某鞋业公司营销策划书

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1、 前言 牛仔时尚潮流席卷全球的今天，硫化鞋也备受大学生的青睐，已经成为大学生追求时尚必不可少的搭配元素之一。穿着舒适以及时尚已经不能满足大学生的需求，彰显自己的独特品味和个性是大学生对硫化鞋提出的更高要求。宝达硫化鞋“选你的生肖，炫你的生肖”迎合了大学生的这一诉求，除了款式时尚多样，穿着舒适好走之外，还赋予了新的中国文化元素，让每一双鞋背后都有一个故事，那蕴含其中的中华五千年文化底蕴定可以彰显自己的与众不同，给大学生注入传统与时尚完美融合的新观念。 当我们穿上牛仔裤的时候就开始犯愁：什么样的鞋才能和我的牛仔裤搭配起来最炫呢？我们不要市面上流行的千篇一律的硫化鞋，我们真正需要的是属于我们自己的与

2、众不同的贴近内心的硫化鞋。我们在将产品设计得时尚潮流舒适好走的同时，也要给产品注入一个“传统与时尚”的内涵“选你的生肖，炫你的生肖”。我们相信，有着个性色彩的硫化鞋与经典的牛仔裤会碰撞出巨大的火花，全新的形象内涵不仅能够提高品牌的号召力，还能使大学生对宝达硫化鞋产生强烈的情感共鸣。 本策划书以提高宝达硫化鞋的大学生市场占有率为目的，对硫化鞋进行市场分析，为宝达硫化鞋找到一个全新的创意点和独特的品牌定位“选你的生肖，炫你的生肖”，设计出一套营销策划方案和相应的宣传活动，力求宝达硫化鞋以全新的内涵和个性的形象出现在大学生面前，从而吸引大学生的眼球，扩大知名度，引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流，成为中国

3、高端硫化鞋第一品牌。 第一部分 内容提要 一、市场分析 由中国经济的发展状况和硫化鞋的行业现状可知，硫化鞋市场发展空间是巨大的，本土品牌的缺乏使宝达有很大优势，但是宝达硫化鞋并没有带来大的亮点，市场定位不明确，使宝达处于不利地位。 消费群体为15-25的年轻人，以大学生为主，追求时尚、个性，期待着与众不同，有着了独立、自我的个性，喜欢个性化、独一无二的产品。有渴望消费的心里。宝达会以全新理念即中国传统文化元素十二生肖来占领市场。 二、营销策略提案 以“选你的生肖，炫你的生肖” 为核心策略给宝达注入中国传统元素，以提升宝达形象内涵，引入品牌文化。 以十二生肖鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡

4、、狗、猪为核心价值，体现中国典型的传统文化，使传统与时尚完美结合。品牌定位于提升宝达的质量和价值，以赢得追求“个性、自我、时尚”的消费群体的青睐，打造中国名牌。 策略定位主要是传统与时尚结合的新理念“选我的生肖，炫我的生肖”的引入，迎合了大学生追求自我个性的特点。将中国传统文化元素与时尚宝达结合，给大学生一个大的亮点。引入硫化鞋与牛仔裤搭配的潮流、“炫”的概念，注重色彩因素，体现大学生群体的活力。 三、 创意设计 我们为宝达注入了一个永恒的主题：传统与时尚，并寻找适合的中国传统元素十二生肖，将之与时尚相结合，打出“选你的生肖，炫你的生肖”的口号，并以最贴切、最劲爆的 “宝达，让炫没有理由”为广

5、告语，给消费者最大的亮点。 四、 媒介投放 采用直接有效的宣传方式，从校园的整体环境出发，将宝达品牌概念进行传达，深入消费者内心。于此，加大品牌宣传的力度，渐渐增强宝达在大学生心中的知名度，从而拉动消费。借助校园环境的特点与宝达公司的情况，我们主要以网络媒介、杂志媒介DM媒介为主，电视媒介、广播媒介、户外媒介为辅进行宣传。相信在大学生中流行的物品很快便能拥有一片广阔的市场。 第二部分 市场分析 2.1宏观环境分析 2.1.1经济分析 自2002年以来中国的GDP增长速度一直保持在8%以上，2009前三季度平均GDP增长7.7%，全年原定“保8”目标几无悬念。亚洲今明两年的经济增长将比预期更为强

