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1、目录前言一、网络营销的概况 （一）网络营销的定义（二）网络营销的特点1.全球性2.交互式3.高效性4.虚拟性（三）网络营销的方式1.e-mail 营销2.搜索引擎营销3.病毒式营销4.微博营销5.BBS 营销（四）网络营销的发展趋势二、苏州餐饮企业运用网络营销的原因及存在的问题（一）分析苏州餐饮企业运用网络营销的原因1.消费者在网络营销的交易中起主导作用2.方便了企业与顾客之间的互动性3.餐饮业运用网络营销可以节约时间和成本4.餐饮企业运用网络营销可以争取更多的市场机遇（二）苏州餐饮企业运用网络营销存在的问题1.网络营销专业技术人才缺乏2.餐饮企业的信息化管理有待改善3.网络营销意识薄弱4.网
2、络营销方式运用不当、模式单一5.传统的网络营销方式没有转变，与顾客之间缺少互动6.网络口碑宣传运用不当三、促进苏州餐饮企业网络营销的对策与建议 （一）加强网络营销专业技术人才的培养（二）餐饮企业加强信息化管理（三）提高餐饮业的网络营销意识（四）整合多种网络营销方式，合理运用（五）加强与顾客之间的友好互动，改变传统营销方式（六）合理运用网络口碑宣传四、 结论参考文献致谢浅谈苏州餐饮企业中的网络营销09 营销 33：姚婷指导老师:张欢前言随着社会的快速发展，在激烈的市场竞争下，苏州餐饮业也发生了翻天覆地的变化。上个世纪中期餐饮市场主要以苏帮菜为主，现如今出现了中外菜系“百家争鸣、百花齐放”的现状。
3、松鹤楼、天和祥、义昌福、聚丰园、丹凤楼等都是传统的苏帮菜餐馆。目前，苏州餐饮业的规模越来越大，他们其中很多都设立自己的分店。如：渭塘酒家、天竺酒楼、南开大酒店、百盛天地大酒店、水天堂等。除此之外，还有名典、上岛咖啡厅等休闲餐厅，肯德基、麦当劳、比萨屋则是我们比教熟悉的连锁店。除此之外，在苏州随处可以见到不同菜系的快餐连锁店。川菜、湘菜、鲁菜、浙菜、粤菜等西南、西北的菜系纷至沓来；肯德基、比萨屋、麦当劳遍布苏州街头的各个角落；日本料理和韩国料理紧跟其上。另外，各种由港台企业建立的休闲场所也随处可见，例如名典、上岛咖啡等。如今苏州餐饮业的现状，可以说是“群雄争霸” 。各大餐饮业为了提高自身竞争力，
4、在营销方式上各出奇招，其中网络营销颇受商家的亲昧。目前，苏州各大餐饮企业采用不同的网络营销方式。有个别餐饮业创建了独立的网站，有的通过第三方网站进行营销，还有一些大型餐饮连锁企业的网络营销，如必胜客餐饮业可以进行上网订餐、随时下载使用优惠券，这种方式只适应于大型连锁企业。总体而言，苏州餐饮企业的网络营销尚未成熟，处于“婴儿”阶段。一、网络营销的概况20 世纪末出现的网络营销是市场营销的一种新体系。在很多方面，网络营销都比传统的市场营销存在优势。网络营销是以通信技术和现代电子技术的发展与应用为基础的一门崭新学科。（一）对网络营销的概述在国外，网络营销一般被称为 online Marketing、
5、network Marketing、e-marketing、cyber Marketing 等。在国内，网络营销目前还没有公认的介定，以下是几种习惯的解释：1.网络营销是以 internet 为交换媒介，以一种新的渠道和观念实行的网络营销方法，团体与个人之间的快速交易。2.网络营销是指以传统的营销观念为基础，借助互联网技术的功能，以客户的需求为目标，由此开展一系列营销活动。3.网络营销是指利用电脑通信技术，联机网络和数字交互式技术来实现现代营销的一种方式。总体而言，从营销的角度，我们可以把网络营销这样定义:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基
