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1、让城市的心跳起来,佳木斯万达广场项目前期定位及广告策划方案,凯特罡夫|2013.05,Professional strength 专业的力量,一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变， 但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。,Page - 2 -,序 言,一个项目运营的成败，除了市场因素，完全取决于项目整体规划定位及市场定位的准确与否，只有发现和锁定市场空白点，定位准确，规划合理，走差异化营销的思路，才能先发制人，赢得项目经营与销售的成功。 凯特罡夫地产策划集团以17年之经验对房地产市场现状的深入调研与预测性分析，对本项目营销策划做了初步方案，并制定出有针对性的差异化的定位，旨在提高本项
2、目的市场竞争力，以期使项目的个性更加突出，从而达到快速去化和利益最大化的营销目标。,Page - 3 -,Page - 4 -,万达品牌的核心究竟是什么？ 品牌表现与区域文化差异的衔接与落地? 阶段品牌的执行与推广?,我们今天来探讨3个问题的答案,Page - 5 -,目录 PART1.序篇 解读万达 PART2.市场篇 新城市核心诞生 PART3.策略篇 五大核心策略 PART4.推广篇 推广思路、目的、策略 PART5.视觉篇 佳木斯万达平面视觉展现,Page - 6 -,“万达所在，中心所致” “每一座万达广场，每一个城市中心” “万达在哪里，中心就在哪里” 万达是城市的“心”,What
3、 is Wanda?,Page - 7 -,造心：万达不是依附中心，而是在每一座城市创造中心。 省心：堪称最受政府欢迎的地产品牌，是政府造城计划的省心之选。 花心：涵盖商业、住宅、写字间多种业态，让投资者为之“花心” 放心：诞生之日即使万达升值之始，品牌实力与辉煌记录让投资者放心。 开心：缤纷生活，稳定升值，城市地标。无论是业主、政府还是消费者都因万达广场的到来而开心。,万达有几颗心,Page - 8 -,曾经被城市遗忘的角落，仅仅因为“万达进驻” ，便全盘改写该区域所有项目的营销动作，只等万达开业待价而沽，有的更将“万达”作为项目王牌卖点。 曾经人烟稀少的规划新城，只因万达进驻，周边房价直线
4、上涨，俨然已是又一个繁华中心。 在万达广场建成之前，这些都是偏远的郊区或古旧的老城区，而建成之后，无一例外地成为又一城市中心。 从第一代“沃尔玛+万达”，到现在万达广场第三代“城市综合体”， 万达广场建设的过程，就是一个区域从无心到有心的过程,从无心 到有心,Page - 9 -,当所有地产项目都希望自己因地段而增值的时候，万达做到了“让地段因建筑而显赫”。 万达不去依赖中心、标榜中心，而是在实实在在的“创造中心”。,Page - 10 -,万达的心，不在城市中心“中心”不过是一种地理位置，而不是地位。 万达的心，在城市的左胸它是带动、激活城市的动力之源，相较于地理中心，万达广场更像是一颗有造
5、血能力的“城市心脏”，将源源不断的人气、商机，如同新鲜血液一样，输送至城市的每个区域。 可以说，每座万达广场的落成，都是一场盛大的 “城市造心运动”,为城市造心,Page - 11 -,市场篇,只有精密的度量和精心刻画， 才能挖掘出独特的味道， 从而刻画孕育在项目的特质,Page - 12 -,佳木斯中国东极 这里生活着满族的先祖 这里是松花江通往黑龙江江口的古驿道 这里被誉为“东方第一城”,Page - 13 -,关键词：经济,【城市发展GDP 】2012年佳木斯市GDP产值为660亿元，同比增速为5.6%，经济总量缓慢上升，全省占比4.83%，省内位居第六位；人均GDP产值为26616元，
