企业品牌成功经验介绍

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1、企业品牌成功经验介绍,第一讲 品 牌 理 论,一、品牌和名牌,1、什么是品牌 关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普科特勒（Philip Kotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。,从品牌发展看可分为： 商品品牌（哈德门） 服务品牌（真诚到永远） 企业品牌（海尔） 综合型品质品牌（SONY）,从品牌区别看可分为 品质上的区别 服务上的区别 设计上的区别 消费者心理上的区别,品牌的作用,（1）对生产者来说获得垄断的功能 A、识别功能 B、市场分隔功能 C、促销功能

2、 D、价值凝聚功能 （2）对消费者来说减少了交易的成本 A 寻找的成本 B 选择的成本 C 维护的成本 D 心理优势的价值 E 消费者的忠诚度,2、名牌 名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。 名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。,名牌的特征,A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆 品牌与产品的联系 海尔品牌 长虹品牌 产品与品牌的联想 冰箱 手机 电视机 空调器,B、名牌历经时间考验长胜不衰 美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代

3、仍有12个处于领先地位。 名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。 可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro 85岁。 即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft 34年，Intel 40年， McDonalds 54年，TOYOYA 近64年,C、名牌具有高市场占有率 碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占市场的29% 格兰仕微波炉占的70%和世界的40%份额，,D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性 名牌有口皆碑形成消费信赖 名牌独特的个性形成细分的消费市场 奔驰和宝马有什么

4、区别？ 可口可乐和百事可乐有什么区别？,E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现 企业核心竞争力构成 企业文化 核心技术 核心产品 人力资源 品牌,美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验 品牌名 溢价 IBM 339$ Compaq 318$ HP 260$ Dell 230$ Apple 182$ AST 17$ Digital 10$,中国品牌的品牌溢价,F 、名牌具有消费偏好,这种偏好导致企业产品垄断性特征,二、品牌的六大要素,1、优异的质量是品牌的立足之本 2、完善的服务是品牌的坚强支撑 3、积极的企业文化是品牌的精神依托 4、管理是品牌持续发展的基础 5、良好的企业形象是企业品牌的

5、外壳 6、公关和广告是品牌的左膀右臂,三、品牌的资产价值 品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括: 1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌 2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价 3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌 4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务 5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等,第二讲 品 牌 战 略,一、品牌的名称战略 品牌名应具备的十二个要素,二、品牌的定位战略 品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。 1

6、、品牌定位的要求 定位一定要以产品的真正优点为基础 定位一定要能凸现竞争优势 定位要让消费者能够切实感受到 定位要清晰明白，不宜太复杂,2、品牌定位点的选择 （1）市场细分 （2）选择目标市场 （3）品牌定位（形象定位，市场地位定位）,3、品牌定位的类型 （1）树立市场领导者的地位 （2）跟进者的差异定位 （3）空档定位 （4）伙伴式定位 （5）市场挑战者的品牌定位,三、品牌的形象战略 品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。 （1）情感导入策略 （2）专业权威形象策略 （3）心理定位策略 （4）文化导入策略,四、品牌的广告战略 1、广告的作用 （1）树立良好的企业形象 （2）说服消费

7、者创造需求 （3）指导消费并帮助消费者认知商品 （4）广告创造竞争优势是品牌的好助手 （5）广告能改善生产者与中间商的关系,五、品牌的形象代言人战略 代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。 企业代言人 品牌代言人 产品代言人 品牌代言人的任务 品牌媒介宣传 传播品牌信息 扩大品牌知名度和认知度 品牌个性展示,第三讲 中 国 品 牌 的 发 展,一、中国品牌发展现状,1、中国品牌发展迅速 中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000多个全国名牌。 2009年3月全国驰名商标达2017枚左右。 2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产品市场 3、品牌消费强化，普通消

8、费品行业出现大名牌并控制市场 4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持,二、中国驰名商标的分布及变动,中国驰名商标变动情况,截至2010年3月,三、中国品牌发展存在的问题 1、中国大品牌中缺乏世界级的大品牌,2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足 数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。,3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定 上海2005年公布的驰名商标有52个： 金丝猴 三枪 老凤祥 老庙 汇丽 凯泉 斯尔丽 昂立 培罗蒙 霞飞 中华（香烟） 老庙 老凤祥 光明 英雄 冠生园 上工

9、 宝钢 春竹 银联 山宝 凯泉 斯尔丽 东方明珠 昂立 南极人 吴良材 六神 开开 海 东风 海鸥 龙虎 红双喜 锦江 海螺 大白兔 永久 凤凰 马利 美加净 白猫 中华（牙膏） 回力 海立 蝴蝶 恒源祥 海螺 双钱 晨光 圣象 亚一 国美,四、青岛品牌发展及现状 青岛最早的名牌产品是哈德门牌香烟、老刀牌香烟、青岛啤酒等，可以说是青岛名牌的前史。 改革开放以前，青岛就有较好的轻工业基础，出现青岛、金鹿、金锚、大鸡、红灯等地方性品牌。 改革开放后，青岛是我国最早重视品牌建设的城市，一些企业开始进行品牌建设，出现了海尔、海信、青岛、澳柯玛、双星、颐中等品牌，到2006年青岛市拥有19个中国驰名商标