6、劲，经济的平稳较快发展为硫化鞋产业的发展带来了广阔的空间，也为宝达硫化鞋带来了较为宽广的市场。 由美国的次贷危机引发的全球性经济危机还未过去，商务部表示中国对外经济形势初步好转，但仍处谷底。2009年1-10月份全国进出口总额同比下降19.9%，贸易顺差下降27.2%。经济危机对我国以“外向型”经济为主导的地区带来的消极影响尤其明显，与此同时，硫化鞋出口不容乐观。 2.1.2 硫化鞋行业现状及预测 目前全球约有3000多家规模以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近大学生的消费水平，从2003年开始流行，近10年产销量一直稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。硫化鞋早些时期是属于

7、较低档的鞋，但随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场上呈现上升势头。 国内硫化鞋企业广告主张浮夸，营销策略比较单一，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，不能有效地与目标群体进行沟通等现状，使宝达有巨大发展空间。 目前国内硫化鞋市场是国外品牌匡威(converse)占主导地位，是一家以硫化鞋为主导产品走专卖店模式的国际知名品牌。国内以硫化鞋为主要产品的企业尚属少数，且不成熟，国内品牌这一市场尚处于开发阶段，行业市场空间巨大，增长速度快，前景令人期待。 一、 微观环境分析 1. 科研开发比较落后，缺乏创新 我国鞋行业经过多年的调整和技术改造，技术水平有所提高，但与

8、国际先进水平相比仍有差距，我们小组对大连部分高校大学生进行调查，认为市面上硫化鞋主要存在的问题如图2-1所示： 图2-1 根据调查结果显示，中国的硫化鞋主要有以下问题： 在产品设计是缺乏人体工程力学、运动生理学和美学为基础内涵的系统设计思想和方法，如产品开发仍以模仿为主。在技术创新上虽然取得一些成果，但行业科研起点低、科研经费匮乏，总体创新水平不高。这是国内硫化鞋行业与国际先进水平的最大差距。 国外十分注重鞋用材料的开发和应用，如谢勇面料。目前国外已经广泛应用各种聚氨酯弹性纤维织物，可与棉、麻、蚕丝等合成纤维混纺成面料、衬里和松紧带等织物，也可织成鞋用防水材料、抗菌抗臭内衬材料等。国内的硫化鞋

9、与国外相比，在新型制鞋材料的开发应用上有很大差距。 2 缺乏世界级品牌 国内目前虽然拥有硫化鞋行业品牌，但是尚不具备世界知名品牌所具有的势力和影响力，正因如此，中国硫化鞋市场急需一个中国人自己的品牌，所以树立和加强中国人的硫化鞋这一品牌意识迫在眉睫。 关于宝达硫化鞋在大连高校的知名度以及大学生的品牌认知度，我们小组专门做了调查，如图2-2所示： 图2-2 根据调查结果，我们了解到宝达硫化鞋在大连高校的知名度是不理想的。 由调查结果显示，相当一部分大学生对品牌的意识比较强烈。国内硫化鞋的质量已经达到世界名牌级水平，但企业没有把打造名牌看成头等大事，往往进行贴牌生产，缺少实质的品牌支持，不能产生强

10、大的冲击力和感召力。 3. 竞争对手营销情况 SWOT分析 （1）S 中国是全球最大的硫化鞋生产国，因此在生产上有一定的优势，低成本的消耗是一个优势。另外，宝达是本土品牌，会使消费者产生贴切心里。赋予宝达的“选你的生肖，炫你的生肖”的中国传统文化内涵给消费者全新的形象，与其传统与时尚完美结合为本土品牌的新开端。 （2）W 宝达起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。市场竞争者比较多，有许多倡导低价的竞争者存在，竞争相当激烈，原高档硫化鞋消费者接受新产品需要一定的时间，需则需要强而有力的推广和传播手段从吸引潜在目标消费群。 （3）O 目前中国硫化鞋市场正缺乏一个中国人自己的

11、品牌，这为宝达硫化鞋提供了机会。日益强大的中国，强烈的民族意识，中国大学生迫切的需要自己的品牌，“支持本土品牌”这一口号早已喊响，因此， “创自己的形象，做自己的品牌”这一中国人的呐喊声给积累了一定市场基础与资金实力的宝达创造了绝佳机会。 （4）T 在同类产品中，匡威是宝达的最大竞争对手，匡威在中国发展较早，在大学生心中已有一定地位，具有相当强的品牌效应，在全国设点较为广泛，营销渠道多样花，资金雄厚，广告投放金额大，对宝达构成相当大的威胁。此外，米奇、凡克、思威奇等硫化鞋也占据一部分市场份额，也构成一定威胁。在替代品方面，运动鞋与板鞋在不同角度上满足了人们的需求，成为硫化鞋最大的替代品。 竞争

