海尔营销策划书.doc

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1、海尔营销策划书篇一：海尔公司营销策划海尔公司营 销 策 划 方 案学 院：商学院专 业：组名： 耶耶耶组 长：小组成员：叶茹茹、罗钰银、巫容夷李梅霞、林晓梅、李巧明 20XX年11月一、公司简介海尔创立于1984年，经过28年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。基本信息市场行业分析海尔在全球建立了21个工业园，5大研发中心，19个海外

2、贸易公司，全球员工超过8万人。20XX年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值亿元，连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片海尔兄弟，是20XX年北京奥运会全球唯一白电赞助商。按品牌统计，海尔已连续五年蝉联全球销量最大的家用电器品牌（数据：欧睿国际 Euromonitor）。按制造商排名，海尔大型家用电器20XX年零售量占全球%的份额，首次跃居全球第一。 全球管理咨询公司波士顿公布的“20XX年度全球最具创新力企业50强”榜单中，海尔排名第八位，与苹果、谷歌等一起进入十强，是唯一进入前十名的中国企业。在互联时代，海尔打造开

3、放式的自主创新体系支持品牌和市场拓展，截止20XX年，累计申报13952项技术专利，获授权专利8987项；海尔共组 织研究、提报了84项国际标准提案，其中28项已经发布实施，是中国申请专利和提报国际标准最多的家电企业。在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。海尔管理模式的进程海尔致力于成为时代的企业，适时进行战略创新和管理模式创新以适应时代的变迁和发展，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、络化战略，海尔管理模式也从日清管理法、OEC管理模式、市场链管理发展到人单合一双赢管理模式。管理模式的观念1、从“从生产观念”到“推销观念”在到“市场营销观念” 2

4、、“三分天下，两分在外”二、海尔企业分析（SWOT）三、竞争对手分析 （一）.西门子西门子家电在中国的目标是：成为中国家电业最具竞争力的品牌这个目标的内涵是： 以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象 和价位优势，尽可能满足消费者的需要。 以“质量第一，数量第二”的方针平衡规模与效益的关系，以坚持规范有序的市场秩序，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的绝对忠诚，使客户为我们的合作而感到愉快。 以信息技术为核心的新经济时代给每个传统企业提出了新的挑战1.产品优势：技术创新是西门子家电的核心能力。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高技术含量、高附

5、加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能地满足消费者的需要。通过全球统一技术标准(Worldwide Technical Standardization)西门子已经建立起了全球研发络，中国的研发机构与全球研发络实现了联和资源共享。2.服务优势：西门子家电强调在零售终端建立“一对一”交流机制。即，更多的是在销售现场通过促销员与消费者进行直接的沟通，从而能够有的放矢的满足消费者的需求。3.渠道优势：西门子的渠道体系相对其他品牌是比较独特的，西门子是“两条腿走路”分销和直销并行。西门子之所以“两条腿走路”，是因为在中国仍然有很大的市场空间还等待去拓展、开发。相对于以前，用户是对产品的需求但是

6、现在，用户更加关注的是服务的需求。这种需求随着自动化市场的发展而不断长征。 （二）美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。美的集团篇二：海尔企业营销策划海尔SWOT分析一外部环境的机会与威胁分析. 1外部环境的机会与威胁分析. 2（一）行业和市场环境分析 . 21、行业构成： . 22、行业增长： . 23、行业力量： . 2行业现有竞争者. 2潜在竞争者的威胁 . 3替代品的威胁 . 3消费者的讨价还价能力 . 4供应商的讨价还价能力 . 4（二）竞争者环

7、境分析 . 41、竞争者组成 . 42、竞争者分析： . 53、竞争者的优势： . 5（三）政治法律环境分析 . 51、行业受政治影响的程度 . 52、法律与监管对行业的影响。 . 6（四）社会文化环境分析 . 6（五）宏观经济环境分析 . 6（六）技术环境分析 . 7二.内部资源的优势和劣势分析 . 71财务分析 . 72人力资源分析 . 8（1）国际化的企业，国际化的人-海尔人力资源开发目标. 8（2）赛马不相马-海尔人力资源开发原则 . 8（3）海尔人力资源开发的市场机制 . 83市场地位分析 . 94运作分析 . 95公司文化和制度 . 10 . 10 . 10海尔集团全面实施国际化战

