网络营销基础教学课件 ppt 作者 赵文清网络营销第一章

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1、2019/8/8,网络营销,第一章 网络营销概述,2019/8/8,网络营销,我们身边的网络营销 1.网上购物 2.网上娱乐 3.网上旅游 4.网上炒股 5.网上社区 6.网上教育,2019/8/8,网络营销,2019/8/8,网络营销,用iPhone3打电话,用iPhone4发微博,用iTunes的下载,用IPOd来听音乐,2019/8/8,网络营销,本章主要内容,网络营销的概念 网络营销的职能和体系 网络营销与相邻学科的关系 网络营销及网络营销学的发展,2019/8/8,网络营销,第一节网络营销的概念,网络营销的定义 网络营销的内涵 网络营销的观念 网络营销的内容,2019/8/8,网络营

2、销,一、网络营销定义,1）市场营销的定义： 根据美国营销学会（AMA）在2004年给出的新定义。营销是组织的一项向顾客创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系管理来实现组织和相关利益者利益的职能。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效创造价值、沟通价值和传递价值以实现组织和相关利益的职能。,2019/8/8,网络营销,2）网络营销定义： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。,2019/8/8,网络营销,理解： 1）不同的概念理解可能会导致对“网络营销”的不

3、同研究思路，即或关注于具体操作过程，或关注于整体的“网络营销”理论基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面，并且营销目标与工具与传统营销是一致的。,2019/8/8,网络营销,虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但应该明确： A 网络管销不只是网上销售； B 网络营销不仅限于网上； 例如：对网站的推销。 C 网络营销建立在传统营销理论基础之上。,2019/8/8,网络营销,二、网络营销的内涵,网络营销不是“虚拟营销 网络营销不是直复营销 “网址推广”不是网络营销的核心业务 网络营销其实不简单,2019/8/8,网络营销,关于网络营销的流行

4、误解,（1）“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场” （2）“中介将会消失” （3）“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品” （4）“网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低” （5）网络营销可以实现“零库存”管理，缩短资金周转周期 （6）网络营销在中国实行是不可能的,2019/8/8,网络营销,网络营销的范围,2019/8/8,网络营销,三、网络营销观念,1.营销主体综合性企业被专业性企业代替 2.营销客体产品概念的拓展 3.营销活动的载体市场从有形趋向无形 4.市场营销任务从满足需求到创造需求 5.网络时代的营销性质是品牌营销 6.市场营销中的竞

5、争态势更趋激烈,2019/8/8,网络营销,四、网络营销的内容,网上宣传 网上市场调查 网络分销联系 网上直销 网络营销集成,2019/8/8,网络营销,案例一：世界上最好的工作,招聘护岛人 1、招聘人数1人 2、工作时间：2009年7月-2010年1月 3、工作内容：探索大堡礁 4、待遇:半年66万人民币 5、福利：别墅、 6、要求：不需要学历，只需英语流利会游泳,2019/8/8,网络营销,护岛人的真正职责：以亲身经历宣传大堡礁,2019/8/8,网络营销,大堡礁是一次成功的旅游营销,概念造势,大堡礁,大堡礁看护员,世界上最好的工作,逆势策划 互动营销 网络整合营销,昆士兰旅游局以170万

6、美元收获价值1.1亿的宣传效果。,2019/8/8,网络营销,结论,This is a great time to be studying marketing. Revolutions dont happen very often. And rarely do they create situations where products can be better, customers happier, and companies more profitable. But that is exactly what is happening right here, right now, onlin

7、e. Ward Hanson Stanford University Graduate School of Business,2019/8/8,网络营销,第二节网络营销的职能和体系,网络营销的职能 网络营销的体系,2019/8/8,网络营销,一、网络营销的职能,环境协调职能 产品开发设计职能 传播沟通职能 工具应用职能,2019/8/8,网络营销,环境协调职能,1网络营销环境的构成要素 提供资源 全面影响力 动态变化 多因素互相作用 反应机制 2网络营销环境的适应和协调,2019/8/8,网络营销,产品开发设计职能,1网络时代新产品开发面临挑战 2基于网络的虚拟产品开发 数字化 集成化 智能化

8、 协同化,2019/8/8,网络营销,传播沟通职能,网络营销传播沟通的五个特点 ： 非线性传播 互动的双向传播 支持多对多的传播 费用低廉 个性化传播,2019/8/8,网络营销,工具应用职能,电子邮件 万维网 搜索引擎 即时通讯 网络视频 博客、微博 网络社区 移动网络、GPS,2019/8/8,网络营销,二、网络营销的理论体系,4P延伸模式 互联网技术模式 消费者行为模式,2019/8/8,网络营销,第三节网络营销与相邻学科的关系,网络营销与网络经济学 网络营销与电子商务 网络营销与市场营销学,2019/8/8,网络营销,网络经济学相关概念,梅特卡夫法则（Metcalfe law）认为：网