6、本手段营造网上经营环境的各种活动。其实质是利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。 ”1（二）网络营销的特点随着互联网技术的成熟发展，互联网就像一个“吸铁石” ，将政府、组织及个人跨时域的紧密连接，从而加快他们之间的信息交换。市场营销的本质是实现企业和个人之间进行信息交换和信息传播的活动。如果没有信息交换，交易就成了“无米之炊” 。所以互联网的发展和市场营销理论基础就促成了网络营销的以下特点：1.全球性互联网进行信息的交换，它不受时间和空间的制约，其特征使得企业可以拥有更多的时间和空间提
7、供全球性的营销服务。而之前的每一种营销方法和营销观念，都是在特定的空间内寻找目标顾客，但是网络营销不受地域的制约，与其他营销方式相比更具有全球性。2.交互式互联网可以为顾客提供完整的商品信息、产品图像及服务，可以和顾客进行密切互动，可以及时的对产品进行测试和了解顾客的满意度等活动。因此，它为商品信息、产品的设计及技术方面提供了巨大帮助。3.高效性计算机存储大量的信息，以备消费者查询，它的传输信息量和准确度相对于其他媒体来说是一种遥望而不可及的事情。而且能够满足消费者需求，及时更换新产品、新信息，所以运营网络营销具有高效性。4.虚拟性虚拟性“表现在网络营销本身依附于虚拟空间，业务的全过程是在一种
8、“虚拟”的网络环境中，在没有实物和现场环境的气氛下进行的商业活动。 ”2（三）网络营销的方式1.e-mail 营销e-mail 营销是广大电子商务企业运用的网络营销手段，促进了企业与个人之间的交流。e-mail 营销是指在客户事先允许的情况下，通过电子邮件的方式向顾客传递一些有价值的信息的网络营销手段。E-mail 网络营销的最大优势就是价格便宜，除此之外，e-mail 的传输速度很快，便于操作。2.搜索引擎营销搜索引擎的英文解释为 Search Engine Marketing， “简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候
9、尽可能将营销信息传递给目标客户。 ”13.病毒式营销病毒式营销其实质是一种信息传递的过程，它是指将信息通过客户的口碑宣传，就像病毒一样将有价值的信息传递给其他用户。 “其潜在的含义是如何充分利用外部网络资源扩大网络营销的信息传递渠道。 ”1例如在 2005 年必胜客向外散播这样一个标语，标语为“吃垮必胜客” ，这种就是采用病毒式营销的一种方法，表面上必胜客是在挖自己的墙角，其实不然。虽然是反面新闻却赢得了正面效果。4.微博营销微博营销主要指企业或者个人在微博这个论坛上面发表一些有价值的信息，包括公司的概况、最新动态以及与其他用户之间进行互动的行为。微博营销现如今在网络营销这个领域中越来越受到更
10、多人的亲昧，具有很大的发展前景。5.BBS 营销BBS 营销也称论坛推广，指组织或个人应用论坛这种方式，通过发帖、回帖与其他用户在论坛上进行互动。首先要建立自己在众多用户中的信任度，然后间接的推出自己的产品的一种营销方式。BBS 具有成本低、操作方便、反馈快等特点。它的主要推广方式是软文的推广，主要是用华丽的词藻把企业的产品形象化，以此吸引顾客的眼球。（四）网络营销的发展趋势目前网络营销的发展趋势主要有一下几点：首先网络营销的首选工具依然是搜索引擎，近几年它的模式在不断地转变，在网络营销中起到了重要作用。其次 web2.0 网络营销模式开始的不同深度的深层发展。 “再次更多适应于中小企业的网络
11、广告形式。最后系统的用户行为研究将受到重视。 ”3二、苏州餐饮企业运用网络营销的原因及存在的问题随着现代信息技术的快速发展，各行各业也都进入了信息化时代。与此同时，餐饮行业的营销方式也发生了转变，由原来传统的营销方式转变成虚拟的网络营销。 “餐饮网络营销简单的说就是通过利用网络技术，引导受众参与传播内容，对餐饮产品、品牌、活动产生了解认同和共鸣，以达到受传双方交流的创新思维过程。 ”4（一）分析苏州餐饮企业运用网络营销的原因1.消费者在网络营销的交易中起主导作用在传统的市场营销中，商品是由生产厂家根据从市场上搜集回来的信息和数据加上对自身所拥有的实力和资源进行评估，然后再进行生产和制造，其次定