8、略，创国际化的海尔。 . 106其他内部资源分析 . 10三、海尔SWOT分析总结 .11一、外部环境的机会与威胁分析（一）行业和市场环境分析1、行业构成：家电行业主要由冰箱，空调，洗衣机，电脑，电视机等产品构成。海尔是一家以家电制造为主的企业，经营冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机等项目。产业涉及家电IT家居生物软件物流金融旅游房地产2、行业增长：我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%之间。近年来海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以%与%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔的出口量

9、逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。3、行业力量：行业现有竞争者近年来海尔面临多方位的竞争：美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。海尔与格力在空调领域竞争加剧，海尔与三星在电视机、冰箱领域计征也不容忽视。人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定成本的上升。再加上“家电下乡“政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。企业为了降低单位产品的固定成本增加产量、降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞

10、争。 潜在竞争者的威胁对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展，但总体上不会对海尔地位产生影响。 替代品的威胁随着国民环保意识的加强，节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。随

11、着信息技术的发展，高档家电产品将实现络化的升级，使家电产品在络支持的条件下，更加智能化、人性化。而且未来家电产品将向使用成本和相关费用、使用方法和使用风险都没有丝毫改变且增加使用收益的装饰化方向发展。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。消费者的讨价还价能力家电企业的竞相降价和给与折扣、对商品的性能和质量给予的担保以及企业管理者采用服务等级来衡量销售绩效的措施引致的激烈的竞争、滞销和较高存货水平大大提升了消费者的议价能力。供应商的讨价还价能力家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量显示自己的力量。由于他们控制了销售的链条所以在没有

12、足够利润的前提下他们是不会提供高质的货源的，为了达到盈利目的他们的议价能力还是相当强的。再加上中国成功的加入世贸组织，外来商品的介入也提高了竞争者的议价能力。（二）竞争者环境分析1、竞争者组成：首先海信集团是特大型电子信息产业集团公司，坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，在中国电子信息百强企业中名列前茅成为海尔的强对手之一。其次 有%的海尔民搜索过美的，美的已经在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。2、竞争者分析：海信强调建百年海信，创国际

13、名牌。坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，技术立企决定了创新的生产力，稳健经营 创造了一批有一批的忠诚顾客。然而多元化的经营还需要加强。从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有%的海尔民搜索过美的。美的在空调、冰箱等市场占有率逐年提高，均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成严重威胁。超过海尔成为老大是不断追求的目标。而想超越还需提高服务的水平。3、竞争者的优势：海信坚持对股东负责，对客户负责，对员工负责，对债权人负责，对社会负责的企业责任。作为优秀的企业公民，海信不仅在推进产业技术进步与发展上承担着中国企业的主体责任，而且始终重视企业社会责任的承担，把自己的发展与社会

14、的进步牢牢连在一起服务群众，任劳任怨。据不完全统计，近年来海信累计向社会捐赠总额近亿元，快速提升了海信品牌的声誉。（三）政治法律环境分析1、行业受政治影响的程度。海尔处于较优越的政治法律法规环境下。国家和地方政府实行家电下乡政策，在企业资金和土地的使用方面提供保障。我国家电企业逐步调整自身产业结构，完善国内市场渠道，并通过积极的并购整合，完成了渠道和技术的从无到有，规模的从零散到集中的产业蜕变，家电行业整体也取得了快速增长。同时，制定篇三：海尔营销策划海尔营销策划方案前言：海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌，世界品牌500强企业前50名，于1984年创立于中国青岛。 目前海尔

15、在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超7万人。20XX“中国最有价值品牌”发布，海尔集团以亿的品牌价值连续十年位居榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。一、市场分析20XX年家电市场分析显示，在20XX年间，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢这仍然需要企业在创新

16、上面下功夫。我国家电市场增长迅速，年增长速度介于3%至5%之间。近年来海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以%与%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。海尔的出口量逐年翻番，以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉，并坚持在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整，有利地开拓了国际市场的大好局面。海尔目前属于明星类产品。二、海尔SWOT分析四、海尔冰箱STP分析市场细分：任何品牌都有高、中、低端产品，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那

17、可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，还是有点差距的。根据低端高端消费者。海尔冰箱均有相应的种类划分。目标市场：海尔空调考虑到消费者收入多少及住房多少和对产品的了解程度，将目标市场定位于25岁到35岁之间，但考虑到最近实行的“家电下乡”活动，在消费者年龄方面定位不再那么明显。其长期目标是维持良好的品牌形象和优质服务，短期目标是在20XX年实现销售20XX万台，并在年终消除海尔的库存压力，从而有利于新机型的市场力量。产品定位：海尔空调不仅

