典得到控制，清洁消毒产品销售量出现回落，部分产品开始出现滞销，但企业在畅销中扩大的生产瞬时难以回落，大量的新企业、新产品还在进入市场。,原有卫生消毒产品生产厂家开始大规模扩产增产，大批日化企业开始大举进入，市场供应急剧增加，产品价格逐渐回落，市场走向平衡。,强势品牌尚未出现，群
12、雄割据是主要特征,非典之前，中国卫生消毒市场一直处于启蒙阶段，国内九成以上的消毒水都是出自“威露士”、“滴露”两大外资企业，它们占据了大卖场99%的份额。 非典之中猛烈增长的需求，带来了大量厂家的加入，整个市场形成了群雄割据的市场格局，主要有几大阵营： 一是传统的专业消毒产品厂家，“威露士”和“滴露”等，继续强化自己的专业和品牌； 二是日化阵营大户，传统的日化生产厂家“蓝月亮”、“开米”等大举进入，利用其庞大而成熟的渠道网络和完善的产品组合实现了迅速的成长； 三是新企业的加入，这一阵营最大，带来的产品最多，使市场上短期内出现了大量的产品，尤其是免洗型消毒液，绝大部分来自于非知名企业。 四是以屈
13、臣氏为代表的日化零售网络巨头，也将成为该市场阵营中的重要一极,除菌消毒类产品热销的证据来自卖场。以往一年也不过才个亿的消毒市场，非典高峰时一个月就可能完成了个亿的销售，且正以的速度在增长。 全球第三大个人护理店屈臣氏方面透露，该店洗手液、除菌洗衣液、消毒水、喷雾剂在内的日化除菌类产品多达多种，有种左右是新增产品。以消毒水为例，万佳华南区各店内，月5月，只要货一上架，不出分钟就被抢购一空。各大卖场均承认，在月中下旬，消毒药水的供应曾一度断货，之后供应一直时断时续，补货也非常困难。 而在一些汽车、家电销售场所，善于炒作的营销人员开始以“买，送消毒产品”来吸引眼球。这样，曾经只是一个很偏门的销售小品
14、类（甚至占整个消费品中的份额是微乎其微）开始跻身进主流的销售大品类。,除菌产品热销，是市场的新亮点,在市场消毒用品的销售中，占主流的是公用消毒液和家用消毒液以及各类大瓶装消毒药水，可以说，以家庭为中心的环境卫生观念已经深入人心，而政府及相关管理部门对公用环境卫生的重视将是公用消毒液热销的市场基础 。 个人用消毒产品是非典中随着公用消毒产品的热销而出现的新产品，基本上还处于市场与消费者观念的启蒙阶段，消费者的接受度还比较低，其重要原因是这涉及到消费者许多一贯性的生活习惯的改变。,公用、家用消毒用品是主流，个人消毒用品处于启蒙阶段,免洗消毒洁手产品多，但知名度不高，市场销售低糜,目前市场上免洗型洁
15、手液产品众多，但知名的很少，有凝露型、喷雾型、着哩型等各种各样。产品产地主要来自于上海、北京和广东三地。主要产品擦擦净、家安、抹一抹、邦医生、龙安、伊人、健之素、洁露、知心鸟等。 生产企业主要有三类，一是消毒产品的生产厂家，比如龙安、键之素、邦医生等，他们拥有完善的产品系列；二是一些日化厂家，比如伊人、洁露等；三是新型企业，以新产品借非典之势进入市场 价格相对都比较高，集中在10-20元之间，也有高于20元的，但价格都是非典期间制订的，有下调趋势。 从渠道上来看，超市进入不多，家乐福超市有一定品种，进入上海的超市的产品相对较多；北京主要在药店销售，超市在非典高峰期有一些，由于销量太小，几乎不走
16、超市了 非典期间促销少，但近期开始有广告宣传、终端促销等形式展开。,经过短时期的发展，杀菌消毒市场的市场细分已经开始不断深入，成人用、儿童用、手部用、沐浴用、家庭用、洗涤衣物用、洗涤蔬菜用等适合不同人群、适合不同用途的产品都已经出现。市场细分的深化表明该市场从一开始就竞争就比较激烈，市场的空间和机会从一开始就被充分挖掘，后来者面临的困难将越来越大。,市场已经开始细分，各种需求不断被满足,市场在突发事件中诞生，市场运作尚不成熟,一是市场有政府管制成分，市场运作不充分 二是供需失衡过于严重，市场运作未引起充分的重视 三是大量的企业被短期利益所迷惑，未从长远考虑而在市场运作上下工夫 四是市场运作手段比较单一，非典间忙于铺货，抢终端；现在非典逐步平息又忙于作广告。始终处于被市场拉着走的被动状态 五是大量的企业在进入该市场时，并未有完善的战略规划和市场运作规划,字号间的宣传与引导，是消毒市场消费观念引导的关键,消毒市场的形成，市场上出现了“妆”字号、“消”字号、“药”字号三大类产品，此三类别的产品在许多功能上（尤其是杀菌消毒方面）有许多共
