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1、-营销策划认知,市场营销策划实务,深刻诠释,定位的认知,了解营销策划的内容和步骤,市场竞争战略策划,任务一,任务二,任务三,任务一,定位的认知,定位的内涵,定位的实质,常见的定位错位现象,避免定位错位的措施,开篇案例,五款手机市场定位各有千秋,2012年手机品牌排行TOP5,定位的内涵,一,定位首创于产品。然而，定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。它包括产品定位、市场定位、企业定位三个方面。,定位的实质,二,营销战略的核心莫过于定位。因为，营销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点，所以定位可以从以下两个角度进
2、行解释：,顾客角度,竞争角度,通俗地讲产品定位就是产品在客户的心目中所占的地位。,中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。,常见的定位错位现象,三,（一）混淆定位,这是最典型的错位现象，也最为普遍。,（二）可疑定位,企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。,（三）过分定位,过分定位是指对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸。,（四）不充分定位,这可能是距离正确的定位最近的一种错位现象。,避免定位错位的措施,四,定位能够被顾客切身感受到,
3、定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。,定位要以产品的真正优势为基础,一些企业有时在谈论品牌的时候，往往天马天空，漫无边际，很容易脱离产品的真正优势。,定位要与竞争者区分，凸显竞争优势,跟随定位，一般来说肯定没有好的结果。 因此，企业相关负责人给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”,任务二,营销与策划定位的内容和步骤,产品定位,市场定位,企业定位,产品定位,一,（一） 产品定位的内涵,目标客户定位 找出这些共性，企业的目标客户自然就浮出水面了，这也是判断谁是企业目标客户的准则。,核心产
4、品定位 核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的。,独特买点定位 产品买点定位是给顾客的印象和感觉。,产品定位,一,（二） 产品定位的原则,适应性原则 包括两个方面，一是产品定位要适应消费者的需求 二是产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置的条件。,竞争性原则，也可以称之为差异性原则 产品定位不能一相情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量，各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，促进产品销售。 产品定位基本上取决于四个方面：产品、企业、消费者和竞争者,产品定位,一,（三） 产品定位的基本方式,初始定
5、位,就是指企业产品生产之前的产品定位。,“针锋相对，重复定位”策略。,“寻找空隙，就空定位”策略。,“相互包容，同中存异”策略。,再定位,再定位就是在初始定位的基础上，依据产品特点和市场竞争、消费需求的发展变化，对原产品进行的第二次、第三次定位。,扩大产品消费对象策略。,扩延产品效用策略。,赋予新形象、新效用策略。,产品定位,一,（四） 产品定位的步骤,策略分析,寻找差异,目标市场,营销特征,特征结合,产品定位,一,（五） 产品定位的方法,差异产品,在产品处于成熟期的定位，要考虑差异化的问题。讲到差异化，不是指市场人群的差异化，因为市场的人群基本都是一致的，而是指产品的满足形式要差异化。,产品
6、形式的差异化，是定位差异化的表现。,产品从功能角度上说基本都能满足消费者的需求，这是产品的核心利益，而差异化基本都是在这个核心利益以外增加的个性利益。,利益产品,使用者产品,使用产品,分类产品,什么是产品的利益结果？比如说我们看影像，黑白的是影像，彩色的也是影像，但两种影像的效果是不同的，这个差异化就是利益结果的差异化。,有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。,这是非常普遍的一种定位法。 产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。,特定竞争者,关系产品,问题产品,市场定位,二,市场定位的内涵,企业选择和确定了产品定位后，就进入了市场定位环节。市场定位是指确
7、定产品进入的目标市场，具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。,市场定位的原则,可衡 量性,实效性,可接近性,反应率,稳定性,市场定位的步骤,市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。,分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势,准确选择竞争优势，对目标市场初步定位,显示独特的竞争优势和重新定位,市场定位的策略,避强定位,迎头定位,创新定位,重新定位,市场定位的形式,产品差别,服务差别,人员差别,形象差别,企业定位的“三法则”,企业定位,三,企业定位的内涵,（一）,（二）,企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和
8、树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。,企业定位的要素,（三）,任务三,市场竞争战略策划,市场竞争战略策划的准备,目标市场选择策划,目标市场战略策划,市场竞争战略策划的准备,一,（一） 市场细分的认知,市场细分的内涵 从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。,市场细分的程序,正确选择市场范围,列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况,分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场。,筛选,为细分市场定名,复核,决定细分市场规模，选定目标市场,可测量性,可盈利性,可进入性,差异性,（二） 市场细分的误区,市
9、场细分过于单一的表现,市场细分过于复杂的表现,没有界定细分市场范围,仅以产品作为市场细分的基础,仅以地理因素为标准,仅以人口统计因素为标准,错失一些有利的市场机会,会造成营销资源的浪费,会导致营销成本的增加,1生产 2存货 3分销 4其它,（三） 市场细分的依据,消费者市场细分的依据,年龄 性别 收入 职业与教育 社会阶层,生活方式 个性,生产者市场细分的依据,目标市场选择策划,二,评估细分市场,吸引力,目标和资源,选择目标市场,市场集中化策略,选择专业化策略,产品专业化策略,市场专业化策略,全面进入策略,目标市场战略策划,三,（一） 目标市场营销战略,1.无差异性营销战略,所谓无差异性营销战
10、略，也称为大量营销，是指企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，只推出一种产品、只运用一种市场营销组合，为整个市场提供服务的营销战略。 实行这种策略的企业不进行市场细分，把整个市场视作一个大的、同质的目标市场，营销活动只注意市场需求共性，而忽略其差异性。,优点,表现为成本的经济性。,缺点,主要是不能满足消费者多样性需求。,2.差异性市场营销战略,差异性市场营销战略是在市场细分的基础上，选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，分别为之设计不同的市场营销组合，以满足各个细分市场的需要。,优点,可以提高企业产品的适销率和竞争力，减少经营风险，提高市场占有率。,缺点,企业各方面经营
11、成本支出会大幅度增加。,3.集中性营销策略,集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。,优点,目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。,缺点,企业潜伏着较大的经营风险。,（二） 市场竞争战略,扩大市场需求量 保持现有市场份额 提高市场占有率,根据企业在市场上的不同竞争地位，企业的市场竞争定位可以有四种位置选择：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。根据不同的市场角色定位与目标市场的选择策略，制定相应
12、的市场竞争战略。,1.市场领先者竞争战略,市场领先者是指其产品在行业同类产品的市场上市场占有率最高的企业。市场领先者通常选择的总体战略有三种。,所谓市场补缺者战略就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。,2.市场挑战者战略,市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。,(1)确定战略目标和挑战对象,(2)选择进攻策略,3.市场跟随者战略,市场跟随者战略的主要特征是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益。以下是三种常被跟随者选择的跟随战略：,（1）紧密跟随 （2）距离跟随 （3）选择跟随,4.市场补缺者战略,再见,