18、立足于中高端市场，并与近期开展“家电下乡”活动，在中低端市场也均有涉及。产品市场份额：20XX年第一季度中国空调市场品牌分布中，海尔而空调以%的高市场份额名列前茅。五、营销组合策略1、产品策略海尔以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，每个消费者群都能从海尔的产品中选出适合自己的款式。创新是海尔品牌的核心，这也是海尔在过去26年快速发展繁荣并从青岛当地一家中国制造商发展成为家电领域的世界领先者的关键所在。在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发 机制。 “小小神童”洗衣机就是一个典型的例子。1996

19、年，一位用户在给海尔的 来信中抱怨一般洗衣又大又重而且废水废电，十分不方便，她希望能有一种易搬动，占地小，适合现代人洗衣频率的洗衣机。根据“从市场中来，到市场中去” 的环形产品开发机制，海尔立即组织科研人员进行研制，并于1996 年10月开发 出中国第一台填补世界洗衣机市场空白的即时洗“小小神童”洗衣机。2、定价策略海尔集团采用需求导向的定价法，即以目标市场的消费者的需求为定价的基础。海尔集团同时采用差别定价法，在低端市场，采用价值定价法，即用相对的低价出售高品质的产品或服务，而非牺牲质量的前提下降低成本；在高端市场，通常采取撇脂定价海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优

20、势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法。在国内冰箱市场疲软的大环境下， 海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品 20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下， 许多商家在广告中打出 “本店家电一律几折 （海尔除外） ” 的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。3、渠道策略海尔的营销渠道络的建设，经历了一个由区域性络到全国性络，由全国性络再到全球性络的发展过程。经营发展初期，海尔集团依

21、靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。此后，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理业绩。4、促销策略海尔，中国造。在中国家电工业走向成熟的时候，海尔果断地打出“中国造”的旗号，加强了消费者的民族自豪感和产品的忠诚度。海尔的促销策略是以社会

22、为导向的促销策略。从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，20XX年底海尔集团冰箱事业部将目光转向具有良好销售前景的农村市场，制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略，最终海尔在农村市场上取得巨大的成功，迅速占据了农村市场。在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取降价销售、买一送一、特价销售等促销手段。但是这些行为在很大成大程度上仍然停留在推销产品为中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团的每次的宣传促销活动都是集中于一个共同目标在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。六、结束语综上所述，海

23、尔二十多年发展历程中，始终以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，始终坚持顾客是第一位，顾客永远是对的，采取以顾客为导向的现代营销策略，从而能够牢牢把握用户的需求，不断去创造市场，不断将产品更新换代，不断地去创造用户的需求，从而使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。篇四：海尔洗衣机营销策划书海尔洗衣机营销策划书姓名 吴飞 学院机电与自动化 专业电气工程及其自动化 班别 0802 指导教师 王槐林日期20XX年12月05日目录一市场分析 1.市场环境分析 2.竞争分析 3.顾客分析 4.需求分析5.市场细分目标与市场定位 二产品策略 三定价策

24、略 四渠道策略 五促销策略一.市场分析1.市场环境分析 整体市场关注排行由20XX年上半年中国洗衣机品牌关注排名和比例分布图可以知道,20XX年上半年，海尔仍以%的品牌关注比例位居冠军，大幅领先其他竞争对手。小天鹅、西门子和松下组成第二品牌阵营，关注比例分别为%、%和%。美的在20XX年对小天鹅品牌进行了一系列的重组，完成重组后的小天鹅自20XX年底开始发力，现在已经成功超过西门子和松下并逐步拉大差距，稳居品牌关注亚军位置。海尔到目前以来中国洗衣机品牌占%是在洗衣界中占第一位,而小天鹅和西门子也占有一定市场.依照这个排名可以知道,海尔在20XX年上半年战有一定亮的优势,且20XX年下半年也可以

