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1、新飞，再次起飞,新飞2002-2002年度品牌管理公司应标书,2,在翻看以下内容之前，请您想象一下：在这份应标书里，您终于找到了困扰您很久的问题的解决思路，新飞的业绩上去了，利润增多了，老板的事业成功了，经理的成绩出来了，员工的福利更好了 好了，现在您可以继续翻看了，里面枯燥的数据将变得可爱，严密的分析将变得简单，因为我们希望您一切顺心，无论是应对激烈的市场，还是阅读这份不短的应标书。 您用在这份应标书的时间将非常有价值，因为我们有信心，帮助您和新飞，再次起飞！,3,目录,品牌环境诊断 4 冰箱（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 6 冰柜（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌
2、分析） 35 空调（市场分析/消费者分析/竞争分析/产品品牌分析） 54 品牌规划思路 74 公司简介 91 品牌小组服务、运作及收费方式 108,4,品牌环境诊断,对于市场，您是专家，而我们要做的是，从品牌管理的角度找出事实，去支持我们找到新飞的品牌方向,5,品牌环境诊断,冰箱 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 新飞冰箱品牌分析,空调 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 新飞空调品牌分析,冰柜 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 新飞冰柜品牌分析,6,市场分析-冰箱,冰箱是新飞的拳头产品，优势所在，所以我们对冰箱市场的分析是重中之重,7,市场分析,增长速度趋向缓慢，不少企业由于生产过剩，总
3、体经营状况下滑 城镇保持规模，农村发展迅速 更新、添置和新购的市场三足鼎立 智能、环保是发展的趋势 受利润和其他因素的限制，价格不会有太大波动,8,市场分析,冰箱行业发展的六大趋势 环保：这是全球关注的课题，冰箱的环保不仅仅是无氟，还要降低噪音 智能化：目前冰箱已实现初级智能化，今后将朝逻辑思维、网络化方向发展 营养化：随着生活水平的提高，消费者更加关注生活的质量，保持食物新鲜和营养成为冰箱最重要功能之一 节能：作为耗电大的家电，冰箱节能越来越受关注 多元化：针对消费者的需要进行个性化设计 隐形化：冰箱外观与造型满足家居一体化要求,9,消费者分析-冰箱,10,消费者挑选冰箱的关注因素（00）,
4、11,消费者挑选冰箱的关注因素(99),12,消费者最关注的因素,品牌与价格是最重要的因素，品牌的重要性从99年的第二位上升到第一位。由于冰箱行业的价格短期不会有太大波动，品牌的价值就显得尤其突出 容量与省电的关注比例也相当高,13,消费者最关注的因素,另外要注意的是，以往并不受到重视的无氟功能现在提升到与售后服务同样重要的地位，显示消费者对于电器对健康的影响越来越重视 对运转噪音的关注一直没有下降，显示消费者对于降低噪音污染的需求一直没有得到满足，同时也反映消费者对自身健康的重视（噪音是一种污染，令人心情烦躁，有损健康）,14,竞争分析-冰箱,我们首先把握整体竞争状况，然后我们一起看看消费者
5、对竞争品牌的印象。,15,竞争分析-总体概况,海尔、容声、美菱、新飞四家占市场分额的70%多，市场呈现垄断形态 外资品牌市场占有率大幅提升，从5%跃升至约20% 洋品牌基数低，销量30万左右，相比四家产量过百万的国内品牌，目前的威胁并不大,16,竞争分析-总体概况,竞争焦点之一：技术概念的推陈出新 竞争焦点之二：通路变局，从传统通路结构转向大型商场与家电专门店的终端争夺 竞争焦点之三：品牌之战，消费者对品牌的关注度越来越高，要求企业有鲜明的品牌形象,17,2000.5-2001.3全国35个城市主要品牌冰箱占有率,诸侯割据,18,海尔远远抛离其余品牌，但是其占有率呈现下降趋势（在上页图表中没有
