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1、2002东雅轩上市推广策划方案,佳美广告,一、广州房地产市场分析,房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则 大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点 “设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视,1、 2001年广州房地产市场简述,2、房地产已经进入品牌竞争时代,品牌竞争的核心主要是产品竞争,企业更注重对品牌的培养与利用。除城建总外，还有合生创展，时代发展，富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用 在建立品牌的同时，一些大型发展商同时也注意练好内功，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争
2、取消费者 消费者除了楼盘的价格之外，对楼盘本身的质素也相当重视,3、竞争手段趋向全方位和多元化,市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，今年的“华南板块”成为楼市的热点 大型楼盘具有综合素质优势，中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地 竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，为了吸引眼球，各种手法不断被创新,4、消费市场日趋理性和个性化,近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好,5、2002年广州房地产市场展望,楼市进
3、一步复苏，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段 集约化、大型化项目仍然是市场竞争的热点，并且逐渐成为市场的主流 针对不同消费群体的市场细分趋势日益明朗，以满足不同类型消费需求的消费群体,如何突破大型化、集约化项目的包围，分割一块属于自己的蛋糕？ 楼盘本身的产品特点吸引力对于日益理性且追求个性化需求的消费者来说是否足够？,问 题,二、项目竞争对手分析,1、竞争对手确定原则,可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性 相近性：在项目的软硬环境如建筑面积，景观，价格比，区域、地段等方面有相似性 差异性：对手在推广过程中的差异营销及效果 可操作性：运用策略的有效性与可操作性原则
4、,东方广场、 东山雅筑、 东山锦轩、 雍雅园,2、竞争对手的设定（一类同区域）,两幢联体楼，每层3梯15户，以小户型为主，均价5800元，明年9月交楼，广告语：环市路的焦点，小户型的经典。,版式弧形流线体高层建筑，拥有12万立体园林小区，广告表现分别以园林、会所、名校、建筑、地位为诉求，广告语：创造一个所在。,是市政府启动“民心工程的首个重点项目，以大户型为主，均价6300元，明年中交楼，建筑第四层为同区罕见的全架空空中花园。,位于东山口地铁站出口，属多功能商住大厦，中大户型为主，总建筑面积6万多平方米，广告语：都市生活名品，优越与生俱来。,由于其自身优势，东山区楼盘基本上都是高档次的，因此，
5、 价格因素的影响在同档次物业市场依然相当明显 同区域物业多为高层单体，难以形成新的版块效应 现楼较多或接近现楼，高档物业销售受环境影响较大 定价普通稍偏高，因此物业升值的趋势较弱 部分项目知名度高，多有较好的口碑 供过于求，买家选择余地大 通过高档次的广告手段以及现场包装手段，以区域的人文 景观将楼盘档次拔高，瓦解了消费者的心理防线， “物超 所值”，从而达成冲动购买，,三、项目目标消费者分析,1、目标客户分析（一）,2、目标客户分析（二）,他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活； 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们
6、注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。,3、目标客户确定购买的原因,购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层 户型：主要集中在二房二厅，部分投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善,四、项目分析,东雅轩项目位踞中山二路与农林下路交界处，离地铁东山站口仅百米之遥，周边商业林立，（连接广州市的主要商业中心之一的农林商业圈）配套设施齐全；多所重点大中院校遍布周围 小区占地面积1万2千多平方米，总
7、建筑面积约5万3千平方米，总户数346户，地下停车场有125个车位，绿化率约25%左右 裙楼第五层设空间花园和休闲场所，小区绿化以岭南式的园林风格，精致而有特色 仿生式外墙，弧型、曲线型的琴键式大阳台，别具一格,1、东雅轩项目概况,2、“东雅轩”SWOT分析,优势（Strengthen） 位居中山二路黄金地段，中山医科大学、广铁中学、育才中学、培正中学等名校遍布周围，市人民医院等名牌医院及众多银行、市场形成优越成熟社区。 紧靠东山口农林路商业步行街及连接中华广场、流行前线等广州明星文化商贸圈； 离地铁东山口站仅百米之遥，农林下路公共汽车站举步可及； 岭南特色园林，美观独特的外立面和无障碍通道等
8、人性化设计,劣势（Weakness） 距内环路距离太近，车流量会带来较大的噪声和空气污染； 小区占地规模较小，周围旧居太多影响住家景观。 住房实用率不高，15层以下无景观。 向西单位太多。,机会点（Opportunity） 同地段楼盘中，价格偏低，有一定的价格优势； 周围有一个较大的目标顾客群体，且都有较深的东山情结； 小户型为主，消费者经济上易于承受； 教育环境佳，周围有多所重点中学； 东山楼盘长期以来都是市场的热点；,障碍点（threaten） 距内环路太近，影响住家景观并带来较大的噪声，这将成为东轩销售的最大障碍点。 向西的单位太多，影响消费者的购买选择。 消费趋势向大盘和向近郊发展；部
9、分目标客户，已在市区和近郊豪宅购置物业。 同档次的楼盘在市场上为数不少，本地区有实力的楼盘较多，竞争十分激烈。,小结 东雅轩所处地段决定了它的售价高，而传统社区楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性” 因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。,四、项目定位分析,东雅轩是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁东山文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是东山老城区的新生活人家典范。,品位高雅、演绎东山新都市居住文化的高品质人居精品,1、项目的市场定位,
