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1、,正龙豪园推广策划,目 录 一、项目分析 二、我们的广告目标人群 三、广告推广定位 四、我们扮演什么样的角色 五、我们的说话风格 六、阶段性的广告规划 七、营销建议 八、媒介策略,“正龙豪园”是什么？,一、项目分析,“正龙豪园”是什么？, “正龙豪园” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着东莞市房地产业开发的不断发展，开发较早的常平、长安、虎门、塘厦、厚街等到五个比较发达的镇区占全市批准预售总面积的近1/3，其余各镇也有开发项目。 东莞房地产向镇区扩展是必然趋势日趋明显； 江景是最好卖点,“正龙豪园”是什么？,2、金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；
2、房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 石龙镇经济发展势头良好；,“正龙豪园”是什么？,3、竞争事态： 因项目地处石龙镇新城区，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是定位为“石龙第一豪宅盘”的世纪滨江，在石龙镇政府旁的濠兴逸苑等一些楼盘。其中，石龙镇新城区因目前配套较好，市场关注度较高。,“正龙豪园”是什么？,世纪滨江是东莞东北部高档别墅生活社区，位于石龙镇的行政、科技、信息、文化中心新城区，西临东江宽阔江面，北面为金沙湾公园（“金沙漾月” 东莞新八景之一） ，东面为已建成之高档商住楼，南面为别墅区。项目占地面积为54253.9平方米，总户数为369户（
3、其中观江别墅47套），建筑密度32，车位共370个。户型主要是320400平米的独立别墅（紧邻江岸），以及130145平方米的16栋6-8层的多层洋房和170190平方米的2栋18层的高层洋房。项目户型设计动静分区明确、方正实用、客厅、主人房景观好、开间阔绰、通风采光效果好、每户均设有入户空中花园和大阳台。5000平方米的沿街商铺和800平方米的会所更为小区业主提供舒适的生活配套。小区被金沙湾公园和东江围绕，是目前沿江用地中位置佳、景观优势突出的地块。,竞争对手：,“正龙豪园”是什么？, 大环境小结： 房地产整体市场平稳发展，新城东江片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未
4、雨绸缪，但竞争也处于初级阶段； “正龙豪园”要担起提升新城东江片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！,“正龙豪园”是什么？, “正龙豪园”小环境分析： 1、位置： 位于东莞市北部石龙镇，东江下游，石龙与惠州、广州的增城临近； 与西边的石龙东岸大桥相接，邻近金沙湾公园（“金沙漾月” 东莞新八景之一），西临东江宽阔江面；,“正龙豪园”是什么？,2、项目规划： 威尼斯水城式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间； 容积率低，绿化率高，户型朝向和室密性好，全部为高档别墅生活社区，不规则规划布局； 区内设施有功能性会员俱乐部和大量主题花园。,“正龙豪园”是什么？,3、周边配套： 因片区开发
5、尚属初期，市政建设还不完善，离石龙区中心地带尚有一段距离，欠便利； 目前没有公交车到达； 周边公园和文化设施众多，但分布较散。,“正龙豪园”是什么？, 小环境小结： “正龙豪园”是一个威尼斯水城风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有双水景欧式风格社区风范； 外部环境和设施不尽人意； “正龙豪园”，一个规划精致的精品楼盘。,“正龙豪园”是什么？,一个威尼斯水城式风格的精品型高档别墅生活社区,“正龙豪园”什么样？,SWOT分析： 优势： 新古典建筑风格，外观典雅； 处新城区中心区地带； 江景优势；双水景欧式风格; 古欧式庭院，主题鲜明，区内仅有； 功能性会所，阳光车道，景观车库，以人为本；
6、 网络化管理，家居化服务； 区内居住环境和园林规划一流； 劣势： 周边社区配套尚未完善； 公共交通落后，乘车不便； 未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺； 部分单位朝向差； 主导户型面积偏大，片区位置较偏，配套不齐；,机会： 宏观经济回稳向好； 新城中心区不断发展完善； 置业投资概念又有抬头； 房改政策影响日益深远，二次置业人士增加； 交通改善，加之高科技园区地产升温； 威胁： 紧邻部分楼盘为别墅和大户型，有价格竞争压力； 周边同期开售楼盘多，竞争激烈； 新城片区江景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力； 当前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋激烈。
7、来自新城片区的优质楼盘竞争；,“正龙豪园”什么样？,“正龙豪园”怎么做？,竞争策略：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,适时整合提升新城片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,二、目标人群界定,“正龙豪园”对谁说？,“正龙豪园”对谁说？,目标人群有什么需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子！,物业管理和隐秘性好！,有家的感觉！,是有身份感的经典楼盘！,找到生活的意义！,目标人群的需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,香港置业人群,归属需求,归属需求
8、,目标人群,核心需求动机,自尊/自我实现需求,目标人群的共性： 企事业中层管理人员，教育程度较高 收入：个人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是什么样的人？,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,1、高科技园区人群： 均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于成长期或成熟期，认为生活是要讲品质的； 因人
