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1、武汉地区羽丝棉推广计划,策划部 2006年11月13日,一、武汉羽丝棉推广方案概要 二、广告组合及排期计划 三、广告投放细则 四、广告推广费用及预算 五、广告推广执行方案 六、广告投放进程表 附录一：事件营销策划案,提 纲,一、 宣传目的： 使顾客认识羽丝棉产品，认可羽丝棉，从产品的现实销量和潜在销量方面产生一定效果。 通过产品推广，达到公司形象推广的目的，是顾客对接受并喜爱佑威。 二、宣传内容： 宣传口号：比羽绒更薄的暖； 产品主推特性：轻、薄、暖。 所有的广告宣传必须围绕以上两个产品的宣传诉求展开 三、产品价格定位：240元-400元/件，介于羽绒服与化纤棉外套之间 四、宣传对象：1、月工
2、资收入在1200元-1500元的年青人 2、生活依赖于家庭的学生（包括大学生与中学生，家庭月收入在3000元以内） 五、投入费用分配：广告投入预算120万元，集中投放至湖北武汉。 六、媒介组合：1、以候车亭、湖北经视、楚天金报为主，辅以事件营销活动（报张夹送DM适当补充） 2、软性广告约占总体广告投入的30%-40% 3、媒介组合根据产品特性及目标消费人群定位为候车亭、湖北经视、楚天金报三大类。 4、事件营销需针对学生或者目标消费人群,一、武汉羽丝棉推广方案概要,七、宣传推广形式：候车亭、湖北经视及报纸软文以产品的功能与特点的宣传为主，DM及报纸的硬性 广 告以宣传产品的促销优惠为主。 八、广
3、告诉求的进程顺序及要点： 1、概念的导入 介绍产品的好处 促销活动的宣传 2、产品概念的导入可借助北京中纺推广的宣传资料及媒体报道资料 3、产品的好处宣传以软性为主，促销活动以硬性广告为主 九、宣传时间：分为三个投放阶段，持续时间3个月 1、阶段的划分：A、产品的上市期，主要偏重于产品概念的导入 B、产品的推广期，主要偏重于产品好处的介绍与宣传 C、产品的热销期，主要偏重于促销活动的宣传 注：以上阶段及产品诉求的进程为广告投放的指导思想，不一定需严格的区分和执行（例如：候车亭广告主要是介绍产品的功能与特性（产品的好处）可以贯穿在整个广告投放的期间），但在广告投放内容及排期上必须作为一种重要的策
4、略。 2、媒体投放时间计划 候车亭广告投放时间为2006年12月份-2007年2月份 （共3个月，按产品销售的不同阶段进行数量的不同组合）。 电视广告投放时间为2006年12月1日-2007年3月1日（共3个月） 事件营销于2006年12月份展开，于学生放寒假结束。,一、武汉羽丝棉推广方案概要,1、候车亭： （1）媒体特点：武汉千人公交车拥有量是全国第一；候车亭的图文并茂的宣传方式便于顾客直观了解商品；媒体宣传持续时间长，价格低，适合于较详细推广； （2）选择理由：羽丝棉具有多种功能，需向顾客详细推广；公司销售网点不多，需告诉消费者明确购买地址，所以受众对象须有一定的阅读时间，候车亭广告的阅读
5、人群符合此特点。 2、电视广告：经视直播 （1）媒体特点：综合视觉和听觉的符号，感官吸引力强,受众注意力高度集中,受众人数多。 （2）选择理由： 、“主持人欢笑送礼”是收视率最高的湖北经济频道中经视直播栏目晚间黄金时段18：32左右播出， 受众范围广。 、节目形式为主持人送礼到普通住户家中，礼品将成为观众焦点，适合公司宣传产品。 3、报纸杂志：湖北金报 （1）媒体特点：受众范围广，传播功能强，适合产品详细介绍，最适合软性广告传播。 （2）选择理由：金报在知识性读者、白领层及大学生中影响较大，这类顾客对新鲜事物的接受能力较强。其在武汉城区发行量稳居第二，日发行量40万，而且广告价格比都市报低。
