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1、市场推广媒体规划要点,2009.3-2009.5,金韵娇儿品牌,上海熙容妇婴日用品有限公司,Handraw International,品牌和产品,品牌背景,1995年上海籍留日医学博士吴琛在日本与坂根郁夫教授共同研发出一种孕婴护肤品，经过临床试验，并通过日本质量检测机构检测合格：为纯天然最安全的孕婴护肤品，于1996年在日本正式上市，得到广大顾客的认可，于2001年成为日本免检产品。 2008年3月吴琛博士回国与熙蓉发展有限公司达成战略销售联盟，共同成立上海熙蓉化妆品有限公司，从而推动了中国市场孕婴护肤品的发展。作为孕婴护肤品理念的推行者，熙蓉化妆品公司秉承科技领先，以人为本、以品德良心为原
2、则。率先将日本孕婴护肤品引入中国孕婴肌肤护品市场领域。并将产品命名为“金韵娇儿”。,“金”代表“富贵、吉祥”； “韵”与“孕”同音； “娇儿”指“心爱的子女”； 这个孕产妇系列护肤品代表的含义是“健康、安全孕育着心爱的子女”，让儿女们幸福、富贵、吉祥，延伸指“金韵娇儿”这个品牌产品可以对孕产妇的皮肤、头发等护理起到一个健康安全的品质保证。 熙容-阳光般的面容。,含义注释,主要产品,产品定位,作为孕婴护肤品理念的推行者，熙容公司坚持以质量为根本，以市场为中心，以需求为导向，秉承为顾客提供专业、完善的服务体系，精心打造中国孕产妇洗护专业品牌“金韵娇儿” 采用专业的配方，科学严谨的医学研发队伍，以纯
3、天然为原材料，先进的物理融合技术，为中国孕前、孕中及产后2年内的女性提供专业、安全、全面的孕产期肌肤护理。 “金韵娇儿”系列洗涤、护肤产品：橄榄油柔顺洗发水、橄榄油保湿活肤洁面乳、孕产专用漱口水、橄榄油柔嫩沐浴露、橄榄油除菌洗衣液、橄榄油抑菌洗手液、橄榄油细致清爽喷雾、橄榄油舒身按摩乳。,市场前景,根据国家计划生育委员会的统计数据表明，每年有1000万以上女性怀孕，消费群体非常庞大。 08年4月份由上海经典市场调查公司调查得出以下数据结果： 参与调查人数：600人，调查时间：2008年4月6日4月13日 通过对调查数据分析得知，B类和C类的女性对安全有效的孕产期护肤品的需求量很大，占总调查人数
4、的68%，所以，这是一个非常巨大的、亟待开发的市场。,孕产妇的期许,市场调查,1、影响消费者购买孕婴护肤品的重要因素：广告影响最大，亲朋好友的介绍次之。 2、消费者购买孕婴护肤品品一般都在商场专柜。 3、大部分消费者使用孕婴护肤品最担心的是皮肤过敏，是否对母婴安全适用、是否有效果或稳定等问题。 4、消费者特别关注产品功效和安全，可以用一些独特的安全、高科技原料和天然等卖点作为诉求重点。 5、权威认证有助于增强消费者信心，建议在商场专柜或广告上明示认证证明。 6、纯天然产品倍受消费者欢迎，弱化产品的化工性质。 7、市面上某些产品副作用大，如发痒、出红斑甚至脱皮等。 8、他人（如丈夫、朋友、同事等
5、）的评判有助于使用效果的认同，诉求使用功效可借助该力量。 9、强调过分的功效可能会导致一些消费者的不信任和顾虑的负面产生。 10、以中档或中高档产品定位为宜。,建议包装策略,品牌和品名的层次 第一层：弱化品牌名“金韵娇儿” 第二层：主体突出品名“橄榄油防辐射XXXXX” 第三层：产品规格、功能 以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化 包装反面以产品概念详细说明特点，让消费者充分了解产品的独特利益 反面加入小例子，体现产品的天然性和科技性 反面要增加检验使用效果的理性数据 生产商的资源优势,上市活动策划,09年度活动总体规划,时间：2009年2月中-5月底 目的： 新上市陈列，完成目标终端的铺货
