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1、园区产业和企业品牌的塑造与价值延伸,做好品牌能否帮忙招商？,品牌管理发端,营销行为混乱无序 无预算承诺 无管理重点 销售逐渐萎缩 卡美与主打产品象牙香皂竞争,最早的品牌管理备忘录,摘自1931年尼尔.麦克尔罗伊“品牌管理备忘录”,品牌员的职责和任务 （1）详细研究每个品牌的构成。 （2）找到品牌发展过程中滞重的和不断前进的环节，考察配合默契、运行顺当的综合措施，并尽量在相关的销售区域采取同样的处理方式。 （3）找到发展过程中薄弱的环节。 a.研究品牌过去的广告和促销的历史，研究各销售区域从经销商到消费者第一手的资料，以找到症结所在。 b.发现弱点之后，制定对症下药的“药方”。当然，不仅要找到对
2、策，还要确定投入的钱能用在刀刃上。 c.将细化后的对策上报管理这个薄弱销售区的分部经理，获得他对计划的许可和支持。 d.从促销和其他方面获得物质支援。将计划下达给各部门，由始贯终地与销售人员通力协作，保证计划在促销的执行过程中没有遗漏。 e.记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生了预期效果的实地研究都要进行。 （4）品牌员不仅要评价每条印刷文字广告稿，而应对品牌的印刷广告计划全面负责。 （5）全面管理品牌的其他广告开支。（指店内展示和促销活动） （6）每年拜访几次区域经理，商讨销售区促销计划中可能存在的缺陷。,信息传达力 情感联结力 市场开拓力 资本扩张力 环境适应力,品牌作用,这是
3、 一辆车,选择一辆车,Source: Car Magazine, May 1999,LEXUS,LEXUS,Is this easier?,Source: Car Magazine, May 1999,这是 BMW,情感联结力,品牌的五个阶段,品牌不存在层 品牌存在层 品牌力与相关性 品牌优势层 品牌连结层,品牌贡献调查,著名的品牌调查 2500场消费者访谈 27个国家 70种产品和服务 对10，000个以上的全球性品牌和地方性品牌的感觉与消费习惯,结果,连结层价值是优势层的2-4倍 优势层是存在层的3倍 高价值顾客消费量比一般顾客高50%,依品类价值区隔一般英国超市顾客价值,一般消费者 高价
4、值 中价值 低价值 连结层 806 1360 699 376 品牌优势层 300 499 264 152 品牌力与相关性 188 299 179 83 品牌存在层 100 149 101 46,不同 ARPU 群用户的分布及全球通所占的比例全国汇总,1000 以上,700-1000,500-700,400-500,300-400,250-300,200-250,150-200,100-150,50-100,0-50,零话费,ARPU,用户群分布,全球通所占的收入比例,Source: BOSS数据（2003年1月）,市场开拓力,卖得贵,一杯咖啡的價值,卖得多,卖得快,第一个注册商标 1 8 7
5、6 年,卖得久,资本扩张力,环境适应力,二个误区,做品牌需要时间太久 做品牌规划就是靠创意,我们的思考,建议一,闪眼的定位,品牌思考模型-如何进行企业品牌定位,新型品牌观,装腔作势者 承诺的比做的多 随着关系成熟化，风险极易暴露,领袖 说一不二的履行承诺,失败者 对根本不相关的事物过分承诺,杂耍者 对业务有真实的激情，但脱离市场,引人注目,真实,建议二,讲个感人的故事,讲故事流程,建议三,建立高山仰止的行业地位,建议四,定向专业传播,新的“价值范畴”视角,政府官员,供应/合作商,投资人,销售渠道,顾客,媒体,业务,后勤,行政,销售,营销,产品/服务,公司/品牌,整合营销传播,爱库卫眼镜,11,消费者 公关、广告和回应 接收到广告和优惠 讯息 眼睛检查 收到折价券 定购 收到下次购买的折价券,强生,眼科中心,1,2,5,8,3,4,6,7,9,10,12,
