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1、,正龙豪园推广策划,目 录 一、项目分析 二、我们的广告目标人群 三、广告推广定位 四、我们扮演什么样的角色 五、我们的说话风格 六、阶段性的广告规划 七、营销建议 八、媒介策略,“正龙豪园”是什么?,一、项目分析,“正龙豪园”是什么?, “正龙豪园” 大环境分析: 1、行业趋势: 随着东莞市房地产业开发的不断发展,开发较早的常平、长安、虎门、塘厦、厚街等到五个比较发达的镇区占全市批准预售总面积的近1/3,其余各镇也有开发项目。 东莞房地产向镇区扩展是必然趋势日趋明显; 江景是最好卖点,“正龙豪园”是什么?,2、金融环境: 国际环境较稳定,确保了国内经济持续稳定发展,为房地产创造了有利环境;
2、房地产利好政策不断完善,进一步刺激房地产市场; 石龙镇经济发展势头良好;,“正龙豪园”是什么?,3、竞争事态: 因项目地处石龙镇新城区,片区较偏,因地理位置的差异,与市中心楼盘无直接竞争;项目的直接竞争者是定位为“石龙第一豪宅盘”的世纪滨江,在石龙镇政府旁的濠兴逸苑等一些楼盘。其中,石龙镇新城区因目前配套较好,市场关注度较高。,“正龙豪园”是什么?,世纪滨江是东莞东北部高档别墅生活社区,位于石龙镇的行政、科技、信息、文化中心新城区,西临东江宽阔江面,北面为金沙湾公园(“金沙漾月” 东莞新八景之一) ,东面为已建成之高档商住楼,南面为别墅区。项目占地面积为54253.9平方米,总户数为369户(
3、其中观江别墅47套),建筑密度32,车位共370个。户型主要是320400平米的独立别墅(紧邻江岸),以及130145平方米的16栋6-8层的多层洋房和170190平方米的2栋18层的高层洋房。项目户型设计动静分区明确、方正实用、客厅、主人房景观好、开间阔绰、通风采光效果好、每户均设有入户空中花园和大阳台。5000平方米的沿街商铺和800平方米的会所更为小区业主提供舒适的生活配套。小区被金沙湾公园和东江围绕,是目前沿江用地中位置佳、景观优势突出的地块。,竞争对手:,“正龙豪园”是什么?, 大环境小结: 房地产整体市场平稳发展,新城东江片区开发尚处起步阶段,市场印象不佳;开发量大,各大发展商已未
4、雨绸缪,但竞争也处于初级阶段; “正龙豪园”要担起提升新城东江片区整体形象的大梁,同时,树立独特品牌个性!,“正龙豪园”是什么?, “正龙豪园”小环境分析: 1、位置: 位于东莞市北部石龙镇,东江下游,石龙与惠州、广州的增城临近; 与西边的石龙东岸大桥相接,邻近金沙湾公园(“金沙漾月” 东莞新八景之一),西临东江宽阔江面;,“正龙豪园”是什么?,2、项目规划: 威尼斯水城式风格演绎小区建筑和园林,营造休闲写意的生活空间; 容积率低,绿化率高,户型朝向和室密性好,全部为高档别墅生活社区,不规则规划布局; 区内设施有功能性会员俱乐部和大量主题花园。,“正龙豪园”是什么?,3、周边配套: 因片区开发
5、尚属初期,市政建设还不完善,离石龙区中心地带尚有一段距离,欠便利; 目前没有公交车到达; 周边公园和文化设施众多,但分布较散。,“正龙豪园”是什么?, 小环境小结: “正龙豪园”是一个威尼斯水城风格突显的楼盘,园林规划极尽休闲的生活气氛,有双水景欧式风格社区风范; 外部环境和设施不尽人意; “正龙豪园”,一个规划精致的精品楼盘。,“正龙豪园”是什么?,一个威尼斯水城式风格的精品型高档别墅生活社区,“正龙豪园”什么样?,SWOT分析: 优势: 新古典建筑风格,外观典雅; 处新城区中心区地带; 江景优势;双水景欧式风格; 古欧式庭院,主题鲜明,区内仅有; 功能性会所,阳光车道,景观车库,以人为本;
6、 网络化管理,家居化服务; 区内居住环境和园林规划一流; 劣势: 周边社区配套尚未完善; 公共交通落后,乘车不便; 未形成居住大社区环境,周边居住氛围不浓,人气未旺; 部分单位朝向差; 主导户型面积偏大,片区位置较偏,配套不齐;,机会: 宏观经济回稳向好; 新城中心区不断发展完善; 置业投资概念又有抬头; 房改政策影响日益深远,二次置业人士增加; 交通改善,加之高科技园区地产升温; 威胁: 紧邻部分楼盘为别墅和大户型,有价格竞争压力; 周边同期开售楼盘多,竞争激烈; 新城片区江景概念楼盘多、影响大,瓜分市场份额,争夺有效购买力; 当前楼盘空置压力大,新推楼盘供给量上升,整体市场竞争更趋激烈。
7、来自新城片区的优质楼盘竞争;,“正龙豪园”什么样?,“正龙豪园”怎么做?,竞争策略:,通过强势包装,使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,适时整合提升新城片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动,及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,如市场注重地段,可诉求交通的便利度,二、目标人群界定,“正龙豪园”对谁说?,“正龙豪园”对谁说?,目标人群有什么需求动机?,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子!,物业管理和隐秘性好!,有家的感觉!,是有身份感的经典楼盘!,找到生活的意义!,目标人群的需求动机?,二次置业人群,一次置业人群,香港置业人群,归属需求,归属需求
8、,目标人群,核心需求动机,自尊/自我实现需求,目标人群的共性: 企事业中层管理人员,教育程度较高 收入:个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生态度:有责任感,稳健,勤奋,对待生活有较高要求 购买心理:理性消费,注重实际,均属经济合理购买者; 出入场所:因所处社会地位较有优越感,对交际场所要求较高,喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是什么样的人?,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,1、高科技园区人群: 均受高等教育,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务; 年龄3045岁之间,家庭生命周期处于成长期或成熟期,认为生活是要讲品质的; 因人