6、 建立试用人群，促进使用体验 建立目标消费群对产品的初步认识 建立品牌知名度,时间：2009年6月-12月底 目的： 提升品牌知名度 以独特的产品利益点，配合大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地 建立试用人群对产品的好感，促进主动购买行为，发展核心消费人群 建立新产品上市的首轮销量增长点,活动第一波：,活动第二波：,战略部署,第一波活动是上市活动的前期铺垫，是启动市场的先遣队，主要是让潜在消费群充分、广泛地接触到产品，并让他们有初步的了解和体验，同时对活动主题有相应的沟通。 第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段，目的在于掀起上市的宣传效应，是紧接第一波活动后的延续高潮。在前期的试用人群
7、对产品有一定的了解后，用主题PR和SP活动建立品牌知名度，并切占领“品牌高地”。,终端活动,活动内容：现场产品演示和换赠品 演示产品的天然和高科技性 DM快讯商品广告发放 换赠品：18岁以上的怀孕女士凭身份证和医院证明即可获赠品一瓶 活动支持： 促销员 展示台 POP：海报、货架插牌、易拉宝,销售促进（SP）活动,赠品/体验券免费派发 促销员定点、定时“Face to Face”派发 健身中心 家居超市大卖场 联合物业公司派发 新式住宅小区（每户业主） 商务楼（每家公司） 特定场合免费提供试用 高级服饰专卖店、美容中心、高级餐厅所有孕妇凭医院证明和身份证免费试用,DM快讯商品广告,以上每瓶赠品
8、都随附DM一份，以回寄换产品抵用券的方式连接第二波活动 DM内容： 产品介绍 使用满意度调查问卷 收集消费者信息，建立DATE BASE 收集使用信息,活动第二波,围绕从食品安全到日用品安全的公众话题，以公关（ PR ）活动为主，强力出击，争取媒体新闻报道，品牌造势。 在西单、王府井、东方新天地、东方银座、世贸天阶和秀水街等处进行DM消费者使用满意度调查表信息反馈，赠抵/试用券促销。 聘请品牌代言人，召开大型新闻发布会，在各类媒体进行集中密集宣传报导。 在相关网络媒体针对品牌代言人展开事件炒作，持续提升品牌关联热度。 关注突发关联时事事件，抓住机遇开展事件/危机公关。,活动名称：蓝丝带-【好孕
9、2009】母婴健康月活动 宣传“关注蓝丝带提升母婴健康”的理念，在中国普及孕产妇洗护专业知识、开展专业、安全、全面的孕产期肌肤护理健康教育。 不断拓展和提升孕婴护肤品理念的推行及优质服务内容和水平，为广大准妈妈、新妈妈家庭提供更多具体的、实用的、可操作的，同时又充满温馨的服务项目； 紧紧围绕准妈妈、新妈妈的需求，特别是要能够适应现在“70后”、“80后”妈妈们的喜好，充分调动她们及家人的积极性，参与到各项活动中。 主办单位： 中国红十字会/壹基金 “蓝丝带”医疗援助爱心组织 北京市妇女联合会 北京电视台，新京报，北京晚报，新浪/腾讯女性频道 活动时间： 启动仪式：2009年3月01日 （活动为
10、期1个月）,建议公益活动,广告宣传物,试用品陈列架：用于试用场合的固定使用 POP：海报、跳跳卡、货架卡、易拉宝 PR活动：背景板，围栏，吊旗，横幅，气模,媒体计划,复兴门上层/复兴门下层/建国门下层/建国门上层/国贸/王府井/西直门 西单/朝阳门/崇文门/大望路/东四十条/东直门/阜成门/公主坟 4封/6封灯箱、海报套装（30块） 12封灯箱套装（30块）,北京地铁每天平均载客量为111万人次。 目前在环线、一线和复八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。 地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地
11、铁广告的更换。,面向中端客户的PR,中外友好人士女子高尔夫联谊赛,主办机构：中外友好人士高尔夫联谊赛组委会 指导机构：中国高尔夫协会 支持单位：中国传媒论坛 主办单位：史坦国际 STANCHINA 主办机构：高尔夫全球卡会员俱乐部GOLFVIP 主办媒体： CCTV高尔夫网球，MEDIA CAPITAL中文版 大赛总教练：Michael (澳大利亚籍职业PGA) 颁奖主持：中国国际电台主持人Julian(法籍),面向高端客户的PR,跨媒体的联动宣传，具有整合传播效果迅速在高端人士中构建品牌。拥有高端数据库，达到强势媒体宣传及营销效果。涵盖全国的高端人群、辐射海外客户。,参与报道媒体 新浪高尔夫
