市场调查和预测高级 部分 毕皖课件

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1、高级卷烟商品营销员,中国烟草总公司职工技术培训中心 毕 皖,专 题 辅 导,关于卷烟商品营销员职业技能鉴定,高级卷烟商品营销员职业技能鉴定,鉴定内容 按照营销师（卷烟商品营销）职业标准（试行稿）规定的专业知识和技能要求。 营销师（卷烟商品营销）分五个等级，其中员级三个等 级：初、中、高；师级两个等级：营销师和高级营销师，分别用5，4，3，2，1，表示。,鉴定相关资料 职业标准（试行稿） 鉴定要素细目表（试行稿） 鉴定培训统编教材 卷烟商品营销员（2007版）,鉴定要素细目表（高级）,三部分 基础知识（25分） 职业道德（5分） 市场营销基础知识（4分） 卷烟商品知识（6分） 相关法律法规（6分

2、） 社交礼仪知识（4分）,专业知识（75分） 市场调查与市场预测（20分） 品牌培育（15分） 服务营销（40分） 专业技能（100分） 市场调查与市场预测（30分） 品牌培育（20分） 服务营销（50分）,鉴定点 基础知识：61个 专业知识：123个 专业技能：71个 重要程度 X-核心要素 Y-一般要素 Z-辅助要素,题型特点,1.理论试题严格按职业标准和鉴定要素细目表的要求，围绕教材命题 2.命题范围不超出鉴定点要求 3.全部是客观性试题，便于机器阅读 4.所有题型都是一分 5.所有试题都是答对得分，答错不得分 6 .总的来说题量比较大，点多面广,理论试卷,理论知识部分,复习准备 通读培

3、训教材，把握培训内容体系 按鉴定要素细目表指导复习 掌握考试题型，明确思路 适当辅以练习 不要轻易放弃答题 要留一定的时间涂答题卡,1.高级部分技能试卷共六道题 2.技能试题均为综合题，每一道涵盖一个或多个鉴定点。 3.技能题与工作实际联系紧密，答题时可以结合实际工作的情况。 4.论述说明时要条理清楚。 5.技能题与教材内容紧密相关。 6.研究教材中的例题，搞懂搞透。,技能试卷,专业知识和技能,考核要求： 知识部分 主要考核对有关概念的理解，调查问卷设计原则、要求、适用范围等；市场细分的概念、方法和应用等；市场预测方法的概念、内容、要求、步骤等知识。,第一章 市场调查与市场预测,技能部分 主要

4、可能考核题型 1.市场调查问卷设计的分析评价 2.市场调查问卷数据的整理分析 3.市场调查问卷数据的统计列表分析 4.市场细分方法(单一因素、综合因素、系列因素细分方法、产品-市场方格) 5. 定量预测的方法应用 给出相关数据，指定预测方法，运用预测模型，得出预测结果。,第一章 市场调查与市场预测,第一节 市场调查问卷设计,二、问卷的类型 按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。 按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。 对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。,一、问卷的作用 了解相关内容,1.问卷有利于全面

5、、准确地收集所需资料 2.问卷有利于方便、迅速地进行统计分析 3.问卷有利于节省调查时间，提高调查效率,自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。 这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查 访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。 这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查,封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。 这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。 开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。 这种问卷适合于小规

6、模的深层访谈调查或试验性调查。 市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。,三、问卷的基本结构,问卷结构 （一）标题 （二）说明词 （三）填表说明 （四）问句和答案 （五）被调查者基本情况 （六）编码 （七）调查作业记录 举例,标题 问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。 说明词 又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，及调查结果的用途。 说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被调查者对调查的重视，争取对方的参与和合作。 说明词的位置要 符合一般的阅读习惯。,填表说明 向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求，及需要注意的问题等。 填表说明应符合阅读习惯，

