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1、第十章 促销策略,拒绝是推销的开始；服务是利润的开始。,导入 促销与促销组合 人员推销策略 广告策略 公共关系策略 销售促进策略,导入,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选
2、择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,案例 Intel的“Intel Inside“,一般来说，工业品促销使用推式策略比较多，但也有例外，如著名的Intel公司在使用拉式策略上就很成功。Intel公司是以生产电脑的核心部件中央处理器（CPU）而出名的跨国公司，它的产品必须安装在电脑当中才能发挥作用。所以，其主要顾客不是最终消费者，而是各个大的电脑公司。但是，Intel公司巧妙地运用拉式策略，使最终消费者在购买电脑时指名购买安装有Intel公司的C
3、PU的电脑。一方面，Intel公司利用电视、杂志、报纸等大众媒体发布广告，使消费者对Intel生产的处理器产生深刻的印象，同时，也对CPU在电脑中的关键作用有了深刻的了解；另一方面，Intel公司与它合作的电脑厂家签定协议，凡安装有Intel公司生产的CPU的电脑，均在其产品外壳及包装上贴有“Intel Inside（含义为：内装Intel中央处理器）”特定字样的标记，使消费者在选购电脑时将其作为决策的一个重要因素考虑。这种策略使Intel公司成为世界第一的CPU生产企业。,促销组合（Promotion mix),影响促销组合的因素,促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。
4、 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算,消费品与工业用品的促销组合,人员推销策略,一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的形式 五、人员推销的对象 六、人员推销的策略 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价,一、做好销售的准备,1、态度第一 没有人天生就喜欢去服务别人，也可能不会有人真心去愿意帮助客户！ 天下没有免费的午餐！生意也不会自己找上门！ 只有主动替客户着想，勤奋沟通才能打动客户！,2、推销自己,如果人们对你没兴趣，对你的产品也会没有兴趣! 穿着得体、良好修养、一点幽默都可以为你招来关注！,3、
5、心态良好,在销售中遇到挫折是常见的，如果没有积极向上的态度是没办法进行后续的销售的! 要有坚定执着的勇气！,一个人的成功，15%是靠专业知识，85%是靠人际关系和处世能力。 -安德鲁卡耐基,4、注重礼仪,销售礼仪的重要性,销售人员的形象公司形象 公司形象大使，言行举止代表公司 销售人员的形象产品形象 你的个人素养体现产品的品质 例子：买车,销售礼仪的运用,以下就是一个有趣的实例： 一位老妇人为了躲雨而闪进一家装潢店，当时除了一位年轻的店员外，所有的店员全都忽略了这位老妇人的存在。这位年轻的店员便好心地问这位老妇人可有什么需要他帮忙的地方。 老妇人答说：“谢谢，没有。我只是躲雨顺便进来看看而已。
6、”,销售礼仪的运用,这位年轻的店员闻声后，并不像其他的店员那样忙着走开，反而待在那儿，继续同老妇人聊天。当老妇人准备离去时，这位年轻的店员便给她一张名片，并护送她到街上、帮她叫计程车。 一周后，这位老妇人打电话给这位年轻的店员，向他订购了数千元的装璜品。由于老妇人对这位年轻店员的礼貌印象很深刻，所以，她要请这位年轻的店员去布置她的豪华别墅。,除形式上的礼仪外，还要注意言行的礼仪，如不打断客户的话 伏尔泰说“我不同意你说的每一个字,但我誓死捍卫你说话的权利”,5、尊重并了解顾客,对商品的认同首先是对人的认同,6、注重搜索情报,知己知彼才能百战不殆！,7、相信自己的产品,一个连自己都不相信的产品、
7、自己都说服不了自己的产品，别指望别人去购买！ 所以：要绝对地相信自己的产品！,8、掌握一点沟通技巧,思路清晰，察言观色，善于应变。,三个层次的沟通障碍,1. 倾听障碍 2. 理解障碍 3. 认同障碍,沟通的漏斗,我所知道的,我所想说的,我所说的,他所听到的,他所理解的,他所接受的,他所记 住的,他所想听的,100%,90%,70%,40%,10-30%,而且他还会向别人转述.,因此，您应该：重述、重新组合，多提问!,如何有效地倾听你的客户？,在客户讲话时保持沉默， 并让对方把话讲完。 重复你所听到的内容。 澄清信息及不明之处。 有效地使用停顿和沉默 对谈话进行总结 使用眼部接触,陷 阱,不耐心
8、 自己夸夸其谈 急于打断或反驳对方 无声代表默许,原 则,二、发现并满足消费者潜在需求,销售人员经常要思考的问题不是如何把商品推销给顾客，而要思考的是顾客的需求是什么？顾客为什么要买我的产品？我如何满足顾客的需求？ 尤其要关注的是顾客的潜在需求。,销售人员提供的是 系统解决方案,客户要买的产品和采购指标是表面需求，客户遇到的问题才是深层次的潜在需求，如果问题不严重或者不急迫，客户是不会花钱的，因此潜在需求就是客户的燃眉之急，任何采购背后都有客户的燃眉之急，这是销售的核心的出发点。 但能够提供一揽子解决方案的更能赢得消费者的心！,案例,有一天，一位老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她