9、生经历丰富，对事物判断力强，受“吉芬效应”影响，但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,小有成绩和地位的中青年人,2、新城区首次置业者： 来东莞时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务； 年龄3038岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点； 因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有经济基础的中年人,3、石龙镇二次置业者： 石龙本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年龄3845岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；
10、人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,有钱有地位的中年人,4、东莞、惠州、增城富足人群富足人群： 东莞、惠州、增城居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越； 年龄3045岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前； 人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是什么样的人？,与深圳有情结的香港中年人,5、香港人群： 收入高且稳定，在东莞置业欲望强； 年龄3040岁之间，家庭较稳定； 置业目的是度假或为国内亲属置业。,目标人群再界定
11、：,目标人群是什么样的人？,所以，我们主张， “伤其十指，不如断其一指”,界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散“正龙豪园”的核心销售主张（USP）,目标人群再界定：,目标人群是什么样的人？,预期的客户比例：,目标人群是什么样的人？,东莞、惠州、增城富足人群： 香港人群： 本地一次置业者：（高科技园区、旧城区、新城区）,45%,35%,20%,目标人群是什么样的人？,东莞、惠州、增城富足人群 （在石龙高科技园区、经商、投资增值的人） 为“正龙豪园”的主力目标人群,目标人群是什么样的人？,理由： 项目的户型和面积主要针对高收入阶层，并以高档别墅生活社区定位； 据调查，高科技园区有高比例的外地商
12、人（东莞、惠州、增城、香港等）计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由； 价格定位较有竞争力； 因目前政府对新城区的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大； 富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；,目标人群是什么样的人？,结论：,1、东莞、惠州、增城富足人群和香港人为“大客户”，本地人群（高科技园区和新城区一次置业者）为辅； 2、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；,目标人群是什么样的人？,目标人群购买态度：,对生活品质的追求！ 对生活成就的要求！,三、广告推广定位,“正龙豪园”说什么？,“正龙豪园”说什么？,首先，我们认为：
13、 “正龙豪园”需要一次概念上的创新！ 说 某种人文特色的终极生活模式，使该项目成为东莞地产界一座不朽的丰碑； 东江旁高档别墅生活社区的经典之作；,我们不仅说房子，更卖一种东莞人 最理想化的生活方式！,“正龙豪园”说什么？,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！ 如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？ 所以，,“正龙豪园”说什么？,关键词,君威，一种身份和尊严的象征,“正龙豪园”的市场印象？,哇，好有生活品质 的房子！,一个威尼斯水城式风格 的精品型阔绰别墅,“正龙豪园”品牌个性？,如果把“正龙豪园”比喻成一个人，它会是：,男性 / 青年迈入中年 知识型 / 有品味 /
14、有追求 自信 / 现代 / 积极,？,四、我们扮演什么样的角色 对于目标消费者“正龙豪园”是什么？能提供什么利益承诺？ 正龙豪园是在新城区开发的高档别墅社区项目。 对目标消费者来说 楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式 市中心区最大意味着都市：繁华、现代、便捷、热烈、无忧、精彩,正龙豪园应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待正龙豪园：他应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？ 正龙豪园是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友 -他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活； -他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情； -他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧； -他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（30岁左右）。,五、我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格 目 的：提高正龙豪园的品牌识别度，深化品牌 的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。 语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代 画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、 色调明朗、风格现代,六、阶段性广告规划 5.1 铺垫期 目的和方式： 通过对目标消费者在都市中的生活经历、生活方式、生活态4r5度的总结性描述，鲜明地向他们亮出正龙豪园的生活价值观