7、必须在被说明项之前出现，否则会出现填了答案才看到填表说明的现象，严重时会造成废卷。 问句和答案 被调查者基本情况 对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计分析。,问卷的结构 问题的编排顺序 编码可以在调查资料统计整理时设定,四、问卷设计的程序,*（一）确定调查目的及调查范围 （二）明确所要收集的资料 决定设计调查问卷的问题范围及形式 （三）决定资料收集的方法 面谈，电话调查，邮寄问卷，网络调查等 决定问卷的问题设计 （四）设计问题和答案 （五）编排问题的顺序 （六）问卷的测试与修改 （七）问卷的定稿和印刷,一是将调查项目细分 二是设计问句 三是问题筛选。,五、问卷设计的要求,总体要求 1、问卷

8、应符合调查的目的 2、问卷应突出正文部分 3、问卷不宜过长 4、问卷应有利于数据的计算机处理 5、问题的顺序排列要合理 6、问卷的外观应美观大方,问句设计的要求 1、不能出现歧义 2、提问要具体 3、提问要准确 4、问题要易于度量 5、避免诱导性提问 6、问句要考虑时效性,五、问卷设计的要求,选择类： 两项选择题 、多项选择题 、顺序选择题 比较类： 程度评比题 、语意差别题 假设性问题,封闭式问句的形式,两项选择题 是非题 问题设计相对简单，但要注意问题的答案是否全面涵盖 多项选择题 答案可以是多选一，也可以是选多个 答案中调查问题的主要项目要穷尽 顺序选择题 答题要求要说明清楚,封闭式问句

9、的题型是标准化的，这种设计有利于被调查者的理解和回答，也有利于调查后的资料整理，因而为问卷设计所常用。 封闭式问题的题目给出的选项可能对被调查者产生诱导，被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法。 设计备选答案时要遵循穷尽性原则和互斥性原则。,开放式问句的形式,填空题 自由回答题 语句完成题 故事完成题 图画完成题,开放式问句的优点是比较灵活，可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，调动被调查者的积极性，有利于搜集封闭式问句不易得到的信息。 开放式问句答案分散，不便于资料的整理，有的问题回答较费时，易于使被调查者产生厌烦心理。,根据调查主题和调查目的确定 问句形式。一般一个问卷同时包含有

10、封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷的最后。,单选题,采用问卷调查，调查者可以根据（ ）精心设计各种问题并在问卷中列出来。 A、调查目的 B、调查实施者喜好 C、被调查者目的 D、调查结果 按照调查方式分类，问卷可划分为（ ）。 A、自填式问卷和访问式问卷 B、自填式问卷和封闭式问卷 C、开放式问卷和访问式问卷 D、开放式问卷和封闭式问卷,一份完整的问卷通常由以下七部分内容组成：标题、说明词、填表说明、问题和答案、（ ）、编码、调查作业记录。 A、调查者 B、调查者基本情况 C、被调查者 D、被调查者基本情况 问卷的说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，以及调查结果的

11、（ ）。 A、准确性 B、广泛性 C、用途 D、目的,问卷调查前要明确要收集的资料是什么。为此，调查者需要将所要了解的信息划分类别，列出资料清单，并归纳出具体的（ ） A、调查结果 B、调查数据 C、调查者 D、调查项目 问卷设计的总体要求有以下五个：问卷应符合调查的目的、问卷应突出正文部分、问卷不宜过长、（ ）、问卷中问题的顺序排列要合理。 A、问卷应有利于正文的计算机处理 B、问卷应有利于数据的计算机处理 C、问卷应有利于目的的计算机处理 D、问卷应有利于顺序的计算机处理,采用封闭式问句还是开放式问句，应视（ ）而定。 A、调查实施者喜好 B、被调查者喜好 C、调查设计者喜好 D、调查主题

