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1、内部资料 注意保密,市场部 2011年2月,中国联通2011年宽带业务发展策略,1,目 录,一、宽带现状分析 二、市场拓展策略 三、宽带接入策略 四、增值产品策略 五、营销服务策略,1.1 现状分析 1.2 关键问题,2,1.1.1 宽带业务发展分析,宽带总体发展良好，但量收匹配需进一步提高，北方保持主导地位、南方实现规模突破面临压力。,截至2010年，宽带用户同比增长23.88%，高出中国电信2.16个百分点，但ARPU值偏低（比电信约低15元)，同时用户拆机率高于电信； 北方平均市场份额81.3%，但除北京、天津、山东外，其他各省用户市场份额均低于80%；南方平均市场份额12%，除重庆、四
2、川、海南外，其他各省用户市场份额均低于15%。联通南方宽带发展力度明显小于北方电信。,联通宽带ARPU同比增幅,12%,48.5%,平均水平,数据来源：中国联通月度统计报告、行业竞争数据,-15,单位：元,20.7%,81.3%,平均水平,ARPU竞争对标,单位：亿元,单位：万户,用户数竞争对标,接入收入竞争对标,联通南方21省用户市场份额 和用户增长率现状,联通北方10省用户市场份额 和用户增长率现状,79.2,64.4,3,1.1.2 宽带接入网络分析,北方：城市100%覆盖；乡镇基本实现100%覆盖；行政村覆盖率达91.6%； 南方：城市覆盖较好；南方地区乡镇宽带通达率为25.52%，行
3、政村宽带通达率为9.4%； 2010年底4M以上端口占比达到81% ，采用FTTH/B接入方式、速率达到20M以上的端口达到41。,建设广泛覆盖的高速率网络成为各国宽带发展目标；主要发达国家/地区已实现20M高速宽带接入，日韩达到50M； 竞争型运营商的宽带网络尽可能靠近用户并直接接入用户； 固定宽带接入带宽是无线接入带宽的58倍。,北方：城市重点区域覆盖50%；发达县乡覆盖60%； 南方：行政村光缆通达率65%，东部超过90%； 城市：全国70%以上城镇用户实现12Mb/s接入能力，南方城区普遍（90%）具备4M接入能力，北方覆盖区全面具备4M接入能力； 农村：基本具备2M接入带宽。,国际电
4、信运营商通过增加网络覆盖规模与深度、提高宽带接入速率、推出高宽带内容业务应对有线电视运营商的竞争； 2012年，三网融合试点地区（城市）入户能力超过100M； 2-3年内广电将在重点发达城市开展NGB建设，入户带宽达40100M。,提升宽带网络质量,国际经验,中国电信,三网融合,联通现状,联通在北方光缆通达和宽带覆盖与电信在南方的水平相当；联通在南方光缆通达情况较好，但宽带接入覆盖率较低，与电信在北方的宽带接入覆盖存在较大差距。 联通用户的主流签约开通速率为2M ，与发达国家普遍实现20M以上高速宽带接入（日韩达50M）有较大差距。三网融合试点方案中提出2012年试点城市入户能力超过100M，
5、广电要在2-3年内通过NGB网络建设，实现入户带宽40-100M，联通保持宽带能力优势面临挑战。,注：竞争分析、联通现状分析请见附录,数据源自：互联网信息、竞争对手报告、网建部文件。,4,1.1.3 宽带增值业务分析,随着接入竞争的加剧，国际运营商纷纷转向内容应用市场，建立具有品牌影响力的门户和专业网站，提供丰富的内容应用产品，均形成较大的收入和用户规模； 增值应用占总ARPU比率必须以不小于1.5%的速度增长，才能保持稳定的收入。,宽带增值产品收入增长较快， 2009年底同比增长31%，高于中国联通（11.5%）; 影视和网络杀毒等互联星空产品已形成用户规模； 网络信息安全、企业信息化应用、
