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1、第六章 市场细分 目标市场选择,海尔的市场细分,海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。 如针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。,海尔的市场细分,针对北方的水质较硬的情况，
2、海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度 20 以上，受到消费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 小小神童洗衣机,海尔的市场细分,海尔集团以高质量和高科技进行市场定位，占领市场。海尔集团市场竞争的原则不是首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品，它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场
3、调查，清醒地估计自己的实力后，认为应该进入这些产品市场中参与竞争。它采用针锋相对式市场定位策略， 1992 年推出空调产品， 1995 年推出洗衣机产品，由于技术领先、质量可靠，深受消费者欢迎。,2009年10月15日，第106届中国进出口商品交易会（简称“广交会”）在广州市中国进出口商品交易会展馆开幕，我集团展出了整套绿色时尚家电，为消费者提供整体生活解决方案，更展示了未来的一种绿色、健康、时尚生活方式。 海尔的绿色家电得到了欧洲消费者的青睐，一对来自瑞典的夫妇在选购海尔家电的时候兴奋的讲道：“我们热爱自然，所以环保的生活方式非常瑞典。我们所有的家电都是环保的。我们喜欢听音乐，现在洗衣服的时
4、候也可以安安静静的享受音乐了，海尔的洗衣机如此安静，这真是太美妙了！”最近，他们听说购买海尔家电可以获得当地政府的环保补贴，夫妻两个更加开心了。,海尔广交会引领绿色生活新潮流,作为绿色生活方式的引领者，集团在本次广交会推出了一系列环保节能的家电。海尔 “感人空调”，突破性的实现了节能和智能的融合。这款“感人”空调可以感知人的位置，风随人动，健康节能，为消费者带来了智能化的舒适体感享受。 卡萨帝复式滚筒洗衣机，首创的“S-e复式平衡环技术”，更是彻底颠覆了传统滚筒洗衣机的结构设计，实现噪音低于45分贝，是目前市场上工作噪音最低，运行最平稳的洗衣机。 在本次展会上，最惹人注目的是海尔色彩缤纷的卡萨
5、帝意式三门冰箱。米兰红、威尼斯橙共五种颜色，用户可以根据整体家居风格与个人喜好选择自己钟意的颜色。创新的直开式抽屉，带来更为舒适的生活方式；可供影像留言的TFT真彩屏幕，为家庭生活创造了一个交流平台。而按需定制、自由搭配的海尔模卡电视更是吸引众多消费者争相上前体验。,市场营销潜规则,特别的爱给特别的你！,第一节 市场细分,一、市场细分的含义 市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个市场细分为若干个需求不同的子市场。 其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场。,二、市场细分的意义,1有利于企业发现、进入市场机会 2有利于企业集中
6、人力、物力和财力投入目标市场，以获取局部竞争优势 3有利于调整市场营销策略 4有利于企业分配营销预算,提高营销效益,市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,1. 确定市场细分 的标准、方法 2. 描绘各种细分 市场的轮廓,3.判定最具吸引 力的细分市场 4.选择目标市场,5. 确定每一目标细分市场的位置; 6. 为每一目标小市场制定相应的市场营销方法,市场细分,选择目标市场,市场定位,市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过
7、产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。 其客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性,目标市场营销的三个环节,三、市场细分的原理与理论依据,1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；,异质市场,同质市场1,同质市场5,同质市场2,同质市场4,同质市场3,2、图示分析,一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入,年轻 单身,新结婚 无小孩,有6岁以下小孩的家庭,有6岁或6岁以上小孩的家庭,有未成年子女的家庭,在职的老夫妇,退休的老夫妇,在职丧偶老人,已退休丧偶老人,10000rmb,6000rmb,3000rmb,高,
8、中,低,500rmb,家庭收入,广州罗马家园,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男性 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学：,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,四、市场需求分布的类型,1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好,同质偏好（Homogeneous preferences）,相似性偏好,不会做家务 会做家务,样貌平凡,貌美,男性心目中的理想妻子,分散偏好：糖果,集群偏好 (Clustered pr
9、eferences),啤酒价格集群,五、宏观市场细分,先进行国家细分 还是 先进行非国家细分？,案例：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年04月24日 经济观察报,随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。 通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副董事长、主管全球产品研发的鲍伯鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。 据鲍伯鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。,中国市场的变化： 1
10、.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。,通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。,2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。 这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级
11、汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车正在从国内高、中、低档各个细分市场一起发力。 出于“未来私人消费者市场会成为市场主流”的判断，通用汽车决心把雪佛兰打造成为它在中国销量最大的品牌。2005年，通用汽车准备在中国创纪录推出的10多款新品种中，将近三分之一是雪佛兰旗下的产品。,1、全球市场细分,国际企业对全球市场进行区分时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。,2、国家市场细分,国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础微观细分。,国家市场一般划分,3、混
12、合市场细分,把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。,4、里滋克拉国际市场组合细分法,1,4,2,5,7,13,11,8,10,14,17,16,3,6,12,9,15,18,大,中,大,小,中,小,强,弱,中,高,低,国家潜量,竞争力,政治风险,国际市场组合细分法指以战略计划为基础，同时从国家潜量、竞争程度和风险大小三大因素分析世界市场，从而把各个国家市场分为18类的市场细分法 。 国家潜量指企业产品或服务在该国市场上的销售潜量。对竞争程度的估计包括内部和外部两类因素，内部因素指企业在该市场进行经营活动的资源情况，外部因素指竞争对手的竞
13、争力和来自替代品行业的间接竞争。风险大小指企业在该国面临的政治风险、财务风险、业务风险以及其他不确定因素。,国际市场组合细分法,国际市场组合细分法的优点是：该方法使用三类指标，更全面反映了国际营销环境；把风险单独作为一类指标更符合实际情况；每一类指标都由若干因素构成，更准确描述市场特征。 缺点是实施比较复杂，需要掌握大量信息，要求企业事先进行大量的调查和研究，而且有些因素定性成分很重，很难分级。,六、市场微观细分,地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选
14、择目标市场和制定营销方案的基础。,1、市场地理细分,常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 城市规模 人口密度 气候,国际地理细分惯例,地理细分的好处,（1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似,缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。,汽车的地理自然环境细分,2、市场人口细分,人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 家庭生命周期 教育 职业,他她水创意,背景,辉煌的成功,3、市场细分常用的心理变量,购买动机 消费者个性 追求的利益 生活
15、方式 社会等级,永不停止,畅游动物园,情侣对表,雷电怒嚎,Swatch手表,奇瑞QQ的时尚个性,“年轻人的第一辆车”,4、市场细分常用的行为变量,利益：顾客寻求的利益 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度 偏好程度,海盗电脑,专门的游戏PC,神奇的外型,独立显卡,内存1G,地理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。 因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。因此，有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。,美国营销学者拉塞尔哈雷（Rusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种所寻求的利益是防蛀， 一种注重洁齿， 一种注重牙膏的口味和外观， 一种注重经济实惠的价格。 每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。,利益点市场细分：一种决策导向研究工具,根据利益细分