12、/金鸿高尔夫/唐高网/腾讯体育/雅虎体育/Tom体育/北青网/证券日报/凤凰网/美国NewsWeek中文版/英才/第七传媒/旅游卫视/CCTV网球高尔夫/高尔夫周刊/高尔夫大师/高尔夫星期三/人民网体育/北青网体育/河北广电网/丽江电视台/中青网/中华广告网/和讯网/艾瑞网/,覆盖奥运场馆：鸟巢、水立方、国家体育馆、国家展览馆、国家网球场、奥运击剑馆、奥运曲棍球场。 覆盖展会场馆：国家会议中心。 覆 盖 商 圈： 亚奥核心场馆区、望京商圈、北辰商圈、远大商圈、民族园商圈、学院路商圈、中关村商圈。 覆盖休闲场所：北辰购物中心、飘亮广场、钱柜、金钱豹、全聚德等。覆盖顶级楼盘：荣尊堡、紫玉山庄、奥运
13、村、万达大湖、奥北别墅区等。 覆盖高级酒店：五洲大酒店、凯迪克大酒店、马哥孛罗大酒店、北京北辰洲际酒店等。 覆盖高尔夫球场：北京国际高尔夫俱乐部、华彬国际高尔夫俱乐部、北京北辰高尔夫俱乐部、鸿华国际高尔夫俱乐部、北京太伟高尔夫俱乐部等。,09年3月7-8日召开期间，所有与会代表将被组织参观鸟巢和水立方，期间建议租用大屏幕两周。 盘古大观LED屏幕，位于毗邻鸟巢、水立方的盘古大观之上。由位于A至D座的七块彩色LED屏组成。总面积2753平方米。 毗邻北四环主路的优越地理位置，每日以220万的人流量、100万车流量，成为促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间的户外媒体引领坐标。,和五一期间的PR
14、,电视栏目植入性广告,候选节目一生活大调查 生活大调查是集健康知识、生活百科于一身的全新互动栏目。节目将深入体现“生活服务”的理念，用好奇的眼光、独到的提问切入身边的健康资讯、生活百科。生活大调查主持人是个精锐三人“调查员”团队，他们将带领观众用不一样的视角关注城中最新鲜最有趣的生活健康问题。 候选节目二 选择 选择将在生活频道已经为观众提供丰富的衣食住行服务的基础上，从一个全新的角度提供精神层面的服务和指导。 节目大门向每个人打开。每个普通人都可以成为节目的主角，亲自来到节目中成为选择者或被选择者。,候选节目三猜猜女人心 这是一档关注都市职场女性生存状态的轻松娱乐节目。机智幽默、女人缘极佳的
15、戴军担任这个节目的主持，由明星、歌手、演员、主持人等来自社会各界的名人名嘴组成两队进行对抗竞猜,电视栏目植入性广告,由著名主持人李静主持的大型时尚节目美丽俏佳人目前的收视率高居旅游卫视排行榜第一位，很多女性从节目中获得了实用的美丽心得，而把美丽俏佳人做成中国最好的女性美丽时尚类节目是李静最大的心愿。,“舒展身体，排除抑郁，抖擞精神，美丽自身”是化蝶栏目的核心思想。全国的女性观众朋友在看完化蝶电视节目以后，将会从内到外的感受到舒畅和自信。据悉，化蝶节目版权是经中国国家版权局独家授权的中国第一档女性关怀类综艺节目,并由闻名于欧洲和美国的著名电影学院-法国电影学院作为该栏目的艺术支持单位，而该栏目的
16、制片人也是由该院导演系的学生刘岩担任的。 今年农历春节前后，该栏将从法国、日本、美国、香港、台湾等国家和地区搜集有关美容、美体的秘方，并将在节目中一一展示。,“要漂亮、找化蝶”这就是2006年青海卫视每周六晚黄金时间推出的拳头栏目化蝶的宣传口号。,电视栏目植入性广告,网络营销方案,核心传播目的：让更多的人了解、关注并使用金韵娇儿这一品牌。 传播时间：2009年3月1日5月30日 传播背景：网络上很少关于此类产品的信息，并且应用和了解孕婴肌肤护理人群较少。 目标人群：博友、新闻工作者、论坛编辑、商人、股民、网上销售员、IT类人士等常用互联网学习、工作和娱乐的人。 制造信息源以及信息源的内容 在网络的推广和传播中，需要一个可信的信息源。信息源必须可以持续提供新颖有价值的信息，并且容易被其他人接受。没有广告嫌疑。最好这个信息源再有点神秘性。根据这几个特点和孕婴肌肤护理的特点和目标人群分布。,网络营销方案,1）故事型：通过讲诉自身情感遭遇从侧面来谈孕产妇洗护，从而引导用户产生想了解金韵娇儿这一品牌系列的欲望