6、视频监控产品收入规模及增长幅度远高于中国联通。,据CNNIC调查，网络娱乐、交流沟通、信息获取三大类应用在网民中的普及率均超过50%; 运营商需借助自身的网络和用户规模优势，选择性发展内容应用。,提升宽带 增值收入,国际经验,中国电信,用户需求,联通裸宽带用户占比达63.4%，增值应用尚未形成规模，同比增长仅为11.5%，低于自身宽带业务的整体增幅，与电信宽带增值业务31%的增幅也存在较大差距，对收入的拉动作用还不够明显。 国际运营经验表明，宽带增值业务占宽带整体收入的比例必须以不小于1.5%的速度增长，才能弥补宽带接入服务收入的下降，实现宽带业务整体收入的稳定。,国际经验、用户行为调研请见附
7、录,宽带基础业务收入增长空间进一步压缩； 应用产品尚未形成规模，对收入拉动作用不明显; 缺乏黏性产品，门户类产品单一，裸宽带用户占比较高（63.4%）。,联通现状,5,1.1.4 营销服务能力分析,社会渠道全业务销售能力不足，移动渠道对宽带业务的发展贡献较低； 北方社会渠道较弱，南方整体销售力量薄弱； 电子渠道宽带业务受理率低，系统功能与数据挖掘能力需进一步改善提高。,南方宽带业务销售渠道资源不足，北方社会渠道作用发挥有限；电子化渠道受理率偏低；渠道整合和销售合力不够，对创新型内容应用业务的体验营销能力不强。 装移修时间较长，修障满意度有所下降，全流程服务不足，宽带及增值业务的综合服务能力需提
8、升。,联通现状,推进销售进社区，做好销售与服务协同； 营业厅向主动销售转型，强化客户体验； 发挥农村支局作用，“一村一点” 覆盖率提高10%； 完善县级电脑卖场、乡镇电脑维修点等代理渠道。,渠道,全流程服务能力不强，装移修时间较长，待装、退单量较多； 2010年联通宽带客户端故障申告过滤率为85.6%，其中6省低于80%； 2010年上半年联通宽带修障满意度得分73.5分，比09年底下降3.4分。,中国电信,服务,现状和对标请见附录,6,1.2 宽带发展中需尽快明确的问题,基于联通现状分析和竞争对标，结合公司发展战略要求，需重点针对以下四个方面，提出切实可行的发展策略，促进战略目标的实现。,一
9、、明确全集团尤其是南方宽带业务拓展范围,四、明确当前及今后一段时期宽带营销服务重点,三、明确需重点发展的宽带增值应用及相关要求,二、明确各类区域宽带业务接入覆盖及带宽要求,7,目 录,一、宽带现状分析 二、市场拓展策略 三、宽带接入策略 四、增值产品策略 五、营销服务策略,8,2.1 市场拓展原则,宽带是公司两大核心业务之一，应考虑网络建设的战略性投资。对于城市新建区、住宅小区、商务楼宇、专业市场、工业园区、大中专院校、重点农村等市场区域要确保宽带资源适度超前提供 。,战略原则,9,2.2 市场总体空间分析,互联网普及率与宽带渗透率仍偏低，宽带业务快速增长期将持续到2015年，有1.67亿市场
10、空间。,我国互联网普及率仅为25.5%，相当于全球平均水平，远远低于欧美及日韩的普及水平（70%以上）；宽带在我国农村市场仍有较大发展空间，宽带在固话中的渗透率农村比城市低30%左右； 预计我国互联网快速增长期将持续10年左右（ 从2007年开始），在2015年普及率达到65%后进入增长趋缓期。2015年每百人宽带用户将达到21.7户，接入用户数将达到2.82亿，未来5年左右仍有1.67亿的市场空间。,联通北方10省宽带用户渗透率变化情况,2010年我国xDSL的渗透率情况,全球互联网普及率,85%,82%,77%,75%,74%,72%,71%,25.50%,74%,60%,50%,30%,
