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1、第七章 国际市场营销管理,学习提示 重点与难点 教学内容,学习提示,本章与其他章节的关系是，国际市场营销管理是企业国际商务活动的重要内容，是企业全球战略体系中重要的核心环节。 本章要达到的教学效果是，企业根据国际经济、政治等环境的变化，在不同时期、不同区域、不同条件下，在世界范围内确定并采取灵活多变的营销策略，实施有效、及时的管理，以满足世界范围的消费需求，确保其全球经营战略的实现 本章的主要内容是，本章将就国际市场营销与企业战略、国际市场细分、目标市场选择和定位、国际市场营销组合策略等问题进行研究，以实现国际经营战略目标的行为活动。,重点与难点,本章的学习重点是国际市场营销组合策略、国际市场
2、营销与企业战略等。 本章的学习难点是国际市场细分、目标市场选择和定位问题。,第七章 国际市场营销管理,第一节 国际市场营销与企业战略 第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位 第三节 国际市场营销组合策略,第一节 国际市场营销与企业战略,一、国际市场营销和企业商业战略 企业市场营销经理的一个主要挑战，是采取一项支持企业全部商业战略的国际市场营销战略。企业可以采取三种形式的商业战略： 差异化战略（differentiation）、成本领先战略（cost leadership）和聚焦战略（focus）。,第一节 国际市场营销与企业战略,一、国际市场营销和企业商业战略 在客户看来， 企业营销经理采用
3、的产品开发以及产品定价、促销和分销等策略， 不同于企业竞争对手的产品或服务。差异化可以基于可感知的质量、外观、可靠性等一些明显的特征。 假设这种产品或服务的差异性能够有效地传递给客户， 这家公司就可以避免与其他公司的价格战而为其产品定高价。比如劳力士公司（Rolex）就采取的是这种差异化战略， 所以当天美时公司（Timex）为旗下一款表定价为39.95美元时，劳力士不需要担心其一款钻石型表面的手表售价高达15000美元。,第一节 国际市场营销与企业战略,一、国际市场营销和企业商业战略 同样，企业可能会选择强调成本领先的国际商务战略， 成本领先战略可以通过系统地减少生产和加工成本， 销售成本的降
4、低及减少利润率， 使用较便宜的原材料和零部件等方式来实现。 采取这种战略的企业营销经理应该着力宣传其产品的价格优势， 选择一些能使其零售价格保持低价的营销渠道，例如相比精品店而言可以选择折扣商店。天美时公司正是利用成本领先的战略占有了相当可观的市场份额。,第一节 国际市场营销与企业战略,一、国际市场营销和企业商业战略 企业也可以选择聚焦战略。选取这种战略企业的营销经理应该集中精力在某一特定的细分市场或某一特定市场区域。国际市场营销经理人需要准确地将公司产品或服务的合适的信息传达到不同的选定的目标客户。比如，瑞士手表制造商-SMH公司（Ste. Suisse Microelectronique
5、et dHorlogerie SA）生产的Swatch牌手表，就是定位欧洲、北美和亚洲的热爱时尚的年轻消费者。,第一节 国际市场营销与企业战略,一、国际市场营销和企业商业战略 企业市场营销经理的一个主要挑战，是采取一项支持企业全部商业战略的国际市场营销战略。企业可以采取三种形式的商业战略： 差异化战略企业成功的关键因素是其国际市场营销的努力与整体经营战略一致。在确定了整体经营战略后，企业就要判断在何处开拓市场。决定进入某一特定的国外市场的依据是必须与公司的整体商业战略保持一致。如对于天美时公司而言，经济发展稳定且人均收入处于中低水平的国家如哥斯达黎加，纳米比亚，波兰和土耳其就是比较理想的市场，
6、但对于劳力士而言就并非如此。,第一节 国际市场营销与企业战略,二、标准化和定制化 三个基本方法来决定是否使企业的销售组合标准化或者定制化：（1）企业应该采取种族中心主义的方法（ethnocentric approach），换句话说，就像在国内一样在国际市场上简单地销售产品。对市场营销组合不做变化或者是尽可能少变化以适用于全球市场的政策。（2）企业应该采取多中心主义的方法 （polycentric approach）， 采取定制化市场营销组合，以适应每个外国市场用户的特殊需求。（3）企业应该采取以全球为中心的方法（geocentric approach），分析全世界消费者的需求， 然后对其服务的
7、所有市场采取一个标准化的市场营销组合。,第一节 国际市场营销与企业战略,二、标准化和定制化 企业采取标准化和定制化的程度依赖于许多因素，包括产品类型、母国和东道国之间的文化差异以及东道国的法律体系。总部设在俄亥俄州的乐伯美公司在其尝试提高其国际销售时发现了审美观的作用。美国消费者喜欢用蓝色系或杏色系的家居用品，而欧洲南部的居民则偏爱红色，荷兰人却喜欢白色。此外，许多欧洲文化习惯用金属制品，他们认为塑料制品是劣质产品的代名词，因而他们喜欢用带盖地金属垃圾桶；而在美国则正好相反，美国人偏爱塑料制品，喜欢用敞口的塑料垃圾桶。,第一节 国际市场营销与企业战略,二、标准化和定制化 国际企业也必须考虑其本
8、身的组织结构。标准化意味着经营控制权更加地集中，通常是位于公司的总部，定制化策略则意味着总部可能更加地将决定权下放到地区经理人。因此， 中央集权型的企业更有可能采取标准化的国际市场营销组合，而分权制企业则更有可能采取定制化营销策略。 在理想的条件下，国际市场营销者应该“思维全球化，行动本土化”，不集中于任何一个极端，也就是说，既非完全的标准化又非完全的本地化。比如很多公司会标准化其产品设计以获得生产的规模经济效益，同时定制不同市场的广告宣传和营销渠道以满足当地市场的需求。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,一、国际市场细分 （一）国际市场细分的概念和作用 市场细分（Market Seg
9、mentation）的概念是由美国市场学专家温德尔史密斯（Wendel Smith）于20世纪50年代中期首先提出来的，是指企业在市场营销调研的基础上，按照一定因素把整体市场划分成若干个小市场，即细分市场或子市场，然后从中选择营销对象。所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分变量，把整个国际市场划分为具有不同营销组合特征的小市场或分市场。市场细分的思想被广泛应用于营销实践过程，市场细分是选择目标市场的基础。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,一、国际市场细分 （一）国际市场细分的概念和作用 企业对国际市场进行细分，对正确开展国际市场营销活动，具有很大的意义，这主要表现在5个方面：（1）
