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1、2011年6月波司登品牌广告策划方案 目录前言4一、市场分析51、羽绒服市场现状及发展52、营销环境分析5（一）、宏观环境分析5（二）、微观环境分析63、消费者分析74、竞争状况分析8二、产品分析101、品牌宗旨102、品牌形象103、产品特点114、与同类产品比较11三、营销战略121、营销目标122、产品定位123、渠道管理124、销售策略14四、广告战略141、广告目标142、广告主题143、广告区域144、广告对象145、广告创意与诉求146、创意形式15五、公共关系战略191、新闻宣传192、内部沟通193、公益慈善194、持续赞助195、主要活动19活动一：冰上圆舞曲19活动二：雪
2、中华尔兹19活动三：雪域飞人20六、广告媒体战略201、背景资料202、媒体目标203、市场划分204、季节性投放策略215、媒体选择与优化组合216、媒体投放力度和购买技巧217、媒体排期表22七、总预算22八、效果评估24附录一：小组分工明细25附录二：组员通讯录26前言 “波司登”一个历经30多年发展的服装品牌，以羽绒服为核心产品，凭借先进的科技、过硬的品质、超前的设计以及独特的企业文化，相继获得“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“行业十大品牌”等称号。已成为中国羽绒服行业的领军品牌。“波司登”以上海波司登国际服饰有限公司为境内控股公司，下辖4家品牌经营公司、1家设计公司、2家进出口业
3、务公司、1家广告公司，以及70多家的区域销售公司组成的大型品牌服装集团公司。现有“波司登”、“”、“”、“冰洁”、“双羽”、“上羽”等多款知名品牌。由于近年来国内外各知名品牌也纷纷推出羽绒服产品，使得品牌之间的竞争日益激烈。为了进一步提高波司登在消费者中的认知度和美誉度、扩大波司登的市场份额，我们特制定了此策划书。一、市场分析1、羽绒服市场现状及发展中国羽绒服在上个世纪80年代初开始流行，虽然只有30年的历史，但增长很快，年销售量已经从上世纪80年代初期的几十万件上升到了目前的6000万件。从行业内部来看，在总量扩大的过程中，品牌集中度越来越高，据统计，有一定销售规模的前10个品牌，已占全国羽
4、绒服销售总量的80%，这表明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续退出。而这也意味着优势品牌已经在规模、技术、资金等方面，为向高端转型做了一定程度的积累。从行业外部环境来看，随着人们生活水平大幅度提高，着装品位快速提升，羽绒服时装化、休闲化和个性化的需求日趋明显。这就要求生产商必须尽快提高产品更新换代的能力以适应市场变化。2、营销环境 (一)、宏观环境分析人口环境: 中国人口数量庞大，是一个庞大的消费市场。中国市场正在以其巨大的潜在势能成为全球商业瞩目的焦点和品牌兵家必争之地。对于正处在产业升级阶段的中国服装业来说，既是挑战又是机遇。自然环境: 中国地大物博，在
5、原材料方面有强大的后盾做保证；全球气候变暖，直接导致冬季的气温上升，给“看天吃饭”的羽绒服行业带来严重影响。生态环境的不断恶化，环保概念逐渐深入人心，国内一些大型羽绒服生产企业开始向“瘦身减肥”和绿色环保转型；人们的环境保护意识增强，服装行业也向“绿色产品”这一方向发展，减速少对自然的破坏。科技环境: 中国已经建立起完整的海陆空物流体系，保证了对于服装产业非常重要的速度条件；信息时代的到来，网络媒体的快速发展，更有利于搜集市场信息与动向，有利于信息的整合，加强企业与消费者的互动，为产品与品牌提供了一个快速有效的展示平台；国家服装用人体数据库；服装科技创新基地与平台建设。依托具有较强研究开发和技