11、25.50%,25%,24%,18%,7%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,冰岛,芬兰,韩国,日本,美国,英国,中国香港,中国大陆,北美,大洋洲,欧洲,拉美,中国大陆,全球,中东,亚洲,非洲,各国互联网普及率发展趋势比较,在固话用户中,在家庭中,27%,在城市固话用户中,在农村固话用户中,53%,59%,24%,28%,2009年,2010年,2009年,2010年,数据来源：行业报告、联通2010年月度统计报告,20%,22%,24%,26%,28%,30%,32%,34%,1,2,注：家庭户数源自统计年鉴,31%,23%,10,2.3.1 北方
12、市场分析,数据来源：中国联通2010年月度统计报告,象限区域含义 行业增速较快，联通发展好于行业。 行业增速较快，联通发展较快，但低于行业增速。 行业增长缓慢，但联通发展好于行业。 行业增长缓慢，联通发展较慢，且低于行业增速。,圆圈面积代表联通宽带接入用户规模示意 圆圈底色为联通宽带ARPU 75元以上（不含75元） (65,75元（联通无此档） (55,65元 (4555元 45元以下（含45元）,从行业增长、联通自身增长、用户规模、ARPU值水平等维度细化分析北方10省宽带市场： 河北、河南、山西、内蒙行业增长维持在30%以上，新增空间巨大。其中河北、内蒙农村增长迅速； 北京、天津、辽宁尽
13、管行业增长较为缓慢，但用户ARPU值相对较高，仍是宽带市场的高价值区域； 河北、山东、内蒙城市市场流失较为严重，净增用户市场份额跌破75%，需重点加强客户维系保有； 河南、河北、山西、吉林用户的ARPU值偏低，且降幅较大，需通过带宽提速与增值应用提升价值。,11,加强城市新建区域和农村增量市场的拓展，重视对商务楼宇、专业市场、工业园区、沿街商铺的争夺，实现市场份额稳中有升，确保市场主导地位。 对城市新建住宅与新建商务楼宇要实现全面进入，并尽可能地提高独家进线比例。 确保北方总体净增用户市场份额不低于80%。其中北京、天津、黑龙江、辽宁、吉林等市场主导地位保持较好省份（目前净增用户市场份额在80
14、%以上）继续做好新增用户拓展；北京、天津重点做好净增集团客户市场； 河北、山西、内蒙、山东和河南等省份，除做好新建区拓展外，还要加强对竞争对手存量用户的反抢，力争2011年净增用户市场份额在现有基础上提升2个百分点。 结合农村信息化应用，加强对农村家庭用户以及乡镇所在地沿街商铺的宽带拓展。 河北、内蒙、吉林、辽宁、北京要继续保持农村快速增长势头，山西、山东、河南等地要进一步挖掘农村市场潜力，确保2011年北方农村家庭宽带普及率提高3个百分点，达到14%。 做好现有宽带业务客户的保有与市场的深度开发，提升续费率，有效降低客户流失率。 通过宽带升级提速、融合业务、增值应用、优化服务，提高粘性、做好
15、保有，包年用户的续费率不低于85%； 在竞争性区域，确保拆机率降低1个百分点；在非竞争性区域，做好家庭宽带市场深度开发，提高宽带普及率； 充分发挥全业务运营以及3G差异化优势，加强行业解决方案能力，全方位做好集团客户的拓展与保有工作。,2.3.2 北方市场拓展策略,12,2.4.1 南方市场分析（1/2）,南方潜在用户分布不均衡。沪苏浙粤4省规模以上企业客户占南方21省的67.2%、城市家庭客户占南方21省的42%；沪苏浙粤闽渝鄂琼川赣10省规模以上企业占南方21省的86.2%、城市家庭客户占南方21省的70%。,南方规模以上企业数区域分布比例图,86.2%,67.2%,数据来源：2009年中国统计年鉴,南方法人单位数区域分布比例图,68.4%,42.9%,数据来源：第五次全国人口普查公报,注：规模以上企业指年主营业务收入在500万元以上,数据来源：第二次全国基本单位普查公报,13,2.4.1 南方市场分析（2/2）,综合行业增长、自身发展、用户规模、ARPU值等因素，南方市场需分三类实施差异化管理： 东南沿海发达地区：沪苏浙粤4省已具规
