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1、大连理工大学出版社规划教材,广告实务,大连理工大学出版社广告实务,第1章 导论,理论目标：理解广告的概念及要素；体会广告的影响和作用；了解广告历史，明确广告学的研究对象；认识广告学与其他学科的关系；应用广告学的学习方法；了解广告代理的内容和运作模式。 能力目标：能够区别商业广告，对广告有自己的见解。,大连理工大学出版社广告实务,1.1 广告的概念、要素与分类,1.1.1 广告的概念 广告有广义和狭义之分。 广义广告，即广告是为了某种特定需要，通过一定媒体形式，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。 狭义广告仅指商业广告，即广告是由广告主付费，通过大众媒介传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业
2、传播活动。,大连理工大学出版社广告实务,1.1 广告的概念、要素与分类,1.1.2 广告的要素 在广告的整个活动过程中，一般包括广告主（如企业）、广告经营者（如广告公司）、广告发布者（如媒体单位）、广告信息和广告受众等。,大连理工大学出版社广告实务,1.1 广告的概念、要素与分类,广告的特点： 广告是一种要付出成本的信息传播活动 广告是一种面对大众的营销手段 广告是一种经过艺术加工的文化产品 广告也应该是一种公序良俗的经济行为,大连理工大学出版社广告实务,1.1 广告的概念、要素与分类,1.1.3 广告的分类 告知类广告：其目的是使广告受众知道了解本企业或者品牌的产品与服务，或者告之目标消费者
3、正在或即将进行的促销、公关活动或者会议等等信息。 强化类广告：其目的是通过反复的广告对消费者影响，强化目标受众对企业或品牌的产品产生认同，进而激发消费者的购买欲望。,大连理工大学出版社广告实务,1.1 广告的概念、要素与分类,1.1.3 广告的分类 销售类广告：其目的是促进产品销售、拉动销售量的增长，最大限度的拥有市场占有比例。 形象类广告：其目的是企业透过间接的形象广告宣传，树立企业或品牌（产品）在市场上的独特优势与地位，提高企业或品牌的知名度和形象。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告的影响和作用,1.2.1 广告对消费者的影响和作用 （1）吸引消费者注意，帮助其获取需求信息。 （2）
4、通过介绍产品或服务的知识，指导消费。 （3）通过说服，广告可以帮助消费者转变消费观念。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告的影响和作用,1.2.2 广告对企业的影响和作用 正是因为广告对消费者的影响和作用明显，企业才乐于在广告方面的巨大投入。因为对于企业而言，广告在促销方面是最迅速、最节省和最有效的手段之一。企业是以经济效益为核心和目标的，而企业之间的竞争也是体现在对顾客的争夺上，所以企业会不惜余力去宣传产品、树立形象。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告的影响和作用,1.2.3 广告对社会的影响和作用 广告是一种非常特殊的信息传播活动，现代广告往往利用文化资源来达到经济目的。从某种意
5、义上讲，广告也是一种文化现象。广告在推动社会经济发展、促进社会精神文明方面的影响和作用明显。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告学的研究对象,1.3.1 广告的历史 古代广告：口头广告，招牌广告 近代广告：造纸术和印刷术的发明和应用，促成了广告的大发展。如北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，这是至今发现的世界最早的印刷广告物。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告学的研究对象,1.3.1 广告的历史 近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。 1473年，英国人威廉坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，这是西方最早的印刷广告。 1622年，英国人尼古拉斯布朗和托玛斯珂切尔创办的第一份英文报
6、纸每周新闻在伦敦出版。 1704年，美国的第一家报纸波士顿新闻通讯就刊登了一则向广告商推荐报纸的广告。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告学的研究对象,1.3.1 广告的历史 现代广告：二战后，由于市场竞争的进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。视频技术、印刷技术和通讯交通技术的重大改进，致使杂志、报纸销量大增，电子广告、霓虹灯广告、路牌广告、车体广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，现代广告业得到了前所未有的发展。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告学的研究对象,案例：耐克广告的“卖点” 在现代广告中，强行推销的硬性广告日渐减少，取而代之的是情理交融、喜闻乐见
7、的广告形式。耐克不像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的“飞人”乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。整个过程几乎看不到对耐克产品的宣传，让人们感觉到这仅仅是一则电视短片。为了不引起消费者的反感，耐克就是要将广告作的不像广告。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告学的研究对象,1.3.2 广告学的研究对象 所谓广告学，就是研究广告的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。广告学的具体研究内容主要包括广告活动和广告事业两个方面。 广告活动研究主要包括对广告媒体的研究、消费者心理的研究和广告策略的研究等内容。 广告事业研究主要包括对广告人的研究、广告组织的研究和广告管理的研
8、究等内容。,大连理工大学出版社广告实务,1. 广告学与其他学科的关系,1.广告学与营销学 2.广告学与消费心理学 3.广告学与传播学 4.广告学与公共关系学 5.广告学与美学、文学和艺术,大连理工大学出版社广告实务,1.5 广告学的学习方法指导,1.比较借鉴法 2.案例分析法 3.评析法,大连理工大学出版社广告实务,1.6 广告代理,1.6.1 广告代理概述 广告代理制度起源于19世纪中期的“版面推销商”或“版面掮客”，它是广告现代化的一个标志。 广告代理制也是目前世界广告业中存在的主要形式。,大连理工大学出版社广告实务,1.6 广告代理,1.6.2 广告代理制的产生与发展 广告业是商品经济发
9、展到一定程度的产物。以前的广告，如叫卖、招牌、招贴、店铺等,都是由企业（广告主）自己完成的。近代由于报纸的产生，使媒介与广告主分离，也促使广告代理人充当中间人的角色。,大连理工大学出版社广告实务,1.6 广告代理,1.6.2 广告代理制的产生与发展 1840年，美国人沃尔尼帕尔默在费城建立了世界上最早的广告代理店。 1875年，弗朗西斯艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。 20世纪初，广告代理业从媒介代理转向为客户全面服务。,大连理工大学出版社广告实务,1.6 广告代理,1.6.3 广告代理的类型 全面服务型代理。这是广告代理业的主体，其发展程度是一个国家或地区广告事业发展程度的标志。 有限服务
10、型代理：以设计制作广告为主要业务。 专业型广告代理：擅长某类商品广告或某种媒体的广告业务，其经营领域是特定的。,大连理工大学出版社广告实务,1.6 广告代理,1.6.4 广告代理运作机制 广告代理制具有双重代理和双向服务的性质。广告公司代理广告主的各项广告活动，同时，广告公司又代理媒体的广告时间和广告版面的销售，为媒体承揽广告业务。,大连理工大学出版社广告实务,1.6 广告代理,1.6.5 我国广告代理制现状 改革开放以来，中国广告业从无到有，已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2006年底，全国共有广告公司9.9万户，广告公司从业人员73.7万人，全国广告公司营业额达631.3亿元，发展速度迅猛。但与发达国家相比，我国的广告业还处于初级阶段。,大连理工大学出版社广告实务,本章小结,广告的概念、特点和分类 广告对消费者、企业和社会的影响和作用 广告的产生和发展 广告学与营销学、心理学、传播学、公关学、美学、文学艺术等的关系 广告代理制的相关内容,大连理工大学出版社广告实务,课后作业,请你从各种渠道找出喜欢的产品与广告语，并说一说你为什么喜欢？,大连理工大学出版社广告实务,基本训练,每天在报纸、电视、广播、网络、大街、商场里面，广告让你无处可逃，请你记录一下你一天能够接触的各类广告有多少条？然后大家计算一下在你们地区平均一个人一天能接触多少条广告？,谢谢！,
