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1、商圈调查,邓凯元 北京城市学院经济管理学部,市场调查应用系列讲座,知识目标： 掌握连锁企业扩张战略中的扩张区域、扩张路径、扩张支持体系内容；了解网点选址分析的主要内容和具体分析指标；了解网点选址的具体步骤和方法。 技能目标： 学会针对某一商圈调查内容设计调查问卷；学会撰写详细的选址分析报告。 能力目标： 能根据某连锁企业的资源状况规划其网点扩张战略；能根据详细资料判断某连锁企业扩张中存在的问题；能对备选的店址价值进行正确评估。,本章学习目标,【引例】：沃尔玛的网点扩张 在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代，美国的
2、大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。,思考,沃尔玛的网点布局颇有些“从农村包围城市”的战略思想，这种网点布局有什么优点和不足？ “5000人的小镇”商圈有多大，如何进行市场销量分析？为什么要限制在“配送中心600公里辐射范围内”进行网点布局？,本章
3、主要内容,1 连锁企业网点扩张战略 2 商圈（网点选址）分析 3 选址程序与选址技术,1 连锁企业网点扩张战略,11 区域扩张战略 12 网点扩张路径 13 网点扩张的支持系统,1.1什么是区域扩张战略？区域扩张战略有两哪两种模式？,区域扩张战略，就是网点空间布局战略。 区域扩张战略模式主要有两种模式：圈地模式和跳跃模式。,圈地模式的具体操作方式有哪几种操作方法？,圈地模式的具体操作方式有两种： 一种是以一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。 另一种操作方式是连锁企业在考虑网
4、点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时60-80公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返配送中心的距离来测算。,圈地模式的优势和风险?,可以降低连锁企业的广告费用。 可以提高形象上的相乘效果。 节省人力、物力、财力，提高管理效率。 可以提高商品的配送效益，保证及时送货。 可以充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。,圈地模式的优势：,圈地模式的风险：, 采取这一扩张模式，必须等待在一个区域开完计划的门店数量 才进入另一个区域，则连锁企业要完成在全国的
5、整体布点工作 可能需要较长时间。 由于这一扩张模式是一个一个区域渐进开店，因此有可能其他 一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让 竞争对手抢占有利地址。,什么是跳跃模式？,2 跳跃模式,跳跃模式是指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。连锁企业采取这种方式扩张主要出于两种目的，一种是企业希望占领某个大区域市场，先不计成本，不考虑一城一池的得失，而是先考虑整体网络的建设，对有较大发展前途的地区和位置，先入为主，抑制竞争对手的进入。另一种是希望避开强大竞争对手，先求生存，再求发展。,跳
6、跃模式的优势和风险？,跳跃模式的优势： 可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。 企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。 跳跃模式的风险： 采取跳跃模式的连锁企业需要充分考虑自己物流配送的能力。 在发展初期难以有效整合企业资源，这些可能使连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱。 如果连锁企业没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象。 跳跃模式对门店的管理人员要求较高，门店管理人员必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营的摸索期或亏损期。,1.2网点扩张路径主要有哪几种？,连锁企业的网点扩张路径主要有四
7、种： 自建、并购、加盟、合作。,自建的优点和风险？,1自建,自建路径是指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行详细的商圈分析，对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门店，通过自身力量逐步拓展市场。 优势：新的连锁门店一开始就能按企业统一经营模式运行，迅速走上正轨；有利于企业的一体化管理，公司原有的经营理念和经营模式能不折不扣地贯彻实施；有助于树立良好的企业形象；由于选址时对当地商圈进行了周密的调查分析，前期的市场调查对新店开业后的经营策略调整有很大帮助。 风险：该方式前期投入需要大量资金，企业必须有雄厚资金支持，且对内部资源应用要求较高；发展相对较慢。企业需要对新区域市场有一个
8、了解、认识、把握的过程，当地消费者需要时间了解、接受新的进入者，因而初建的门店需要一个过渡期才能站稳市场。,2并购的优点和风险？,2并购,并购是指连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。 优势：通过收购兼并，连锁企业可以共享市场资源、扩大顾客基础、提高讨价还价的实力。容易进入一个新市场，因为兼并过来的企业就是当地已经存在的企业，熟悉当地情况，了解本地市场，或者已经积累了一定的无形资产，被当地消费者所接受，并购能使总部迅速占领新的市场；可以利用被并购企业的人力资源，如果运作较好，投资成本可以相对减少，而扩张速度也会加快。 风险：兼并