25、以这个优势持续下去.但也不能忽视其他品牌,像小天鹅和西门子,他们在市场的%,可能在20XX年下半年会对海尔有一定量的冲击。对比20XX年第一季度和第二季度中国洗衣机市场的品牌排名不难发现，美的的低价策略起到了明显的作用。第二季度美的从10名之外一跃来到第5位。关注比例上升至%。另外海尔洗衣机的关注比例在第二季度有明显下滑，较第一季度减少了%。2.竞争分析1).从产品竞争力来看：滚筒式洗衣机的关注度走势一路上扬，表现出欲与波轮式洗衣机平分秋色的迹象。虽然滚筒式洗衣机关注度涨势迅猛，但波轮式洗衣机仍然占据市场主流位置，产品数量多达279款，占%。滚筒式洗衣机的市场均价为波轮式的倍，这成为制约其发展

26、的一个瓶颈。 滚筒式洗衣机由于单品利润丰厚成为厂商着力开发的重点。滚筒洗衣机在技术上具有领先优势，只要在设计上沿着本土化方向改良便会获得长足的发展。 2).从品牌竞争力来看：海尔一枝独秀，占据市场%的关注度份额，掌握洗衣机市场的话语权。 西门子抢占高端，取得滚筒式洗衣机的领先优势，但是由于缺乏中低端产品而痛失三四级市场。松下进入行业不久，虽以波轮式洗衣机为主，但是不忘拓展滚筒式洗衣机市场，目光长远。三星、LG波轮滚筒齐发力，剑指海尔、抢夺市场。 小天鹅回归洗业，产品仍以波轮式为主。 3).从价格竞争力来看：1000-20XX元价位段洗衣机（多为波轮式）产品数量最为丰富，是厂商重点开发的价位段。

27、1000-20XX元价位段产品的关注度高达%，是市场上的主流产品。 20XX-3000元价位段产品数量和关注度仅次于1000-20XX元价位段，是市场上的热门机型。外资品牌关注利润，市场均价普遍偏高。均价最高者为LG（4857元）。 国产品牌重视市场份额，凭借价格优势与外资品牌博弈。均价最低者为荣事达篇五：目录一、市场分析.1二、竞争者分析.1三、宏观经济分析.2四、广告分析.2五、财务分析.3六、人力资源分析.4七、总结.5篇六：海尔冰箱策划书策划书策 划 机 构：国美电器海尔策 划 对 象：海尔节能无霜冰箱BCD268WBCS 策划适用时间段：20XX年10月1日至20XX年10月7日 策

28、 划 人：工商管理 一班 周盼 15 号目录一、前言二、公司概述三、市场状况分析1、海尔冰箱的发展现状2、竞争对手分析3、品牌关注度分析四、产品分析1、有霜与无霜对比2、海尔零结霜销量3、产品基本信息五、功能分析 六、定位分析 七、结束语前言无霜三门冰箱最受宠 海尔掀金秋冰箱无霜热在全球经济绿色低碳趋势明显的今天，家电行业顺应形势节能风潮涌现，消费者也将绿色低碳作为购买家电的最重要的标准，因此，绿色低碳的无霜冰箱成为市场的宠儿。海尔无霜三门冰箱以零结霜率先承接零时代战略，因此备受消费者青睐。根据权威机构中怡康发布的数据显示，自零时代战略发布以来，海尔零结霜冰箱的销量也一路高歌，直接带动三门冰箱

29、以零售量和零售额份额双第一的市场佳绩持续领跑行业，彰显了其行业领军者的风范“快乐冰箱，快乐0结霜”。据了解，三门无霜冰箱采用独特的全风冷技术，从根本上解决了冰箱易结霜的难题。而与传统风冷冰箱容易造成食物风干不同的是，海尔无霜三门冰箱通过采用光波增鲜和VC保鲜两大保鲜技术最大化保证食物新鲜度，尤其是其独有的光波增鲜技术可以生成五种仿自然光波，让果蔬继续进行光合作用，使叶绿素、VC含量比存放在普通冰箱高30%，并能够有效延长保鲜时间。同时，该产品独有的速冻功能能够将食物均匀冻透，真正锁住营养成分。 领先的产品品质使海尔无霜三门冰箱不仅受到国内消费者青睐，在国外市场也成为备受用户欢迎的产品。在刚刚结

30、束的德国柏林国际消费类电子展览会(IFA)上，海尔展出的红、白、黑、仿不锈钢色四种颜色的MY-Zone系列无霜三门冰箱，成为展会现场最具号召力的产品。据了解，海尔是第一个在欧洲市场推出整套无霜冰箱的家电品牌。凭借零结霜、超节能以及领先的保鲜效果，海尔无霜三门冰箱成为消费者购买冰箱的首选产品。从目前情况来看，十一黄金周期间，国内冰箱市场势必将掀起新一波的无霜三门冰箱选购热潮。二、公司概述1、关于海尔海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、20XX年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第