9、络价值等于网络节点数的平方。或者：网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。 夏皮罗和瓦里安（1999）在信息规则（中文版，第162页）中是这样描述梅特卡夫法则的： 如果一个网络中有n个人，那么，网络对每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样，网络对所有人的总价值与n（n-1）=n2n成正比。如果一个网络对网络中每个人的价值为1美元，那么，规模为10倍的网络的总价值大约就等于100美元。比较之下，规模为100倍的网络的总价值大约就是10000美元。网络规模增长10倍，其价值就增长100倍。,2019/8/8,网络营销,网络经济对网络营销的影响,网络营销要重视信息资产的积聚 网络营销要实行

10、关系营销 网络营销要注重双向沟通,2019/8/8,网络营销,什么是微博? Twitter: 地球的脉搏 你的粉丝 100内刊 1000 布告栏 10000 一本杂志 100000 一份省市报或行业报纸，刊物 1000000 全国性报纸，大众刊物 10000000 你就是CCTV了 微博： Twitter（推特）成为微博代名词 微博，围脖，Microblog,3,2019/8/8,网络营销,微博的力量 一个企业有5个微博，平均每个微博有1000位粉丝。如果发 布一条信息，可能会被5000位人员同时看见。如果内容又 被10个人转载（5X10），转载的人，平均每人100位粉丝 ，又有5000人看到

11、此信息。如果有三个循环，信息再被转 载的人粉丝再转载，量更相当的大。 微博有明星效应：明显微博，人数超过10000人； 微博有放大效应： 微博可发起各种各样的活动，如“围脖红领巾”，重大节日活 动。 微博也是因为时代节奏加快的必然产物，140个字应该满足 所需。,4,2019/8/8,网络营销,网络营销与电子商务的关系,电子商务与网络营销是密切相关的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）。,2019/8/8,网络营销,网络营销与电子商务的关系,（1）网络营销与电子商务设定概念的角度不同 （2）网络营销与电子商务研究的范围不同 （3）网络营销与电

12、子商务关注的重点不同 （4）网络营销与电子商务在企业应用不同 （5）网络营销与电子商务的知名度不同,2019/8/8,网络营销,网络营销与市场营销,网络营销对营销战略的冲击 网络营销对营销组织的冲击 网络营销对传统营销策略的冲击 网络营销对传统营销方式的冲击,2019/8/8,网络营销,网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 - 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 - 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 - 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 - 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 - 网络广告可以消除传统

13、广告的障碍,2019/8/8,网络营销,对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 (2) 对营销战略的影响 在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 (3) 对跨国经营的影响 任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模

14、式产生什么样的影响。,2019/8/8,网络营销,网络营销与传统营销的整合 网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。,2019/8/8,网络营销,第四节网络营销及网络营销学的发展,网络营销的产生与发展 网络营销的发展趋势 网络营销学的形成与完善,2019/8/8,网络营销,一、网络营销的产生和发展,网络营销的产生 互联网的发展促成网络营销的产生 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,2019/8/8,网络营销,截至2011年7月，中国网

15、民规模达到4.85亿，较较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。 宽带网民规模为4.5亿，宽带普及率达到98.3%。 我国手机网民规模达3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至65.5%。,2019/8/8,网络营销,网络营销的发展 鼠标模式 鼠标加水泥模式 融合模式,2019/8/8,网络营销,我国网络营销的应用趋势 纵深化趋势 个性化趋势 专业化趋势 国际化趋势 区域化趋势 融合化趋势,二、网络营销的发展趋势,2019/8/8,网络营销,网络营销工具发展模式 搜

16、索引擎仍然是第一网络营销工具 企业网站的网络营销价值将得到提高 Web2.0网络营销模式的深入发展 出现更多适用于中小企业的网络广告模式 视频网络广告将成为新的竞争焦点,2019/8/8,网络营销,2011年上半年，受众最广的前五大网络应用分别为搜索引擎（79.6%），即时通信（79.4%），网络音乐（78.7%），网络新闻（74.7%）和博客/个人空间（65.5%）。增长最快的前三个应用分别是微博（208.9%），团购（125.0%）和网上支付（11.7%）,2019/8/8,网络营销,网络营销目前还不是一门公认的独立学科 网络营销有成为一门独立学科的可能,三、网络营销学的形成与完善,2019/8/8,网络营销,思考题,网络营销与电子商务是什么关系？ 网络营销的实质是什么？,