广告人的必读手册

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1、广告人手册广告人手册 全面完整的广告人圣经全面完整的广告人圣经 目录目录 广告人手册（上）广告人手册（上） 广告管理部分广告管理部分.8 第一章第一章 广告概述广告概述8 第一节 广告历史概念8 一、 早期的广告8 二、 印刷媒介广告9 三、 现代广告10 第二节 广告的基本概念10 一、 广告概念10 二、 广告的经济作用12 三、 广告的社会作用13 四、 广告的文化功能14 第三节 市场营销概念14 一、 市场营销的概念15 二、 营销的发展阶段16 三、 营销组织架构重组策略17 四、 营销新思维19 五、 现代营销的十大原则21 六、 营销与广告的关系24 第四节 公关的概念25 一

2、、 公关的概念25 二、 公共关系的派生概念26 三、 公共关系的要素与特征28 四、 公关与广告的关系30 第二章第二章 广告主广告主34 第一节 广告主的概念34 一、 广告主的概念和类型34 二、 广告主的权利和义务35 第二节 企业广告部门的设置及组织结构35 一、 企业广告部门的行政隶属关系36 二、 企业广告部门的组织机构模式36 三、 企业广告部门同企业其他部门的关系37 第三节 企业广告部门的职能37 一、 企业广告部门的职能37 二、 广告主选择广告代理公司的原则38 三、 如何向广告公司做简报40 附录 1： 广州 4A 协会在“如何对广告公司做简报”上给广告主的 16 点

3、建议40 四、 广告主要交验的广告证明种类42 五、 广告主应当遵守的重要规范44 第三章第三章 广告公司广告公司49 第一节 广告公司的类型及特点49 一、 客户代理与媒介代理49 二、 全面服务与部分服务49 附录 2： 广州 4A 作业规范50 三、 其他广告经营组织51 第二节 广告公司的组织结构51 一、 按照职能设置部门51 二、 按照客户设置部门52 三、 按照地区设置部门53 四、 按照服务项目设置部门54 五、 按照矩阵组织设置部门55 六、 广告公司有效组织的原则56 第三节 专业广告公司各主要部门的职能56 一、 客户服务部56 二、 创作部57 三、 媒介部57 四、

4、市场调研部58 第四节 广告公司的业务管理58 一、 广告公司的运作流程59 附录 3： 达彼思中国的客户服务内部运作流程与运作方法.61 二、 业务开发与客户管理64 三、 合作方式66 四、 成立应急小组或专项小组67 第五节 广告公司的人事管理68 一、 广告公司需要什么样的人才68 二、 人员的培训70 三、 人员的评估72 四、 专业人员的管理原则72 附录 4： 人事聘用制度.74 五、 成功的广告人74 第六节 广告公司的财务管理78 第四章第四章 广告发布者广告发布者80 第一节 广告发布者的概念和作用80 一、 广告发布者的概念80 二、 广告媒介的分类和作用81 第二节 对

5、广告发布者的审批登记82 第三节 媒介广告部门的机构设置与职能83 一、 媒介广告组织的机构设置83 二、 媒介广告部门的职能84 第四节 广告发布者的行为规范85 第五章第五章 广告市场的政府管理广告市场的政府管理87 第一节 行政管理体系87 一、 广告监督管理机关87 附录 5： 国家工商行政管理总局的广告监管司职责.88 二、 广告管理机关的职能89 第二节 广告法律体系91 一、 广告经营审批制度92 二、 广告审查制度98 三、 广告证明制度107 四、 广告经营活动规范111 五、 广告发布制度121 附录 6： 广告语言文字管理暂行规定.125 六、 特定媒体广告的法规管理13

6、4 七、 广告违法行为的查处135 八、 相关政策、法规136 附录 7： 中华人民共和国广告法.136 附录 8： 广告管理条例.141 附录 9： 广告管理条例施行细则 （第二次修正）.143 附录 10： 关于加快广告业发展的规划纲要.147 附录 11： 中华人民共和国商标法.152 附录 12： 中华人民共和国产品质量法.155 附录 13： 中华人民共和国消费者权益保护法.163 附录 14： 中华人民共和国反不正当竞争法.169 第六章第六章 行业自律与社会监督行业自律与社会监督173 第一节 广告行业自律174 一、 广告行业自律的概念和特点174 二、 我国广告行业自律组织1

7、75 附录 15： 中国广告协会简介.176 附录 16： 广州 4A 协会176 附录 17： 40 余家广告公司发布“马六甲宣言”176 附录 18： 中国广告协会章程.177 附录 19： 广告活动道德规范.178 三、 国际广告自律概况181 第二节 广告市场的社会监督182 一、 消费者监督182 二、 新闻舆论监督183 广告人手册（中）广告人手册（中） 广告策划创意部分广告策划创意部分.185 第一章第一章 广告调查与数据库营销广告调查与数据库营销185 第一节 广告调查和市场调查的概念185 一、 广告调查和市场调查的关系185 二、 广告调查的概念185 三、 市场调查的概念

