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1、沃尔玛中国营销战略研究摘 要零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。从行业的生产要素来看，零售行业是典型的劳动力密集型和资金密集型行业。而且，随着零售业发展水平的提高，行业生产要素逐渐由典型的劳动密集向典型的资金密集转移。零售业有若干区别于其它行业的特征。主要的三大特征分别是：零售商平均每笔销售量比制造商少得多；最终消费者常常无计划购买，而旨在再售货制造产品或开展经营而购买的购物者更有计划性，他们事先已安排了采购计划；多数零售顾客一定会受商店位置的吸引前去购物，而推销员通常要拜访制造商、批发商和其它公司，发掘交易机会，最
2、终达成交易。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，分别从沃尔玛的4P策略、运营策略、企业文化各个方面详细地阐述了沃尔玛在中国的发展。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。关键词：零售业，沃尔玛，4Ps，企业战略、SWOT分析AbstractRetail business is in the form of industrial and agricultural producers of products will be directly on the residents living
3、 in a spending on social group or public expenditure for the sales of commodities from industry. factors, the retail industry is typical of a labour intensive and capital intensive industries. furthermore, the retail level, the development of industrial production factors are the typical labour-inte
4、nsive to a transfer of funds.Retail there are several different from other industries. the main features of the three main features were ： retailers the average of sale is much less than manufacturers ； the customers are often no plan to buy and sell more goods or conduct business and manufacture of
5、 shoppers buy more planning, they have arranged for procurement； more customers would be sold by the shop to place attracted to shopping, and the salesman will usually call on manufacturers, wholesalers and other firms explore business opportunities, Eventually strike a bargain. Of wal-marts develop
6、ment in china have broad review, the company of china market strategy, in reviewing the 4p strategies, tactics and cultural aspects in detail of the companys development in china. the company in chinas development process of analysis to find out the present problem, as well as its view, the chinese
7、retail the company to develop insights.Key words：Retail, wal-mart ,4ps, enterprises strategy, swot analysis目 录第1章 导论1.1 研究背景和意义11.2 研究内容11.3 研究的方法1第2章 营销环境分析2.1 中国零售业的发展32.2 沃尔玛在中国的环境分析32.2.1 沃尔玛中国发展32.2.2 沃尔玛中国SWOT分析4第3章 沃尔玛的企业文化3.1 沃尔玛的经营理念73.1.1 天天特价73.1.2 顾客第一73.1.3 数字化经营83.2 沃尔玛的经营原则83.2.1 尊重个人
8、、以人为本83.2.2 日落原则83.2.3 比满意更满意原则93.2.4 尊重个人、以人为本93.2.5 十步服务原则9第4章 沃尔玛中国本土4P策略4.1 产品策略104.1.1 综合分类104.1.2 销售作用分类104.2 价格策略114.2.1 沃尔玛的定价方法114.2.2 沃尔玛的新店价格策略124.2.3 沃尔玛的竞争价格策略124.3 促销策略124.4 渠道策略134.4.1 供应链系统134.4.2 物流配送系统144.4.3 信息管理系统16第5章 沃尔玛在中国的运营策略5.1 沃尔玛的连锁经营175.1.1 高效的营运管理175.1.2 标准的采购运作175.1.3
9、扩张的最佳方案185.2 沃尔玛的人才策略185.2.1 人才吸收185.2.2 员工培训185.2.3 晋升阶梯185.2.4 激励机制205.3 沃尔玛低成本策略“破旧”205.3 沃尔玛低成本策略“立新”20第6章 沃尔玛中国市场面临的问题以及战略的改变6.1 沃尔玛在中国遇到的困难236.1.1 农村包围城市战略的失效236.1.2 平价策略在华无法实现236.1.3 制胜物流系统在华的无法建立236.1.4 雇员培训的地方差异化236.2 沃尔玛中国市场战略应对的思考246.2.1 认清竞争形势及时调整自己的竞争战略246.1.2 利用本土优势建立上游供应基地24第7章 沃尔玛给中国
10、零售业的启示结束语27参考文献28致谢29第1章 导论1.1研究背景和意义沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一
11、家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。1.2研究内容本文在第一张导论中首先概述了当前沃尔玛中国发展的研究背景及意义，研究目的和内容以及方法。第二章对中国零售业和沃尔玛在中国的营销环境做了相关概述。第三章对沃尔玛的企业文
12、化进行相关讲述，其中包括沃尔玛的经营理念和经营原则。第四、五章详细地分析了沃尔玛在中国的策略，包括4P策略和运营策略。第六章指出并分析沃尔玛在中国市场营销存在问题以及应对思考。第七章讲述了沃尔玛对中国零售业的启示。1.3研究的方法本文的研究方法主要以资料参考法、行动研究法、经验总结法两种。其中第一种是文献阅读法。本人查找电子阅览室数据库,借阅图书馆藏书、期刊杂志,浏览网络资料等方法得到沃尔玛在中国发展的相关数据，从数据比对中进行分析,从而得出结论。第二种是行动研究法，通过工作中营销方案的实践,从提出计划、组织实施!进程控制,总结评价,使论文的理论成果在实践中得出结果,从而证实理论提出的可行性方
13、法主要是以下三点：（1）通过各种渠道收集更多的资料不断充实论文论题的支撑点；（2）定时与教师、同学、同事就论文的各方面情况进行交流,不断改进论文中的不足,完善其论据；（3）在工作的过程中通过接触实务,论证论文的论题及论据,并不断完善论文内容。第三是经验总结法依据十几年的沃尔玛基层工作经验,对本次实践活动进行回溯性的研究,将感性认识上升为理性认识,由实践结果得出理论成果,证实了理论是实践的结果这一普遍真理。29第2章 营销环境分析 2.1中国零售业的发展进入90年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种
14、变化和影响主要表现在几个方面： 1、国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一 2、连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。2003年底，全国各种形式的连锁公司已达5000多家，经营网点多家，连锁企业实现销售逐年提高，2003年增长52%。 3、新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流
15、通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。4、零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000年以来，我国消费品市场的增长已连续三年超过同期的国民生产总值的增幅。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。 从发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口(即人均年收入800美元以上居民)数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快。椐有关机构预测,随着全年社会消费品零售增额预期增长目标的实现，我国零售业还将继续保持快速发展的态势。2.2沃尔玛在中国的环境分析2.2.1沃尔玛在中国的发展状况1、沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山