12、对手分析（匡威是宝达的主要竞争对手，以下分析以匡威为例） 发展规模 拥有近百年历史的CONVERSE（匡威）90年代中正式进入中国市场，公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。 企业的市场目标和战略 资料显示:中国那些有一定规模的企业生产线加起来也就五六十条，而匡威在国内就有100多条生产线，然而匡威在中国的目标不止是做生产商，而且要架设一

13、个畅通的零售渠道。匡威在中国，自产自销，是要长期作战，走的城市包围农村的战略。以敬业忠诚创新服务为企业文化，指导企业发展。 企业营销策略 显而易见，在过去几年匡威的明星代言策略效果相当显著，明星就是代言策略这一营销手段被匡威一直运用着，照常规广告投放额应该是营业额的6-10%，匡威在中国的广告投放额却达到了20%。匡威产品的更新换代速度非常快，销售渠道也由最初的实体专卖店形式延伸出网络销售，并且网络设点较为广泛。 三、 消费者购买行为分析 硫化鞋购买主体主要是15-25的学生、上班族等年轻人，尤其90后是一个巨大的消费群体，有着旺盛的消费需求，能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。他们

14、对鞋的要求不单单是穿着舒适好走看着时尚，追求另类、与众不同，喜欢游走于怀旧与潮流之间求取内心平衡是他们对鞋提出的更高要求。 在硫化鞋市场中，虽然消费者对原有品牌已经达到一定的忠诚度，但是追求时尚另类、勇于尝试新鲜事物的心里，很容易让年轻人接触和感知，从而产生购买的心理。 根据调查结果显示，有21.78%的消费者在购买硫化鞋时会注重品牌的文化内涵，成为继质量和款式之后的第三大因素。中国硫化鞋行业缺乏有针对性的企业，品牌文化内涵更是巨大的空白，在外国文化风暴的冲击下，中国年轻消费者忽略了中华五千年的文化底蕴，于此，给宝达硫化鞋注入中国文化元素十分必要。 四、 市场分析结论 消费群体为15-25的年

15、轻人以大学生为主，以及一部分中学生和年轻的白领一族，他们的生活状态、心理特征、消费习惯以及媒体接触习惯所表现出来的特点，体现出这群人对自我实现和与众不同的诉求，因此产品的差异化和形象内涵的引入可使宝达以一种全新的姿态占领市场。 根据调查结果显示，消费者对硫化鞋的质量、款式、外观等方面仍有诸多不满，因此，我们在新技术的开发上下功夫而提高质量，在款式上除了高帮低帮外加以延伸，在外观设计上加以创新和突破，注入中国元素，将每一双鞋都赋予中国传统文化的元素十二生肖。让每一双鞋背后都有一个故事，把传统与时尚相结合，引领时代，塑造价值观，打造出中国特有的硫化鞋品牌。 本土品牌的缺乏使得硫化鞋市场发展空间巨大

16、，但是中国硫化鞋没有把品牌的内涵和特性显示出来，使优势淹没，在宣传和推广上处于不利地位。因此，宝达硫化鞋必须加强品牌意识，努力打造自主名牌，创建和培育驰名商标、中国名牌和世界级的名牌产品，形成与国际品牌合理竞争的局面。 第三部分 营销策划提案 一、 核心策略 注入“选我的生肖，炫我的生肖”理念，提升对“宝达硫化鞋牛仔裤伴侣”即是传统与时尚的关注度，以“选我的生肖，炫我的生肖”为策略点贯穿于传统与时尚的形象、内涵、产品、市场和推广之中。 二、 核心价值“选我的生肖，炫我的生肖”之诠释 “选我的生肖，炫我的生肖”理念的引入，直接告诉消费者宝达“选我的生肖，炫我的生肖”是个性化的独一无二的产品。 十二生肖的产生，有着天文学的背景，天文学家将昼夜分为十二个时辰，即：子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥。最早见于世界上第一部诗歌总集诗经，子（鼠）丑（牛）寅（虎）卯（兔）辰（龙）巳（蛇）午（马）未（羊）申（猴）酉（鸡）戌（狗）亥（猪），不同的生肖，不一样的故事，不一样的图案，不一样的传说，都彰显着深刻的中国传统文化内涵。 我们每个人都有一个