8、186 第二节 市场调查的内容和分类186 一、 市场调查的内容186 二、 市场调查的分类187 第三节 数据库概述189 一、 数据库的概念189 二、 数据库的分类189 第四节 数据库的统计分祈192 一、 常用的统计方法192 二、 变量类型192 三、 对于缺失值的处理193 第五节 市场调查的基本流程193 一、 市场调查流程简介193 二、 市场调查的方案设计196 第六节 数据库应用实例数据库营销200 一、 数据库营销概述200 二、 营销数据库的建立204 三、 数据库营销的实施策略206 第七节 营销调查（MARKETING RESEARCH）.208 一、 营销调查概

9、念208 二、 营销调查实施210 第二章第二章 营销策划与广告策划营销策划与广告策划219 第一节第一节 营销策划营销策划219 一、 营销策划概念219 二、 营销策划流程219 三、 整合营销传播223 第二节 如何控制营销过程224 一、 做好营销战略控制224 二、 控制推广效果230 第三节第三节 广告策划广告策划233 一、 广告策划233 二、 广告策划流程234 三、 广告战略235 四、 广告资金分配235 附录 20： 营销策划大纲.236 附录 21： 整合营销传播计划大纲.243 附录 22： 广告策划大纲.249 第三章第三章 广告媒介策略广告媒介策略254 第一节

10、 媒介策划方案254 一、 媒介策划概念254 二、 媒介策划方案255 第二节 界定媒介目标256 一、 受众目标256 二、 媒介分布目标256 第三节 制订媒介战略258 一、 媒介组合因素：5Ms 258 二、 媒介战略决策的重要因素259 第四节 媒介战术262 一、 选择媒介载体的标准262 二、 组合媒介的增效效应264 三、 媒介排期方法264 四、 科学选择广告媒介的“点” 、 “线” 、 “面”265 第四章第四章 广告创意广告创意268 第一节 创意方法268 一、 创造性思维268 二、 头脑风暴270 第二节 广告创意战略276 一、 广告创意的要求276 二、 广告

11、策略对广告创意的指导277 第三节第三节 创意执行创意执行279 一、 大创意的形成279 二、 创意过程280 三、 广告创意的 USP 广告策略281 四、 创意方法介绍282 第五章第五章 广告创意实施广告创意实施285 第一节第一节 印刷广告创意实施印刷广告创意实施285 一、 印刷广告：图形与文字的结合285 二、 印刷广告的设计原则285 三、 印刷广告文案撰写289 四、 印刷广告的制作工艺290 第二节第二节 电子广告创意电子广告创意296 一、 广播广告文案撰写296 二、 电视广告文案撰写299 附录 23： 广播广告制作流程.301 附录 24： 电视广告制作流程.302

12、 广告人手册（下）广告人手册（下） 常用术语常用术语.305 一、 广告常用术语305 二、 广告业常用术语308 三、 广告设计常用术语310 四、 广告媒介常用术语312 五、 网络广告常用术语317 六、 营销常用名词320 七、 市场策略名词323 八、 产品常用名词326 九、 销售常用名词333 十、 推广常用名词341 十一、 管理常用名词342 十二、 广告英语术语344 广广告告人人手手册册（上上） 广广告告管管理理部部分分 第一章第一章 广告概述广告概述 第一节第一节 广告历史概念广告历史概念 我们学习历史既是对广告发展历程的了解，也是对广告形式的温习。由于社会经济文 化等

13、背景的差异，不同阶段广告的功能和主要形式也有所不同。但正如媒介发展所存在的 共栖现象一样，传统的广告样式并没有因时代的发展而彻底退出历史舞台，它们正在以某 种方式延续着自己的广告功能。 一位著名的历史学家说：“一切历史都是当代史” 。用当代视野思考传统广告，能够加 深对广告思考的深度，并启发我们在广告运作中多重形式的丰富组合。 一、早期的广告 口头广告口头广告/ /叫卖广告叫卖广告 广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的 广告是通过声音进行的，叫口头广告口头广告，又称叫卖广告叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。 早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖

14、奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的 广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基广大地中海地 区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 商标广告商标广告 商标字号商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人 们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品 厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采 用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线 厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。 音响广告音响广告 我国是

15、世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告音响广告。 诗经 的周颂有瞽一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说：“萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。 ”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。 ”可见西周时， 卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 悬帜广告悬帜广告/ /招牌广告招牌广告 在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜悬帜”广告广告。 韩非子外储说说到“宋 人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。 ”这是我国酒家和酒旗最早的 记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形 式。这种形式后来沿用不断，

16、如唐代张籍有“高高酒旗悬江口” ，杜牧有“水林山郭酒旋风” 等诗句。 水浒传里也有这样描绘：“武松在路上行了几日望见前面有一个酒店，挑 着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：三碗不过岗 。 ” 元曲后庭花中“酒店门前三 尺布，过来过往寻主顾” ，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其 他行业也有各种标志性的广告形式。据费长房中说：“市有老翁卖药，悬壶于肆头” 。 就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗” 、 “悬壶”给 人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告招牌广告” 。 二、印刷媒介广告 印刷术的发明开创了广告的新纪元。随着印刷媒介的产生，可拷贝的广告在更广泛的 领域实现传播功能。 海报海报 我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元 960 年1127 年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆，可以说，它是海报的雏形。这是至今发 现的世界最早的印刷广告物。 1472 年，卡克斯顿（William C