12、和调查目的,多选题,问卷的调查记录包括（ ）等记录。 A、调查员的姓名 B、调查日期 C、调查时间 D、调查地点 问卷设计者要从被调查者的（ ）角度出发，合理安排提问问题的顺序。 A、阅读习惯 B、思考习惯 C、消费习惯 D、思维逻辑 设计问句的备选答案时要遵循（ ）。 A、穷尽性原则 B、互斥性原则 C、技术性原则 D、包容性原则,问卷的问句设计，要求问句要考虑时效性，这是因为如果问句涉及的事项需要良好的记忆才记得住的话，（ ）。 A、被调查者不一定记得住 B、被调查者可能会产生抵制调查心态 C、被调查者的记忆力可以得到增强 D、被调查者的记忆力会下降,开放式问句的缺点是：（ ）。 A、答案

13、分散 B、资料整理不便 C、有时回答较费时 D、调查者积极性不高,第二节 问卷调查数据的检查和分析,一、问卷调查数据的检查 逻辑检查 对不合乎逻辑的问题予以纠正或剔除。 数学检查 从定量角度检查各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。 看下面关于逻辑检查的例题,姓名：张三 性别：男 年龄：45岁 常住地：城市 文化程度：高中 月收入：1000元 职业：大学讲师 吸烟否： 吸烟 烟龄：40年 吸烟消费水平：10元/包以上卷烟 吸烟频率：每天2包 常吸卷烟类型：混合型 购烟频率：每周至少一次 常购卷烟品牌：硬盒中华 常购卷烟地点：超市,二、问卷调查数据的列表分析 单一答案列表分析 多种答案的列表分

14、析 多采用百分比数进行比较分析 按各答案被选择的比例列表 按回答者所选答案的个数列表 按某一答案与其它答案重叠情况列表,例题讲解： 购买率（购买人数/样本人数）100%。 重叠率可以是分别分析，也可以综合分析。单一分析可以分析与某个产品或竞争对手的竞争情况，综合分析可以反映总体市场情况。,交叉列表分析 分析了解各项资料之间的关系。 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之关系,横列表分析 横列表分析就是对同一个问题的不同的多个影响因素，分别用多个表进行分解列表分析。 横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。 选择关键因素以及根据这些因

15、素组成横列表，如果因素选择不当，就会得出错误结论。,举例：根据提供的资料用列表的方法分析作出市场评价（资料见附表）,（续上表）,要求： 1、各类卷烟销售量结构分析表（单位：万支）,2、各类卷烟销售金额结构分析表（单位：元）,3、各类卷烟销售量排行分析表,4、对市场作出评价。,参考答案： 1、各类卷烟销售量结构分析表（单位：万支）,2、各类卷烟销售金额结构分析表（单位：元）,3、各类卷烟销售量排行分析表,4、对市场作出评价。 三、四、五类烟占绝大部分的销售量，达到81%的比重，分别位居第二、第一、第三位，销售金额占到54%。 一、二类烟销售量只19%分别位居第五、第四位，而销售金额却有占46%。

16、 经营一、二类高档烟能够获得更大地经济效益。目前一、二类烟在销售量比重小，不可避免地影响了整个企业的经济效益，作为卷烟销售区，应当采取访销配送，加强市场管理手段来调整高低档烟的经营结构。 适当增加一、二类烟的销售比重。,某营销部辖区总人口10万，根据调查统计该区居民吸烟率为28%，其中吸食卷烟人数占吸烟总人数的97%；同时调查显示该区明证食卷烟者人均年消费卷烟20条（200支/条）；该营销部200年销售卷烟8600件（10000支/件）。 该营销部所在辖区对新品“M”牌卷烟投放市场后进行调查，资料如下：,举例,“M”牌卷烟投放市场反映调查,要求： 1、按卷烟内质、外包装、价格三项指标对调查资料进行分类列表分析。 2、根据分析结果对“M”牌卷烟进行评价。,分类列表分析,3、根据分析结果对“M”牌卷烟进行评价。 通过以上分析可以看出此新品卷烟内在品质良好，受到了消费者欢迎，零售价也比较合理，消费者认为价格合理的达70%，外包装不尽如人意，应加以改进。