31、一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）站评为全球十大创新公司。海尔集团是世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球总员工人数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，20XX年海尔实现全球营业总额1220亿元。其集团品牌：2、现有集团战略：全球化品牌战略发展阶段（20XX）：整合全球资源,创全球化品牌。互联时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联也带来全球经济的一体化，国际化和全

32、球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。三、市场状况分析1、海尔冰箱的发展现状20年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20年后已发展成为全球用有20个生产工厂，年生产力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大最先进的冰箱生产商之一。近年来，面对激烈的制冷市场，海尔坚持以创国际名牌为导向的国际战略，并将本土化设计作为开拓海外

33、市场的突破口，取得了举世瞩目的成就。20XX年前三个季度在国内市场的推进和国际市场的开拓上实现了高速增长，各项经济指标提前34个月超过去年同期。如今，海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者制造不同的产品，所以海尔冰箱在世界各地受到不同的消费者的普遍欢迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个络营销，产品覆盖了全球100个国家和地区。到目前为止，海尔以实现了“三分之一国外销售”战略目标，其海外生产基地的建设正在向全世界范围扩张。海尔冰箱公司的国际化版图已呼之欲出。中国家电企业以主导了欧洲冰箱的市场趋势变化。这一认识已于正在德国柏林举行的国际消费类电子产品展览会

34、（IFA）上,德国IFA展一向被认为是欧美冰箱企业展示新技术、新产品的舞台。而在20XX年德国IFA展上本届展会上唯一一个展出多门冰箱的企业是中国海尔，其所展示的最新款多门冰箱晶彩三门、六门、法式对开门冰箱赢得了众多欧洲客户的赞誉。当前全球冰箱业呈现多门化、时尚化、大空间等发展趋势，海尔凭借强大的技术研发与把握市场需求的能力，走在了全球冰箱市场的最前列。而欧美品牌由于创新能力下降，在争夺用户的竞争中败下阵来。以海尔为代表的中国冰箱企业已成为全球多门冰箱的发展趋势的引领者引领欧美冰箱进入“多门时代”。2、竞争对手分析(1)、美的20XX年美的冰箱，第三次中标进入家电下乡，推出“鲜智双全”“晶彩世

35、界”等适合农村使用环境、符合农民审美习惯的、功能强大的中高档产品，并受到了广大农民消费者的青睐。针对消费者关心的节能问题，美的针对农村市场也对出了数十款超节能冰箱最低能耗仅为每029度/天，全面引领农村冰箱市场节能趋势，积极推动农村冰箱市场产品结构升级。为保证农村消费者的服务需求，美的在农村建立了庞大的服务保障体系。协同美的旗下的空调、洗衣机渠道资源，依托覆盖全国的专卖体系，美的冰箱建立的零售点约30000个，售后服务点约达到50000个，基本上完成了百分之百的乡村覆盖率。美的冰箱主导的全国“心连心”活动深入全国农村千家万户，产篇七：海尔集团营销策划书辽源职业技术学院题目：海尔集团营销策划书班

36、 级：专 业： 机械制造及自动化姓 名：年月日篇八：海尔络营销策划书目录第一章 前沿.2概论.2 本案策划目的 .2 整体计划概念 .2第二章 络营销环境分析 .3 市场环境分析.3 企业形象分析.3 产品分析 .3引领未来家电市场新趋势 .3 海尔冰箱质量 .4 竞争者分析 .4 消费者分析 .5海尔冰箱的营销状况.5 消费者的满意程度 .5消费者行为分析.6第三章 SWOT分析 .6 优势 .6 劣势 .6 机会 .6 威胁 .7第四章 络营销方案 .7 营销目标和战略重点 .7 营销模式 .7尔的络营销方法结合 .8 海尔的营销优势 .错误！未定义书签。第五章实施计划 . 错误！未定义书

37、签。准备阶段 .8实施阶段 .8测试阶段 .8第六章费用预算 .9家电行业的财务状况 .9流动资产率下降 .9资产负债率逐年上升而且流动负债比重较大。 .9实施方案 .9第七章 方案调整 .10建设页前的市场分析调整.10建设页目的及功能定位的调整.10技术调整 .错误！未定义书签。其他 .错误！未定义书签。海尔冰箱络营销策划书第一章 前沿概论一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、络大战；我们看到了国美的崛