9、生经历丰富,对事物判断力强,受“吉芬效应”影响,但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,小有成绩和地位的中青年人,2、新城区首次置业者: 来东莞时间较长,教育程度一般,收入较高且稳定,在企事业单位担任管理职务; 年龄3038岁之间,家庭生命周期处于建立期或进入成熟期,认为生活得应比以前更好一点; 因人生经历较丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,有经济基础的中年人,3、石龙镇二次置业者: 石龙本地人,教育程度不高,收入高,自己做生意; 年龄3845岁之间,家庭生命周期处于成熟期,要求改善并更好的生活;
10、人生经历很丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,有钱有地位的中年人,4、东莞、惠州、增城富足人群富足人群: 东莞、惠州、增城居多,教育程度一般,收入很高且稳定,在企事业单位身居要职,生活条件优越; 年龄3045岁之间,家庭生命周期处于复杂时期,注重价值感,喜欢获得优势,思想较超前; 人生经历丰富,已取得一定成就,情趣和优越是他们追求的方向,对前景有信心。,目标人群的个性:,目标人群是什么样的人?,与深圳有情结的香港中年人,5、香港人群: 收入高且稳定,在东莞置业欲望强; 年龄3040岁之间,家庭较稳定; 置业目的是度假或为国内亲属置业。,目标人群再界定
11、:,目标人群是什么样的人?,所以,我们主张, “伤其十指,不如断其一指”,界定原则:七种目标人群,将一定程度的分散“正龙豪园”的核心销售主张(USP),目标人群再界定:,目标人群是什么样的人?,预期的客户比例:,目标人群是什么样的人?,东莞、惠州、增城富足人群: 香港人群: 本地一次置业者:(高科技园区、旧城区、新城区),45%,35%,20%,目标人群是什么样的人?,东莞、惠州、增城富足人群 (在石龙高科技园区、经商、投资增值的人) 为“正龙豪园”的主力目标人群,目标人群是什么样的人?,理由: 项目的户型和面积主要针对高收入阶层,并以高档别墅生活社区定位; 据调查,高科技园区有高比例的外地商
12、人(东莞、惠州、增城、香港等)计划在两年内置业,就近选择是重要的选择理由; 价格定位较有竞争力; 因目前政府对新城区的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向,对周边区域一次置业人群介入不良影响大; 富足人群关注楼盘质素,不良因素对他们并影响不大;,目标人群是什么样的人?,结论:,1、东莞、惠州、增城富足人群和香港人为“大客户”,本地人群(高科技园区和新城区一次置业者)为辅; 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求;,目标人群是什么样的人?,目标人群购买态度:,对生活品质的追求! 对生活成就的要求!,三、广告推广定位,“正龙豪园”说什么?,“正龙豪园”说什么?,首先,我们认为:
13、 “正龙豪园”需要一次概念上的创新! 说 某种人文特色的终极生活模式,使该项目成为东莞地产界一座不朽的丰碑; 东江旁高档别墅生活社区的经典之作;,我们不仅说房子,更卖一种东莞人 最理想化的生活方式!,“正龙豪园”说什么?,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题! 如何才能建造既有时代感,又能经得起时间考虑的建筑? 所以,,“正龙豪园”说什么?,关键词,君威,一种身份和尊严的象征,“正龙豪园”的市场印象?,哇,好有生活品质 的房子!,一个威尼斯水城式风格 的精品型阔绰别墅,“正龙豪园”品牌个性?,如果把“正龙豪园”比喻成一个人,它会是:,男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 /
14、有追求 自信 / 现代 / 积极,?,四、我们扮演什么样的角色 对于目标消费者“正龙豪园”是什么?能提供什么利益承诺? 正龙豪园是在新城区开发的高档别墅社区项目。 对目标消费者来说 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式 市中心区最大意味着都市:繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩,正龙豪园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道,消费者如何看待正龙豪园:他应是怎样的一个人,目标消费者才会相信他、认同他? 正龙豪园是一个理解目标消费者,彼此尊重、惜惜相护的知心朋友 -他有较高的文化素质、丰富的人生经验,有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求,善于享受成功生活; -他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市,对生活他充满信心和激情; -他理解人,关心人,体贴人,真诚朴实并不乏智慧; -他自信,洋溢着生命的活力,精力充沛,锐意进取,正处于事业的黄金时期(30岁左右)。,五、我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 目 的:提高正龙豪园的品牌识别度,深化品牌 的价值 理念,积累鲜明的品牌个性。 语言风格:自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代 画面风格:色彩丰富、版式简洁、笔触精致、 色调明朗、风格现代,六、阶段性广告规划 5.1 铺垫期 目的和方式: 通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态4r5度的总结性描述,鲜明地向他们亮出正龙豪园的生活价值观