6、术辐射能力的科研机构或大企业，集成高等学校、科研院所等相关力量，建设一批服装科技创新基地和平台。经济环境: 随着中国的经济快速发展，人们的人均收入提高，整体购买力增强了；2007年国内出现了明显的通货膨胀现象，最显著的表现就是消费物价指数和生产物价指数的持续上扬，原材料格价上涨，成品油价格上涨导致交通物流费用上涨，劳动力成本增加；中国的消费市场还没有形成明显的品牌消费趋向性，动态的市场形态为品牌发展提供了无限的机会；国际服装品牌企业也加速了进入中国市场的步伐，这些新的竞争者多集中在中、高档服装市场，使得国内品牌服装市场竞争进一步加剧。政策环境: 2008年财政部和国家税务总局联合发出通知，决定
7、调低商品的出口退税率，其中服装的出口退税率由13%调至11%，粘胶纤维从11%调至5%,出口退税新政给出口型服装企业带来巨大考验, 降低退税,促使纺织出口业走上大型化、精品化、高利润的道路；2007年以来，人民币对美金的汇率屡创新高, 这将继续减弱我国纺织品服装出口的价格优势，从而给纺织出口企业带来较大的压力；2005年1月1日纺织品与服装协定的终止,世界各国取消了纺织品和服装进口配额,全球纺织品和服装贸易告别配额时代。法律环境: 人们的法制意识的增强，专利权，商标权成为企业资本的一部分而被越来越多的人重视。文化环境： 随着中国的和平崛起，中国文化逐渐被世界所认识，东方设计开始悄然崛起，中国元
8、素逐渐融入于世界潮流之中。服装设计的一种中国风理念值得挖掘。（二）、微观环境分析（1）企业内部的环境最新统计数据显示，波司登品牌价值高达120亿元。目前波司登公司拥有1个中国驰名商标，2个国家出口免检商品，3个中国名牌产品，13个国家免检产品。在波司登旗下的诸如波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等众多品牌中，波司登羽绒服是波司登品牌家族中的主角。2008年3月2日，波司登在北京饭店举办了“和谐收获”2007/2008中国防寒服秋冬流行趋势新闻发布会。这是波司登代表中国羽绒服行业第11次向世界进行流行趋势发布。以时尚、荣耀、自然、和谐为主题元素的波司登营造了一种清新、健康、现代的视觉印象，传
9、达出波司登创业30多年来“卓越成就，永恒之巅”的品牌力量。1995年前，国内羽绒服几乎是清一色的臃肿的“面包服”。波司登经过大量调研后，敏锐地捕捉到人们对羽绒服求新、求美的需求信息，并果断地将简洁、时尚和讲究线条的时装风格移植到羽绒服上，推出了轻、薄、美的时装化羽绒服。10年来，波司登企业累计销售羽绒服7120万件,在防寒服行业排名第一。在中国国际服装周上，波司登连续10年（19972007年）代表中国防寒服向世界发布流行趋势，先后4次引发中国羽绒服行业的变革浪潮，促进了羽绒服从臃肿向休闲化、时装化的变革。（2）供应商波司登拥有并共享最优化的全球资源，波司登既是购买商也是供货商。波司登与供货商是一种优势互补、平等的关系。（3）产品的营销中间商波司登采用专卖店直销的销售方式，所有经销商跟波司登保持一张面孔、一个声音，他们必须按照波司登设定的这种声音来对外进行沟通。3、消费者分析消费群体状况分布在华北地区、居住在大、中型规模的城市中教育程度高中以上20-45岁之间，即中青年为主。女性购买羽绒服的比例明显高于男性，但男性的比例正呈上升趋势。消费者年龄构成扇形图消费者心理状况重视健康，注重个人仪表；紧跟时尚潮流，对时尚潮流敏感，对美的追求更是永不停息；要求美得有风格，有个性，讲究生活情趣和着衣口味；喜欢参加轻松、高雅的户外运动，如滑雪、溜冰；喜欢