6、增长速度有所减缓，省内排名靠后；整体城市经济发展态势平稳，有利于房地产市场的稳定发展。 【居民收入】城市经济的不断发展，居民收入水平逐年提高，2011年佳木斯人均可支配收入达15713元，整体收入水平位居全省第八，居民收入相对较低。 【居民消费】佳木斯社会消费零售总额逐年提升，省内排名第六，2012年人均消费性支出为12222元，在省内主要城市中排名第五。,Page - 14 -,关键词：产业,【支柱产业】佳木斯土地资源与水资源极其丰富,逐步形成了绿色食品、林业产品深加工与机械制造、医药化工三大支柱产业，承接产业转移的能力较强 【产业发展】佳木斯三产结构较为合理，第三产业占比近45%,但以传统
7、服务业为主，新型现代服务业缺乏，城市化率超过50.4%，到2020年，佳木斯将建设成以先进制造业基地、高端服务业中心为支撑的东北亚经济圈中心城市 【资产投资】2012年佳木斯的固定资产投资369亿元，其中房地产开发投资77亿元，占比20.87%，省内排名第七位，房地产投资逐年递增，所占比例较高，房地产业发展处于高速发展期,Page - 15 -,关键词：人口,【人口结构】佳木斯人口增长速度发展缓慢，近两年出现负增长情况，城市化率一直处于稳步提升状态，市区人口80.8万人,非农业人口相对于集中在佳木斯市区,较高的城市人口比重是第三产业蓬勃发展的基础 【人口结构】佳木斯市辖区人口比重较大，市辖区非
8、农业人口比重处于较高水平，周边富锦、桦南人口占比较大，且整体非农业人口比重相对较低 【人口结构】佳木斯新增家庭数量每年稳步上升，人口整体流动性较为平稳，一定程度上对房地产市场起到了一定的刺激作用,Page - 16 -,关键词：规划,【城市规划】佳木斯是黑龙江省东部地区的中心城市，同时也是交通枢纽中心，处于东北亚经济圈中心位置，是连接东北亚经济圈各国经济大循环中的重要节点，具有投资发展的巨大优势，对本项目的发展带来极大的利好。 【城市规划】佳木斯市未来将利用黑东北科技、教育、卫生、文化、交通、物流、商贸等中心地位与沿江口岸优势,发展“两区、两带、一城”的城市发展战略，带动沿江口岸和内陆县市共同
9、发展 【城市规划】主城区规划形成“一轴、两心、四区、三景区”的城市格局，位于城市行政中心的本项目，占据城市核心发展的主要位置，势必将成为城市商业未来新的一极,Page - 17 -,新城市核心诞生,佳西新城都市新贵的首选 佳西新城作为政府大力发展的新区，已成为众多地产商关注的重点，一派欣欣向荣。 佳木斯万达广场项目总占地为416.7亩，总建筑面积约106万平米，是佳木斯市规模最大的城市综合体项目，体量更大、业态更全、模式更成熟，不再局限于纯商业的组织构建。将商业、商务、娱乐、居住、文化等“城市心脏功能”集于一体，规模效应品牌效应和区域价值明显。,Page - 18 -,佳西新城对于老城就相当于
10、拉德芳斯之于巴黎,Page - 19 -,佳西新城对于老城就相当于国贸CBD之于北京,Page - 20 -,佳木斯万达广场犹如一颗蓬勃跳动的心脏，带来源源不绝的人气与商机，为佳西新城这座未来城市制造新鲜血液，带来勃勃生机！,Page - 21 -,【项目现状】地块北邻光复西路，西北角为国土资源局与温馨鸟服饰广场；东邻万新街及万发村委会；南侧为联盟路及佳木斯市驾校，东南侧为规划中的三江国际商贸城，西临八一街（学院街），以及佳木斯市委党校；内部基本拆迁完毕，地势较为平坦.,Page - 22 -,优势Strength 地块位于政府新城板块主要地段，紧邻政府各主要机构，中高端客户资源丰富。 主路交
11、通便利，与周边大型社区距离较近，容易聚集人气。 大型综合体项目，万达品牌全国知名度高且拥有成熟的产品线.,劣势Weakness 地块周边道路较为狭窄，影响规划并且干扰人车流动。 地块东侧为大棚区和居住陌生区，在客户心目中印象较差。 客户对新区的有一个认识的过程。,Page - 23 -,机会Opportunity 政府对佳西新城规划的兑现能力较强，行政配套陆续投入使用 目前房地产市场发展迅速，项目林立，居住氛围逐渐浓厚。 综合体供应少，市场存在需求。,劣势Weakness 地块周边道路较为狭窄，影响规划并且干扰人车流动。 地块东侧为大棚区和居住陌生区，在客户心目中印象较差。 市场缺乏真正意义上