6、4、DM直邮： （1）媒体特点：受众有高度的选择性、灵活性强，媒体宣传成本低，同一媒体内无广告竞争。 （2）选择理由：通过报纸夹送的方式同报纸内部的软性广告相结合。 5、事件营销：武汉大学生“佑威杯”文体系列赛赞助活动 （1）营销特点：制造社会话题，提升公众的关注度，为软性宣传提供宣传素材。 （2）选择理由： 、针对学生进行的事件营销，通过事件的影响力扩大公司产品在高校中的知名度；同时在事件过程中借助媒体特性达到扩大宣传的目的； 、结合事件营销针对学生进行专门的促销推广活动，提高产品的销售额。,二、广告组合及排期计划,1、广告媒体组合,二、广告组合及排期计划,1、候车亭（39万元）：集中于门店
7、附近站牌及经过门店公交车在闹市区的站牌投放，进行产品的硬性宣 传，投放时间（3个月）2006年12月份-2007年2月份（春节前），按产品销售。 2、电视广告（12.5万）：集中于湖北经视投放，安排经视直播“主持人欢笑送礼”节目（三个月） 2006年12月1日-2007年3月1日。 3、事件营销（30万）：与武汉市十大高校合作，赞助校园体育赛事为主（约10万元），结合事件营销在校 园中进行针对学生的产品促销推广活动（“学生买羽丝棉抽大奖”，设置约20万元的奖品） 4、报纸杂志（29万元）：以湖北金报为主，其他媒体为辅。以事件营销和神羽在北京的宣传报道做为素材 进行软性宣传，以产品促销优惠作为硬
8、性广告宣传。 5、DM直邮（10万元）：印制50万份DM宣传资料，全部为硬性广告，20万张留店内,30万张随同报纸的软性 广告相结合，通过金报有选择性的地区夹送。预计印刷费用7万元，报纸夹送费3万元。,2、组合比例及说明,二、广告组合及排期计划,报纸软文投放计划：19万元 投放形式：以公关手段为主 第一阶段(12/1-12/15)：6万 （偏重于产品概念的导入） 利用神羽和中国纺织协会合作的宣传报道作前期冬装新产品概念的导入； 通过充分介绍羽丝棉特性和专家评说，吸引读者的关注，增加顾客对羽丝棉产品的信任度。 第二阶段(12/15-1/15)：8万 （偏重于产品好处的宣传及事件营销的造势） 通过
9、邀请电视台、网络、报纸、杂志等媒体记者关注事件营销的全过程，达到宣传羽丝棉产品的目的。 湖北金报全程跟进事件营销，每周两次见报。 以软文的形式介绍产品的功能及特性，配合报纸的硬性广告及其它媒体和店铺的终端宣传 第三阶段(1/15-2/20)：5万 （根据市场实际情况对宣传重点进行调整） 事件营销后期的跟踪报道， 续继保持大众对事件营销的关注； 根据需要配合店铺终端的促销及其它媒介的推广进行产品特性及好处的宣传报道；,3、软性广告投放计划,事件营销,报纸软文,1、重塑佑威品牌在学生心目中的形象，加强在学生群体中的促销宣传力度； 2、通过在短期时间内高频率的赞助系列大学生校园活动达到创造新闻舆论的
10、目的； 3、以针对学生的“买羽丝棉抽大奖”中高吸引力的奖品促进学生对羽丝棉的购买行为；,1、以与中纺合作在北京的相关宣传内容作为前期的报纸软文宣传内容，在产品的上 市期配合候车亭的广告进行产品概念的导入； 2、在产品的热销期以软文的形式介绍产品的功能及特性，配合报纸的硬性广告及其 它媒体和店铺的终端宣传，达到辅助性的宣传达室较果； 3、对事件营销进行跟踪报导，以增加事件营销的宣传面与影响面。,30万元,19万元,二、广告组合及排期计划,4、广告排期计划,三、广 告 投 放 细 则,1、阶段性地开展流动候车亭点位发布，以市内人车流量大的站点、商业中心、门店周边为主，因为销售渠道的限制，达到要能看
11、到能买到的发布。 （1）第一阶段：产品上市和推广期（12/1-12/31）投放30块， （2）第二阶段：产品推广与热销期（1/1-1/31）增加40块，合计投放70块 （3）第三阶段：产品热销期及转季期（2/1-2 / 28） 减少40块，维持30块的投放量 2、投放内容：主要宣传羽丝棉产品特点和好处，介绍购买地点 3、候车亭规格要求：大牌双面灯箱，规格为1.5m3.5m2面 4、预算费用：1303000元/块/月=39万元,1、候车亭,注：如果采用本案的事件营销，并实施针对学生的“买羽丝棉抽大奖”活动，则在所有的候车亭 广告内容中必须体现促销活动的内容，促进与推广动本促销活动的效果。,5、候
