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1、上海华普汽车 媒体公关培训教程,新闻公关部 2007年5月30日,第一部份: 媒体是如何运作的,第三部份: 公关危机事件的预防和处理,第二部份: 如何跟记者接触,教 程 大 纲,媒体是如何运作的?,(一)正确认识媒体的作用,(二)媒体的分类,(三)媒体的架构,(四)报纸的制作流程,(五)媒体运作的潜规则,(一)正确认识媒体的作用,1、媒体与企业的关系,2、媒体双刃剑的作用,1、媒体与企业的关系,媒体,为了吸引读者不断加强对热点的 追踪,批露企业的问题; 因为企业提供的丰厚报酬不断为 企业摇旗呐喊;,企业,需要利用媒体的宣传开拓市场 谨防媒体的非难,2、媒体双刃剑的作用,媒体也是生产力,处理好了
2、, 可以扩大企业的效益;,处理不好,就会给企业带 来破产、倒闭。,危机实例: 危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜,8年前保洁SK-进入中国,依 靠媒体宣传造势成为进口美容 品最受欢迎品牌,2006年9月14日媒体报道:国家质检总局 发布,来自宝洁公司旗下SK-9种化妆品含禁用重金属铬和钕,8天后保洁SK-宣布暂时退出中国市场,并停止专柜退货。,2、媒体双刃剑的作用,结局,几毫克铬和钕,成为压垮宝洁SK-II 的导火索。 媒体的曝光和大范围炒 作导致宝洁中国SK-II发出暂停销售、 全面撤柜的声明。 8年的成就,8天 内瓦解, 危机事件的危害性足以毁 灭一个企业。,2、媒体双刃剑的作用
3、,(二)媒体的分类,1、按形态划分,2、按区域影响力划分,1、按形态划分,电视,平面媒体,网络,广播,媒体 形态划分,2、按区域影响力划分,全国性,央视 卫视 全国性纸媒 门户网站 中央人民广播电台等,省市纸媒 电视台 电台等,地区性,(三)媒体的架构,(三)媒体的架构,合作或一体经营,编辑 (文字和美 术编辑),记者,(四)报纸的制作流程,(四)报纸的制作流程,(五)媒体运作的潜规则,(五)媒体运作的潜规则,明文规定严格禁止,却是行业内的共识,,1、新闻发布会媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费 2、软新闻稿件的写作和发布稿费 3、采访稿费 4、危机稿件红包 5、重要节假日礼品 6、春节前媒体答
4、谢会礼金、礼品 5、日常关系维护消费活动,如何跟记者接触?,(一)主要方式,(二)主要形式,媒体公关是一项柔性科学,缺乏稳定性和 量化标准界定。,(一)与新闻媒体交往的主要方式,1、以制度方式交往,设立新闻发言人。 2、用朋友方式交往,主动配合接受采访。 3、用撰稿方式交往,写文章供媒体发表。 4、用传递方式交往,“人走茶不凉”。,(二)与新闻媒体交往的主要形式,(二)与新闻媒体交往的主要形式,公关危机事件的预防和处理,(一)危机事件的预防,(二)危机事件的处理,(一)危机事件的预防,(一)危机事件的预防,1、危机事件的种类,2、危机事件的预防措施,(一)危机事件的预防,1、危机事件的种类,(
5、1)企业内部关系危机 (2)企业与用户关系危机 (3)企业与企业之间关系危机 (4)与政府或者主管部门的关系危机 (5)与公众的关系危机,2、危机事件的预防措施,(一)危机事件的预防,在危机曝光之前,必然有一些信号 有客户投诉,并有媒体介入时 公司管理层作出调整 媒体电话或书面要求证实某“不良事实” 媒体征集广告投放未果,不欢而散 当地重量级媒体,在发布会时被遗漏 媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢 案例:汽车观察杂志,因经理到宝马公司到访,因感觉没受到 “重视”,之后,发稿一篇宝马陷入“导航旋涡” 发生重大事故,(1)拟定防范要点 (2)做好信息工作 (3)注意危机前的信号,预测可能发生的各种危机
6、,(4)制定危机问题管理方案和流程。,(一)危机事件的预防,-迅速了解情况。包括事件的性质、状况,查清事件的类型、发生原因、 时间、地点、责任、事态等; -分析事件的后果与影响。诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营 上的何种不利影响以及程度等; -查明事件的主要涉及人员。包括责任者、直接和间接受到影响的公众 或者对象、与事件有关的组织和个人、事件处理的参与者包括媒介等。特别注 意加强与事件见证人、受害人、媒体和理论界的联系; -拟定信息沟通计划。明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等; -必要时组织危机处理小组。专门处理危机事件的有关事务。,(5)危机事件的公关准备,(一)危机事件的预