6、显示） 虽然除了海尔外，其余品牌分额非常接近，但还是可以分为三个层次：伊莱克斯与容声争夺第二，美菱与西门子在4、5纠缠，新飞与长岭落在6、7,竞争分析-总体概况（城市）,19,外资品牌开始反攻，伊莱克斯、西门子表现出色，而苏州三星、春兰LG也在10名以内 新飞的市场分额一直在下滑，相比之下，长岭的分额却在平稳上升,竞争分析-总体概况（城市）,20,伊莱克斯-越多选择，越多新鲜，你的自选冰箱/全球信赖，倍受人爱 科龙-科技导向，引领时尚 海尔-海尔冰箱，为您着想/点击新鲜生活 美菱-超级节能，全面保鲜/新鲜的，美菱的 三星-世纪冰箱，王者风范 华凌-高品质带来好生活/不同的家庭，一样的华凌 容声
7、-品质不变/新鲜新概念，保鲜是关键 长岭-重视生活质量，选择长岭冰箱/长岭科技，创造未来 荣事达-好生活，更轻松 松下-人性设计，品质如金,竞争分析-主要冰箱品牌的广告语,21,大企业，好产品 服务好 产品多样,值得信赖的 体贴的 适合的,竞争分析-竞争分析（海尔）,22,知名度高 品质好 老牌子,熟悉的 值得信赖的 老化的,竞争分析-竞争分析（容声）,23,静音、智能 人性化 个性化,领先的 温情的 时尚的,竞争分析-竞争分析（伊莱克斯）,24,保鲜 知名品牌 了解不多,健康 有一定实力 模糊的,竞争分析-竞争品牌（美菱）,25,品质好 外国大公司 款式新,值得信赖的 有实力的 时尚的,竞争
8、分析-竞争品牌（西门子）,26,我们是根据之前进行的消费者品牌印象调查（电话）总结出前面的品牌印象分析的。我们知道，品牌不是自卖自夸的，只有消费者认同的品牌印象才是有价值的，才能对销售产生支持。而从前面的分析看出，很多知名品牌期待的自身品牌印象与消费者的认知并不相符。,27,品牌/产品分析-冰箱,28,知道，但不清楚 做冰箱的 质量好,模糊 单一 有实力,产品品牌分析（新飞冰箱）,新飞现在给市场留下的印象是,29,无氟 国际化 质量好,健康 有实力并领先的 值得信赖,产品品牌分析（新飞冰箱）,新飞应该给市场留下的印象是,30,现实与期望产生差距，问题何在？只是因为品牌规划没做好吗？新飞的情况当
9、然不是如此简单，我们继续为新飞做全面的SWOT分析,31,新飞的优势,有相当高的知名度 无氟冰箱的第一品牌 消费者对新飞没有负面印象，有些对新飞不了解消费者也很感性地认为新飞会是一个好品牌 15年的生产冰箱经验，专业 生产能力高，中国目前仅有的三个百万台规模的冰箱生产基地 产品质量高，品种多 与GE强强联合，品牌国际化,32,新飞的劣势,品牌形象不突出 广告影响力不大，虽然一部分人记住了“新飞广告做得好不如新飞冰箱好”，但并没有对他们造成很深的触动 在南方的认知不高：南方的气候和经济实力使这个地区成为很大的白色家电市场，应该争取 服务还需要进一步完善，虽然新飞提出绿色通道服务，但是比起海尔的服
10、务与伊莱克斯的私人家电保养师服务，似乎还没有给消费者认同,33,新飞的机遇,2005年中国不再生产有氟冰箱 一部分冰箱到了更换期，更换需求增大 消费者对宏观经济持乐观态度，将增加消费支出 一二级城市消费者生活水平提高，对产品提出更高更多的要求，为企业提供了新的机会,34,新飞的威胁,竞争对手不断推出新概念，枪占市场 市场供过于求 洋品牌的大举反攻 技术的革新提出更高要求 通路变革，要求有更好的通路策略,35,冰柜-市场分析,36,市场分析,市场发展速度缓慢，市场消耗量低 商用市场为主 国产品牌占绝对优势 洋品牌市场份额少，发展速度低,37,冰柜-消费者分析,38,消费者分析,主要面向厂家、医院
11、、商场等商用消费者，家用消费者比例小 理性消费，对产品质量要求较高 消费者变化不大,39,冰柜-竞争分析,40,城市主要品牌占有率,41,竞争分析,海尔、澳珂玛、新飞稳占前三位，市场占有总和超过70%，呈行业垄断态势 洋品牌的市场占有率极低，国内品牌在竞争中处于绝对优势,42,冰柜-竞争品牌,43,海尔,知名度高 品种多 质量好,有实力 适用的 可信赖的,44,澳珂玛,知名度高 品种多 北方品牌,有实力的 适用的 地域性,45,三洋科龙,知名度高 品牌衰落 广东品牌,值得信赖的 老化的 地域性,46,美菱,纳米技术 中档品 知名度一般,领先的 可消费得起的 形象模糊的,47,小天鹅,知名度一般