12、价，最后销售给顾客。然而运用网络营销，消费者起到主导作用，消费者他们会通过互联网上的一些信息来设计出自己所需要的产品，生产厂家只需要按照他们的要求设计出产品。在苏州的餐饮业中，生产厂家可以在 internet 上发布各种有关食品的信息，包括图片、产品的介绍等内容。在网上消费者可以任意选购，方便快捷，又由于互联网的独有特性，没有空间的限制，使得消费者可以随时订餐。如 KFC，我们只需要登陆肯德基的官方网站http:/www.4008823823,就可以根据我们自身的意愿买到我们所需用的产品，不会受到外界因素的影响。2.方便了企业与顾客之间的互动性企业在运用传统的市场营销方式销售自己的产品时，大多
13、是采用人员推销、广告等方式，成本高且效果不佳。人员推销有的时候会使顾客产生反感，因此会起到相反的效果。广告它虽然能够引起顾客的注意，但是对于顾客的满意度企业无法及时获取信息。而企业在使用网络营销时，可以在网上发布产品信息，在此层次上通过网络与顾客进行交流，与顾客之间建立友好的互动关系，增加他们的信任度，有益于企业的长期发展。3.餐饮业运用网络营销可以节约时间和成本网络营销存储的信息量很大，足以满足消费者的任何需求。企业运用网络营销可以节省成本，包括房租、水电费与人工费用。餐饮业运用网络营销这个平台，可以发布一些关于产品有价值的信息，供顾客查询，没有必要在电视等各大媒体上花费资金进行宣传。同时，
14、企业不用花费大量资金进行人员推销，因此运用网络营销可以节约大量时间和成本。4.餐饮企业运用网络营销可以争取更多的市场机遇互联网它没有时间和空间的制约，使得信息可以传递到世界的任何一个角落。餐饮企业通过网络营销，为顾客提供了方便，顾客可以随时随地的直接在网上购买商品。所以，餐饮业的市场在空间上发生了转变，不再局限于某一地方，它可以没有国界的、全球性的营销，因此可以赢得更多的市场机遇。（二）苏州餐饮企业运用网络营销存在的问题餐饮企业运用网络营销虽然存在很多优势，但是在发展的同时也存在不少问题，普遍存在以下几点：1.网络营销专业技术人才缺乏由于餐饮行业要求的学历比较低，餐饮人员的素质不高，从而导致专
15、业技术人才的短缺。这些人不仅需要学习网络营销知识、培养自身素质，还要懂得网上操作的一些技术。如许多川菜饭馆，他们的餐饮人员大都是初中毕业就外出打工的人，只懂得一些基本的服务知识，对于网络营销知识和营销技术几乎不懂，虽说企业每天的营业额还不错，但是由于网络营销技术人才的缺乏，还是妨碍了企业的对外发展。目前，在餐饮企业中，好多高管都是从基层升上来的，他们的网络营销知识很少，从而导致他们忽略了网络营销，也不会培养网络营销的技术人才。除此之外，现阶段很少有专业人士对苏州餐饮业网络营销进行研究，指导方面也欠缺很多。在苏州关于餐饮方面网络营销的人才培训机构目前还没有出现，大多数的餐饮企业工作者都不具有网络
16、营销专业知识和网络专业技能，这些都阻碍了餐饮业的发展。2.餐饮企业的信息化管理有待改善在苏州餐饮业虽然很发达，但是企业的内部信息管理不强。许多小型餐饮企业的管理者都是白手起家的，所以大多经营者都缺乏网络营销知识，不知道其重要性，舍不得投资，从而使餐饮企业网络营销发展较慢。在此同时，苏州好多的餐饮业都是雇佣那些成本较低的劳动力，而不是投资更多资金在那些掌握互联网技术的高科技人才身上。除此之外，好多大型连锁经营的餐饮企业也会发生这种问题，如肯德基，他们的信息管理系统也不是很完善，2010 年四月份，肯德基“秒杀”事件的发生，对肯德基产生了沉重打击。主要是由于“网络促销预测风险不足，肯德基认为自己的优惠券在发放之前被人提前获取，因此有人怀疑是网络黑客通过破解淘宝网的设置提前得到了肯德基相关的优惠券。”6但是后来这个说法被淘宝发言人否定了。因此我们可以发现肯德基因没有掌握好网络营销技术上得问题，从而导致信息外漏。因此，餐饮企业的信息化管理有待改善。3.网络营销意识薄弱 苏州的餐饮行业有着悠久的历史，餐饮行业的发展对于苏州