9、过来企业本身的组织结构、管理制度，以及企业文化与母体企业相差较大，还需要对其按母体企业的标准进行改造，有一个磨合阵痛期，这同样需要成本；寻找合适的被并购企业需要机会，这可能会贻误进入一个新市场的时机；并购本身及整合被并购企业是一项复杂的工作，需要高超的管理技术和专业知识。,3加盟的优点和风险？,3加盟,加盟一般称为特许经营，是总部将自己所拥有无形资产包括商标、商号、专利和经营管理模式等许可给投资者或加盟商，加盟商按合同规定在总部的统一指导下从事经营活动。 优势：可以节省大量资金投入和时间成本，迅速提高市场占有率；可以节省总部的人力资源和财力，风险小；充分利用加盟者在当地的人缘优势和经营积极性，
10、可以提高成功率。 风险： 加盟不能适合所有零售业态和服务行业，这使得该路径扩张范围受到限制；管理特许门店难度较大，加盟双方容易闹矛盾，总部不能随意更换店长和工作人员，不利于整体营销战略的实施和服务品质的整体划一；个别加盟店行为或经营失败会对总部品牌形象造成损害，不利于树立良好的企业形象。,4合作的优点和风险？,4合作,合作是指连锁企业与有合作意向的伙伴进行多方面合作，包括引入战略投资伙伴共同开发新市场，包括与合作方结成联盟体采取复合连锁的方式进入新市场，包括向合作方输出管理、输出人力资源等方式，共同开发某地区市场。 优势：可以利用合作伙伴的人力、财力、物力等资源，减轻总部的投资压力；可以利用合
11、作方的影响力占领市场，降低投资风险；双方可以互享顾客资源；相对加盟形式，合作形式更为灵活，店面招牌可以灵活处理，或打上连锁企业商号，或采用双商号；合作方式较加盟更容易被对方所接受，双方是在平等的位置上谋求双赢。 风险：合作伙伴有权利参与决策，不能独立决策，不利于统一管理；市场的开拓受到制约，不能按自己开店的一贯模式运作，时间和速度不能控制；合作方式不太稳定，由于其他事情变化，容易导致合作失败或合作终止。,13 网点扩张需要哪些资源的支持？,网点扩张的支持系统,连 锁 企 业 市 场 扩 张 战 略,资 金,物流配 送系统,人 才,管理协调 系 统,信 息 系 统,1 连锁企业网点扩张战略 2
12、商圈（网点选址）分析 3 选址程序与选址技术,什么是商圈分析？,商圈（trading area）也称交易区域，是指以连锁门店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简言之，就是连锁门店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品和服务的顾客所居住的地理范围。商圈可分为成熟商圈和未成熟商圈。 书p360,商圈研究的意义？,商圈策划是新设超市进行合理选址的前提。明确商圈规模、形态，进行经营效益评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点、规模、商品方向，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。 商圈策划还有助于超市制定合理的竞争策略，制定超市市场开拓战略，从而
13、加快资金周转，提高超市运作效率,商圈是如何构成的？,商圈形状图,核心商圈,边际商圈,次要商圈,商店,商圈调查的流程？,商圈调查流程,如何绘制简图？,商圈的主要类型？ P361,影响商圈形成的因素有哪些？ 书P362,商圈调查的主要内容有哪些？,商圈调查内容简要,商圈分析的方法？,赖利法则 赫夫法则 饱和理论 市场潜力分析 基础条件分析,什么是赖利法则 ？,具体来说，除了使用的一些定性分析外，还可以采用定 量分析方法进行分析，定量分析方法可以参考以下法则： 1、赖利法则 Dab=d/(1+Pb/Pa) 式中： d-城镇A和B之间的距离； Pa-A城人口； Pb-B城人口； Dab-A城商圈距离。
14、,假设：城镇人口9万人，城镇人口1万人，距20公里。 20 Dab 15 (公里) 1 1/9 20 Dba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * -*-* 中介点,什么是赫夫法则？,2、赫夫法则： 赫夫法则是由美国零售学者戴伟赫夫(David Huff)在20世纪60年代提出的，是在城市区域内商圈规模预测的空间模型。赫夫法则的数学模型是： Sj / T ij Pij = n Sj / T ij j=1 式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；
15、 ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。,例如:一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离表如表所示,如果=1，每个超市对这个消费者的吸引力是: A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是: 到A的概率 =1250/(1250+1166.67+1333.33
16、)=0.333 到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.356,什么是饱和理论？,2竞争状况分析,商圈饱和度是判断某个地区同类商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。通常位于饱和程度低的地区，门店的成功可能性较高度饱和地区的商店要大，因而分析商圈饱和度对于新开设门店选择店址很有帮助。商圈饱和度指标（IRS）计算公式为： （）（） IRS = IRS：某地区某类商品商业圈饱和指数 ：某地区购买某类商品