12、 非冰柜专业 其他技术进步,形象模糊 不可信任的 领先的,48,冰柜-品牌/产品分析,49,新飞,知名度高 产品质量好 老牌子,有实力的 可信任的 品牌陈旧,50,新飞的优势,知名度高，有较高的品牌认知度 从事白色家电时间长，市场、技术经验丰富 在销量排行中稳占第三，拥有一定的品牌忠诚度,51,新飞的劣势,海尔稳占第一，新飞前进阻力大 冰柜的销售渠道有限，市场进一步开拓有一定难度,52,新飞的机遇,销售渠道可拓展空间大 家用冰柜市场开发潜力大,53,新飞的威胁,市场技术更新速度快，新飞不进则退 加入WTO后，洋品牌将奋起直追,54,市场分析-空调,55,市场概况,海尔、美的、格力三巨头的市场占
13、有率约50%左右，还没有形成垄断，所以说，空调市场没有真正的老大 空调的利润率在家电行业中是相当高的 由于生活水平的提升，购买空调的人数不断增长，市场潜力巨大 高利润与大市场吸引众多品牌的加入，竞争激烈 空调发展的四大方向：变频、健康、人性、智能,56,市场概况,空调产品只能算一种半成品，只有加上完善的售后服务，将空调装到消费者家里之后，才算实现整个销售，所以，空调市场的售后服务尤其重要，各企业的服务战也正在升级 如冰箱市场一样，空调的通路也在变革，终端的力量强大，与终端联合是发展的趋势,57,市场分析,市场发展迅速,品牌众多 市场未出现垄断现象,各大品牌市场份额平均 市场利润率高 主流市场是
14、新购市场,发展空间大 技术更新速度快 销售季节性明显 由于几大巨头依然坚持不降价，但是低价品牌的冲击，竞争的激烈使价格战的爆发成为可能。科龙最近的降价可以说是山雨欲来的前兆,58,消费者分析-空调,59,消费者挑选空调的关注因素(00),60,消费者挑选空调的关注因素(99),61,消费者最关注的因素,消费者对品牌和价格的关注程度最高,99年价格因素与品牌因素不相上下,到了00年品牌因素平均已远高于价格因素,品牌形象已成了促成购买的决定因素 由于空调市场竞争激烈，各品牌间酝酿的价格波动导致空调总体价格开始下降，加上消费者购买力增强,因而促使价格因素的重要性呈下降趋势 此外,由于近年来大众保健意
15、识增强,消费者对空调在健康方面的利益点日益关注,62,竞争分析-空调,城市依然是空调的主导市场，所以我们的分析以各品牌在城市的表现为主,63,战国时代,2000.5-2001.3全国35个城市主要品牌空调占有率,64,竞争分析-总体概况,各大品牌市场占有较为平均,未形成垄断现象 各品牌间竞争以价格战最为激烈 外资品牌坚持高价位,致力经营高档品形象,65,海尔依然一骑绝尘，远远抛离对手 美的表现稳定，保持第二 其余品牌互有攻守，各有领先,竞争分析（城市）,66,国产外资品牌表现平稳，保持前十位置。市场占有率的平稳显示其策略的连贯性，并可看出其拥有稳定的消费群 曾经的几个巨头在主要城市风光不再，春
16、兰徘徊在第7名左右，而格力与科龙则在第10名挣扎，甚至有好几个月落在前十以外，品牌老化现象开始出现，并反映到业绩上,竞争分析（城市）,67,长虹空调开始表现神勇，然而后继无力，一直下跌，甚至跌出15名以外，同是家电巨头的TCL也只是保持前15名的一席之位，不失不过。显示这些巨头虽然实力强大，但也有尾大不掉的困扰 另外，低价空调大行其道，提出工薪变频的海信表现出色，保持前五名，乐华空调10月份横空出世，一下冲上第三名，而且一直保持前十，对于一个刚涉足空调业的公司，成绩让人惊奇,竞争分析（城市）,68,美的,档次一般 品质好 南方品牌,可消费得起的 可靠 区域实力强,69,春兰,档次不高 多元化 老牌子,大众产品 有实力的 缺乏活力,70,海信,年轻的品牌 变频 美誉度高,有活力 技术领先 亲切的,71,格力,质量好 高档产品 知名度高,可靠 高档 熟悉,72,品牌/产品分析-空调,73,由于入市时间短，市场对于新飞空调还没有太多的认识，但是我们根据新飞空调的特点与空调市场的情况，归纳出新飞空调期待的品