10、有利于企业分析和发现新的国际市场机会；（2）有利于企业根据细分市场的特点和自身的比较优势，确定市场目标和进行市场定位，制定最优营销策略；（3）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力等资源，避免分散力量，从而取得较好的国际市场营销效益；（4）有利于中小企业开发国际市场，因为中小企业实力相对较弱，通过国际市场细分，能扬长避短，集中力量占领一块有利可图的细分市场；（5）有利于企业较快地觉察市场变化，一旦国际市场发生变化，能随机应变，及时调整。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,一、国际市场细分 （二）国际市场细分的标准 1. 国际市场宏观细分 是指按照某种标准，把整个国际市场分为若
11、干个子市场，每一个子市场具有某些共同的特征。 2. 国际市场微观细分 是基于消费者需求差异的细分。经过国际市场宏观细分，企业选择某个国家作为目标市场，但企业在决定进人该国市场后，还需对该国市场再进行微观细分，使企业的最终目标市场更具体、更准确。国际市场微观细分可以分为消费品市场微观细分和工业品市场微观细分两类。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,二、国际目标市场 （一）选择国际目标市场的标准 并非所有的细分市场对国际企业都具有同等的吸引力，企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场（Target Market）。选择国际目标市场的总体标准
12、是要能充分地利用企业的资源以满足该细分市场上消费者的需求，具体有以下标准。 1. 规模、质量与可测量性 2. 稳定性 3. 竞争缓和性 4. 相容性和可行性,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,二、国际目标市场 （二）国际目标市场营销策略 在目标市场最终确定后，企业可以选择具体的目标市场营销策略，主要有3种。 1. 无差异性营销策略 是指企业以同一种商品去适应市场细分后各个子市场的共同需要。 2. 差异性营销策略 是指企业在市场细分的基础上，针对不同的目标市场生产不同的产品，实行不同的营销组合方案，以适应不同的需求，提高市场份额。 3. 集中性营销策略 是大多数企业的营销策略选择。在前两
13、种营销策略中，企业面向的是整个市场或大部分子市场，而采取集中性营销策略的企业则力图在市场细分后的众多子市场中，选择某一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在该市场上营销，争取获得竞争优势，占有较大甚至是领先的市场份额。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,二、国际目标市场 （三）选择目标市场营销策略时应考虑的因素 1. 产品的性质 2. 产品所处的生命周期阶段 3. 市场的特点 4. 企业的资源 5. 竞争对手的营销策略,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,三、国际目标市场定位 （一）市场定位的含义 第1种含义是指对国际市场细分并选择确定细分目标市场的过程，即将企业或产品定位
14、在最有利的目标市场位置上。它基本是根据消费者需求差异选择准确的消费群体或阶层进行定位，是国际市场细分策略的应用。主要有：（1）年龄定位；（2）性别定位；（3）心理定位；（4）特殊消费者定位；（5）大量使用者定位。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,三、国际目标市场定位 （一）市场定位的含义 第2种含义是指在进行了国际市场细分并确定了目标市场后，根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业或产品在该目标市场的位置，使目标顾客理解并正确认识本企业或产品有别于竞争者的象征性行为。它实际上是使企业或产品在消费者心目中占据一个位置，形成一种优势，因此需要向目标消费者说明本企业及产品与现有的及潜在的竞
15、争者有什么区别。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或兼而有之。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,三、国际目标市场定位 （二）市场定位策略 定位的策略有很多，大体上可分为实体定位和观念定位两大类。 1. 实体定位策略，是指以产品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务、运送、维修等某一方面的独特性来定位，强调本产品与同类产品的不同之处和所带给消费者的更大利益，突出产品的新价值。具体有：（1）功效定位；（2）品质定位；（3）价格定位；（4）高技术定位，即对产品的形象给予高技术性的联想定位。,第二节 国际市场细分、目标市场选择和定位,三、国际目标市场定位 （二）
16、市场定位策略 2. 观念定位策略，就是突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的定位策略。主要有：（1）逆向观念定位，是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在竞争中占领一份市场份额的定位策略；（2）比附观念定位，与逆向观念定位从产品与竞争品的关系出发不同，它是从产品与其他相关产品的关系出发，间接地揭示和传达了本产品价值信息，从而唤起人们对该种商品的需求；（3）是非观念定位，通过新旧观念的对比，让消费者明白是非，接受新的消费观念；（4）流行观念定位，即以社会流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态；（5）高感受定位，即对产品的形象能够引起消费者某种特别感受或情绪为重点的定位。,第三节 国际市场营销组合策略,一、国际市场产品策略 国际公司所采取的产品战略将随特定产品与用户的不同而有所不同。有些产品可通过采用相同的战略而在国内和海外同时被成功地生产和销售。其他一些产品则必须加以改动，并按照专门制定的营销战略在海外销售。,第三节 国际市场营销组合策略,一、国际市场产品策略 （一）无需进行多少改动的产品 工业用产品和技术服务 （