9、来到第一个小贩的水果摊前问道： “这李子怎么样？” “我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩回答。 “老太太摇了摇头没有买。,她向另外一个小贩走去问道：“你的李子好吃吗？” “我这里是李子专卖，各种各样的李子都有。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子酸得咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。”,老太太买完李子继续在市场中逛，又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？” “您好，您问哪种李子？” “我要酸一点儿的。” “别人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇
10、真体贴，她想吃酸的，说明她一定能给您生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤。,小贩一边称李子一边继续问：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” “不清楚。” “猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下给您生出一对双胞胎。”,“是吗？好啊，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。” 小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着：“我每天都在这儿摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”
11、 “行。”老太太被小贩说得高兴，提了水果边付账边应承着。,结论:销售不能仅仅停留在介绍产品的层次上，优秀的销售人员提供的是解决方案。,销售无小事，细节决定成败,看起来好像不经意之间的小细节，可能会决定产品的销售成功与否。 冬日的一杯热茶、夏季的一把扇子、给带孩子的夫妇一个气球等等，都可能笼络顾客的心!,人们总想着走“捷径”，但在销售这里行不通！ 新人都会经历一段难过的岁月，几个月销售无起色是常事。销售没有诀窍，更没有秘籍，只有脚踏实地的拜访！,一位销售总监在公司市值达200亿美金的时候说了这样一段话：五年前，凡是“聪明”和“有点门路”的人都离开的公司，留下的都是像“笨蛋”“傻瓜”一样的人坚持着
12、，但企业正是靠这些“阿甘”“许三多”一样的人物发展到今天,人员推销的概念及特点,人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,推销人员的素质,（一）品质素质 对客户要诚恳、热情、谦恭有礼。具备全心全意为顾客服务的精神，要有高度的责任感，一言一行都必须为企业负责，绝对不允许损害企业形象的行为发生。遵纪守法，不假公济私，不铺张浪费。,（二）心理
13、素质,一个优秀的推销人员必须具备良好的心理素质，主要包括： 1、性格外向。推销人员宜由性格外向的人担任，有利于人与人之间的沟通接触。 2、有容忍度。推销人员必须有一定的容忍度和耐心，才能胜任这项工作。因为被客户拒之门外的现象是屡见不鲜的。 3、有坚强的毅力和上进心。只有那些具有坚强毅力和坚韧不拔精神的人，才能克服出乎意料、难以预见的困难，更好地完成推销任务。 4、富有幽默感。幽默能使人打破僵局，摆脱困境，增加影响力，从而缩短谈判双方之间的距离。,（三）业务素质,1、敏锐的洞察力。即对市场行情有高度职业敏感性，能“见微知著”，具备科学的预测能力。 2、丰富的学识。应当知识面广，学识渊博。要具备市
14、场知识、顾客知识、产品知识和企业知识等。 3、高超的社交能力。要学会说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。,（四）身体素质 必须具有健壮的体格和健全、灵活的大脑，从而保持旺盛的精力。,案例：一个汽车销售员,这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的7个销售人员都各自在忙着自己的事情。 这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了10年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。,乔治热情地上前打招呼-汽车销售的第一个步骤-并用目光与包括两个孩子在内的所有的
15、人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。 这显然是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位需要什么帮助？”-消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。,这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤-收集客户需求的信息。 他开始耐心、友好地询问：什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己
16、车行的可能性得到提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。,在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。,乔治非常认真地倾听来自客户的