7、防,(二)危机事件的处理,1、 基本方针,2、 基本对策,3、对外发布信息把握好3个“一”,4、危机处理遵循原则,(二)危机事件的处理,1、基本方针,镇定、理智、冷静; 迅速反应; 争取主动; 平衡利益。,2、基本对策,(二)危机事件的处理,(1)对内部公众的基本对策 及时沟通,通报情况; 有效去除由此产生的谣言、稳定军心; 通报事件处理进程,争取员工的支持和理解; 结论应该公告,奖惩明确。,(2)对危机事件的受害者 及时沟通; 明确应该承担的责任,并诚恳致歉; 认真听取受害人的意见和要求,并要适时答复; 始终做好相关服务;,(3)对新闻界 及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通, 确认沟通媒体
8、负责人,通常真正起决定作用的是部门负 责人(如汽车版主编)或更高层领导(如总编); 充分利用媒介资源,让其保持沉默, 实事求是地发布信息; 争取新闻界的理解,避免出现对抗和不负责任的态度; 抓住传播要点; 注意传播技巧:,(4)寻找源头,(5)联合行业或者政府。 政府的形象永远是民众最相信的。,(二)危机事件的处理,3、对外发布信息把握好3个“一”,一个统一的声音 一个统一的组织 一个领袖,(二)危机事件的处理,4、危机处理遵循原则,承担责任原则: 无论谁是谁非,都不要企图推卸责任,不 逃避或把责任归咎于任何人士或机构;,(二)危机事件的处理,案例:丰田汽车五招化解“霸道”广告危机,事由:“霸
9、道”广告有辱民族尊严,要招之一:反应迅速,在第一时间与媒体沟通 要招之二:态度诚恳,勇于承担责任 要招之三:高层亲自出马,获得媒体及读者的 谅解 要招之四:婉陈事实真相,化解民族情绪 要招之五:统一态度和口径,避免“祸从口出”,应对:五招化解公关危机,(二)危机事件的处理,丰田公司在危机汹涌而来时,使出五记要招,有章有法,可圈可点:,(二)危机事件的处理,真诚沟通原则: 企业应把自已所做,所想的,以积极坦诚 开放地态度与公众沟通;不能批评媒体。 要对事件表现关注,对受影响人士感同身 受,同时要表达公司的人道主义精神;表 现勇敢面对事实,讲清事实的真相的态势。,案例:广州本田:雅阁 “婚礼门”,
10、事件回放: 2005年1月9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田 雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡, 另外经抢救医治无效先后死亡。,1违背承担责任原则:广本自始至 终不承认自已有任何责任,最终 的质检报告的多数数据也由广本 提供,显然说服力不够。 2违背真诚沟通原则:一直到月 份广本才正式对外发布有关事故 的评论,结果让媒体和公众对此 充满疑问。甚至一直连对受害者 的慰问也没有。,(二)危机事件的处理,速度第一原则: 在第一时间迅速地回应所有的查询;更 正失实的报道或指控;表明公司的态度 与立场,做好与外界的沟通;开展各种 有利于塑造企业正
11、面形象的活动,将 “注意力”吸引到你的正面活动中;,(二)危机事件的处理,案例:中美史克公司在央视播出禁用含PPA 药品时,12小时作出反应: 一、尊重政府决定; 二、收回一亿元药品; 三、承担经销商损失; 四、接受100家媒体采访沟通,表明 遵守国家决定,树立良好社会责 任感形象。,(二)危机事件的处理,292天后,不含PPA的康泰克上市,并迅速赢回前三甲地位。,系统运行原则: 必须系统运作,绝不可顾此失彼。一定 要有自己的系统考虑和通盘打算;,(二)危机事件的处理,案例:3月29日,中国食品报质 量安全监管版以“茶油能治病? 青龙高科 虚假宣传误导消费 者” 为题对润心野茶油进行了抨 击,
12、 3月30日, 江西法制报也以 “润心野茶油宣称能治病” 为题进行了报道。,(二)危机事件的处理,第一步:快速反应 第二步:借力打力 第三步:强势出击 第四步:因势利导 第五步:暗渡陈仓 最后,公司平安度过这次的媒体陷阱,并在打压了竞争对手的同时,润心 野茶油产品同期销售上扬百分之。,应对具体措施,(二)危机事件的处理,权威证实原则: 企业应尽力争取政府主管部门、独立的 专家或机构、权威的媒体及消费者代表 的支持。,企业经营活动中,难免会发生一些突 发事件或者各种事故,其中现实或者潜在 的危害较大的事件就是危机事件。相信通 过各位同事恰当的处理与新闻公关部的共 同努力,可以有效预防、化解危机,甚至 化害为利,为上海华普发展扫清障碍,愿 华普销量再上层楼。,结束语:,感谢聆听!,