12、的高层豪宅产品，客户接受度不确定。,威胁Threat 地块周边配套一般，商业氛围暂不浓厚，需要培育。 周边团购项目较多干扰项目销售。,【佳木斯住宅分布】根据客户置业特征不同，佳木斯房地产市场主要分为市内、沿江、政府新区、佳大、佳东及水源山六大板块；其中市内和沿江板块城市属性最强，配套完善资源丰富；政府新区板块为核心政务区，未来佳西新城所在地；佳大和水源山板块为泛南部区，以大学和公园为主要价值依托；佳东板块为传统工业区，形象一般,Page - 24 -,Page - 25 -,【板块对比】各板块间具有各自强势的资源条件而各具竞争力，本项目位于佳西政府新城板块并处于重要地段，随着区域不断发展及大量
13、的房地产开发，人口大量迁徙，大型商业配套亟待建立，发展潜力巨大。,【销售总价】各主流户型总价跨度较大，两居户型总价主要集中在30-45万元，三居户型总价主要集中在50-60万元 【户型面积】各居室主力面积区间：市场中以90-100平米两居为主力户型，其次为125-150平米三居户型，户型面积舒适，能够满足客户居住需求；其他房型因为总价和户型功能等原因市场供应相对较少 【销售单价】主流价格在3800-4600元/平米，市中心板块和沿江板块凭借地段、配套等优势价格达到5000元/平米以上，本项目所在的佳西新城板块由于短期内周边配套不足，多数项目以远期规划吸引客户，但品质较高，区域价格平台在主流价格
14、区间中 【销售速度】平均每月销售量主要集中在15-30套，月销售超过50套以上的项目多凭借开发商品牌力、较强的营销能力或高性价比实现快销,Page - 26 -,【客户定位】目前佳木斯置业群体初步形成分级，置业特征与关注点趋于多元化；本项目需要紧抓刚需刚改和改善客户，引导资源占有型客户，同时兼顾投资客户。,引导:标杆客户,紧抓:核心客户,兼顾:重要客户,Page - 27 -,综上所述，我们应该走一条难被复制的路 “以区域前景为基础，依托万达品牌的支撑力，打造出佳木斯“新都心”,Page - 28 -,策略篇,Page - 29 -,如果佳西新城是一个王国 万达广场就是“首都”,Page -
15、30 -,如果佳西新城是一支军队 万达广场就是“元帅”,Page - 31 -,如果佳西新城是一个舞台 万达广场就是“主角”,Page - 32 -,有万达强大的品牌做支撑，在区域市场内领先群雄，很难在市场上找到一个项目可作参照。 本项目填补了佳西新城的商业休闲空白，引领人气西进。佳木斯万达广场当红不让！,核心策略之一：舍我其谁,Page - 33 -,万达品牌是项目的核心，佳木斯万达广场是标杆样板。万达品牌不能不讲，即要借势又要区分。 本项目对于品牌的借力，需要完全放大品牌形象，使项目品牌达到最大化。,核心策略之二：放大品牌,Page - 34 -,万达的风格，从来都是雷厉风行，营销推广更是
16、大手笔覆盖全城。这是一种气势，一种实力的体现。 本项目应从亮相市场开始立即引爆全城；到后期销售形成话题树立新城市中心标杆！,核心策略之三：强势覆盖,Page - 35 -,新政务区公共配套资源非常丰富，对于在政务区最快建成的大型综合体来说，是非常有利的。 大剧院、体育馆、文博园、艺术馆无论规模还是档次都是城市最具份量的，这也匹配万达一贯的营销风格。同时，也能让消费者最大限度地看到区域发展前景。,核心策略之四：利用资源,Page - 36 -,区域市场上商业产品推售后置、商务产品畅销的情况下，结合万达快速营销的优势，抢得市场先机。 以快打慢，即是市场环境所决定，也是万达品牌性格使然。,核心策略之五：以快打慢,Page - 37 -,既然确定了以我为主、放大品牌的策略，我们不妨从另一个角度去看项目。 当所有城市综合体项目都在说自己是：超大规模、城市中心、国际品牌联盟 消费者就会进行思考：大家都一样，