12、车亭选址范围,注：候车亭数量要根据现场路面的实际数量来调整。,三、广 告 投 放 细 则,三、广 告 投 放 细 则,2、报纸广告,报纸软文投放计划：19万元 投放形式：以公关手段为主 第一阶段(12/1-12/15)：6万 （偏重于产品概念的导入） 第二阶段(12/15-1/15)：8万 （偏重于产品好处的宣传及事件营销的造势） 第三阶段(1/15-2/20)：5万 （根据市场实际情况对宣传重点进行调整）,报纸硬性广告投放计划：约10万元 1、媒体选择：楚天金报 2、投放时间： 1/1-2/15（1个半月） 3、投放频率、规格及预算： 共投放六周，前四周每周于星期五见报1次，后两周每周见报两
13、次 星期一版位：423版 版面23m6m 黑白 价格5700元 星期五版位：423版 版面23m12m 黑白 价格16500元 4、费用：0.57万元/周*1+1.65万/周*3+2.22万/周*2周=9.96万 （具体版位待定） 5、宣传内容：以介绍产品的促销优惠为主，介绍产品的功能及特性为辅 备注：1、由于本方案对120万元的广告预算计划了产品宣传页的印刷费用及DM直邮费用计10万元，此笔费用从费用划分上也 可作为促销推广费用，不计入广告费用，故报纸的硬性广告投入计划可多做10万元备用预算，根据实际效果临时增加。 2、若根据实际情况增加报纸硬性广告的投入，则将投放时间后延半个月，同时考虑星
14、期六版位及广告位套红或彩色版式。,注：如果采用本案的事件营销，并实施针对学生的“买羽丝棉抽大奖”活动，则在报纸硬性广告 内容中可体现促销活动的内容，促进与推广动促销活动的效果。,三、广 告 投 放 细 则,1、投放栏目：经视直播欢乐送节目，播出时间在18：32左右，每天需60份礼品（送现场） 2、礼品准备：成本110元单人羽丝棉被，准备数量180个。 3、费用预算：35000元/月*3个月+180份礼品*110（单价）=124，800元。,3、湖北经视,4、DM直邮,1、DM共印刷50万张： （1）20万份存放在门店，依据销售情况门店自行派送； （2）30万份随同金报或其它报刊送出； （3）推
15、广期和热销期的DM促销内容随同档期活动变化而变化； 2、DM直邮广告设计内容： （1）要求充分体现羽丝棉高科技的创新产品特性，突出功能，并以轻、薄、暖来充分体现羽丝棉的特性，列出估威在武汉地区所有店铺导购指引。 （2）DM的内容分为三种：A、突出产品功能与好处及导购指引内容； B、突出店铺终端促销推广的优惠活动及产品的功能与特性； C、如采取事件营销中针对学生的促销活动，则应印制一批突出该促销活动相关内容的DM并进行派送。 以上三种内容的DM根据需求进行数量分配。 3、费用预算：夹报费用0.1张，印刷费用0.14元/张，合计费用约10万元。,三、广 告 投 放 细 则,1、活动时间：12/15
16、-2/1（集中于1个半月内进行） 2、活动地点：武汉十大高校（武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、中南财经政法大学、武汉理工大学、中国地质大学、民族学院、华中农业大学、江汉大学、湖北大学） 3、活动主题：武汉大学生“佑威杯”文体系列赛事赞助 4、活动规划简介（详见附件）： A、与各校团委、学生社团合作，出资10万元在以上10所高校赞助约30场校园文体赛事活动（平均每场3000元），通过活动冠名、校园宣传和相关的媒体宣传，推广宣传羽丝棉。 B、策划“学生买羽丝棉抽大奖”的活动，设置20万对学生有吸引力且能引起新闻炒作的奖项针对学生群体进行大力的促销推广，借助事件营销活动在各大高校进行抽奖促销活动的宣传，吸引学生购买羽丝棉产品。,5、事件营销,四、广告推广费用预算,1、费用预算,2、预算说明,1、报纸软文及事件营销归划为软性广告，共计49万元，约占整体广告投入的40%。 2、由于DM直邮的10万元及事