10、。 名牌已成为这座城市物质文明、精神文明建设高度发展的标志，也是展示一座城市综合竞争力的“名片”。名牌、名牌企业和名牌经济的快速增长直接推动了青岛经济的发展。,青岛驰名商标情况 2009年中国驰名商标共2000个，山东省拥有178个，青岛市拥有27个。 青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有5个，海尔、青岛、海信、青钢、澳柯玛，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。,二、品牌经济对青岛经济的推动 品牌经济是由名牌企业、名牌产品、名牌服务和名牌市场等构成的特色经济，也是一种高标准、高成本、高效益、高风险的市场经营模式。品牌经济是市场经济的独特外在形式之一。 青

11、岛品牌文化的蔓延沿着三条路经来进行，一条是品牌深化线路，沿着产品品牌、企业品牌、品牌行业的路径发展，这条线路的主体推动者是企业；另一条是品牌广化线路，沿着工业品牌、农业品牌、服务业品牌、政务品牌的线路并行发展，这条线路的主体推动者是政府。第三条是品牌文化的内化线路，沿着企业内部品牌前进。,工业品牌 农业品牌 服务业品牌 政务品牌 品牌的广化,品牌的深化 品 牌产 业 企业品 牌 产品品 牌 企业内部品 牌,品牌的内化,家电电子产业,海 尔,海 尔 电冰箱,农产品出口业,康大食品,胶 州 大白菜,青岛港,诚纳四海,品牌政府,青 岛 统计局,市情信达,海尔兰中党旗红,振超效率,品牌城市,1、品牌已

12、经成为青岛的城市活力之源 2、品牌已成为青岛经济的突击队和主力军 3、品牌成为青岛企业低成本扩张的金字招牌 4、品牌不断提升青岛城市的美誉度和吸引力 5、品牌发展由品牌经济向品牌城市过渡 6、品牌创造已经向着青岛各个领域渗透 7、品牌文化正在成为青岛特色文化 8、品牌是青岛未来发展的宝贵战略资源 9、名牌企业拉动一大批配套小企业、带动大量就业 10、名牌企业聚集和培育了大批人才，积累了大量知识产权,农产品品牌出口型农业 种植业：胶州大白菜、马家沟芹菜、饭香园西红柿、徐村芋头、TOPSEN花生、JL花生、大泽山葡萄、大泮红富士苹果8个产品； 畜牧业：万福分割猪肉、九联分割鸡肉、康大分割兔肉、嘉府

13、兔肉、田润分割鸡肉、田瑞鸡蛋、顺科鸡蛋7个产品； 渔业：茂余牙鲆鱼、鳌林日本对虾、会场三疣梭子蟹、腾发罗非鱼4个品种。,1、海尔“真诚到永远” 海尔集团 2、“情满旅途” 青岛市交运集团 3、“海之情”列车 青岛列车段25392540车队 4、“96111”服务热线 青岛市城市管理局 5、“公交张锋” 青岛市公交集团 6、 “海滨小金” 青岛市海滨食品股份有限公司 7、“情传万家” 山东省通信公司青岛市分公司 8、“台东五金” 青岛市台东五金商店 9、“亮出精彩” 青岛供电公司 10、“爱心大姐” 青岛市妇联 11、“玉明服务” 青岛市泰能燃气集团公司 12、“浇注明天” 中港第一航务工程局第

14、二工程公司 13、“李健工作站” 中国工商银行青岛市分行市南区四支行 14、“亲情一家人” 青岛海景花园大酒店 15、“有事您就说” 青岛市李沧区永青苑社区 16、“暖到家” 青岛市热电集团 17、“亲情无限” 山东省移动通信有限公司青岛市分公司 18、“海天之间一个家” 青岛海天大酒店,19、诚纳四海 青岛港(集团)有限公司 20、赛维家电服务 海信集团 21、一拨就灵 山东省通信公司青岛市分公司 22、日新巴士 青岛公交集团有限责任公司 23、邮政热线185 青岛市邮政局 24、牵手维客感受亲情 青岛维客集团股份有限公司 25、美达尔 青岛美达尔品牌管理有限公司 26、青建海外 青岛建设集

15、团公司 27、诚信国贸 青岛北方国贸大厦股份有限公司 28、利客来 青岛利客来商贸集团股份有限公司 29、瞬间凝真情 青岛天真摄影有限公司 30、新华锦 新华锦集团有限公司 31、共享阳光 青岛阳光百货股份有限公司 32、青建零零一 青岛建设集团零零一工程有限公司 33、享受阳光选择佳日 青岛阳光佳日酒店有限公司 34、海梦圆 青岛海梦圆大酒店有限公司 35、良友 青岛良友金都美食城有限公司,青岛服务名牌,5个机关服务品牌 标志语 单位名称 1“真情相助” 青岛市劳动和社会保障局 2“市情信达” 青岛市统计局 3“文档服务连心桥” 青岛市档案局 4“凝侨兴市” 青岛市人民政府侨务办公室 5“平安市南” 青岛市公安局市南分局,三、青岛名牌形成的条件 1、开放和自由的市场经济环境是形成名牌的体制条件 2、竞争是产生名牌的基本条件 3、创新是产生品牌的基本条件 4、质量是产生名牌的保证 5、利润是产生品牌的根本动力 6、国际分工深化和产业结构调整是产生名牌的契机 7、有一定的工业基础和人文条件