38、起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称络之王的TCL，还有我们-中国人的生活，中国人的海尔。20多年前，海尔还是一家通过引进德国冰箱生产线来制造中国冰箱填补国内冰箱空白的小企业，20多年后，它已经发展成为全球拥有20多个生产工厂，年生产能力超过1000万台的冰箱、冷柜生产企业，是全球最大、最先进的冰箱制造商之一。经过海尔人多年不懈努力，海尔冰箱这一中国知名品牌，逐渐被挑剔的日本消费者认可，知名度和销售量不断提升，在强手林立的日本市场占据了一席之地。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率%,第三次蝉联全球第

39、一。海尔同时拥有“全球大型家电第一品牌、全球冰箱第一品牌、全球冰箱第一制造商、全球洗衣机第一品牌、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”共8项殊荣。可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：海尔人，您真正把握市场的脉搏了吗？ 本案策划目的 整体计划概念分工情况：郑志平主要负责消费者分析；王玲玲 主要负责资料汇总及调查问卷设计；姜茸荣负责市场分析；黄艳红主要负责广告。第二章 络营销环境分析

40、市场环境分析20XX年家电市场分析显示20XX年，家电也在低碳、节能、环保方面仍将是主旋律，这是时代潮流所致。在这一期间，转型升级是家电业的重点任务，在新形势面前，中国家电业的发展可谓机遇与挑战并存。中国的家电制造企业如何抓住十二五规划的机遇实现产品的升级呢这仍然需要企业在创新上面下功夫。20XX年家电行业面临着更为复杂的局势，国内十八大即将召开，重要的人事换届引人注目，通货膨胀加剧、房地产价格居高不下，人力成本上涨等局面，但是，我们也要看到利好因素，20XX年家电行业主动应对市场周期性调整，更好满足消费升级的需求，20XX年依然存在支持产业发展的技术因素。包括：首先，我国正处于城市化发展时期

41、，长期来看刚性消费仍然上升；第二，家电市场处在消费升级的历史机遇期；第三，房地产市场价格调整有望打破僵局，暂时受到抑制的刚性需求一旦释放必将拉动家用电器的消费回升；第四保障性住房建设，在20XX年有望进一步落实和扩大。能带动家电销售的新领域。 企业形象分析 产品分析引领未来家电市场新趋势在低碳生活大背景下，海尔将以成套化、低碳化、个性化和智能化的先锋产品引领未来家电市场的“四化”趋势，让消费者乐享品质生活。（一）选购家电成套化目前，成套购买家电已然成为一种消费潮流。元旦期间，全国各大卖场的销售均呈现出成套购买的强劲态势。据了解，“80后”群体正逐渐步入结婚大军，构成了现今家电市场的消费主力。这

42、一群体具有鲜明的时代烙印。较之传统的频繁逛商场来逐一挑选适合自己的家电的消费方式，“80后”群体更青睐于便捷的消费方式，并且要有国际水准的服务商来提供“一步到位”的高品质家电和专业服务。而在生活节奏日益加快的今天，省去繁琐，一步到位的成套选购无疑是最理性而又超值的消费首选。（二）绿色节能低碳化据家电专家介绍，海尔变频系列家电拥有低电磁辐射、更环保、低速运转更稳定、安全等技术优势，实现了噪音小、用电少、效果好、寿命长等优势。如果全国用户使用海尔模卡LED电视，每周就能节省2亿度电海尔一系列的低碳化产品正是海尔践行绿色环保理念，助推低碳潮流生活的有力彰显。 海尔冰箱质量任何品牌都有高、中、低端产品

43、，海尔也不例外，笼统的判断海尔冰箱质量不太好说，要看你对质量好坏的判断标准，如海尔低端的冰箱，要说不出故障就是质量好，那可以认为海尔冰箱质量好，要认为不仅要故障率低还要噪音小、温度控制比较准确等才算质量好，那海尔的低端做不到。海尔在国内品牌中质量控制、工艺水平是不错的，但与西门子、伊莱克斯、松下等主打高端的品牌相比，个人认为还是有差距的。你如果对冰箱的要求不高，海尔是不错的选择。从海尔遍布国际的消费者来看，海尔受到了人们的普遍欢迎，从侧面也肯定了海尔的质量是无可挑剔的！海尔利用设在世界各地的六个设计分部，十个设计中心为不同的消费者设计制造不同的产品，所以海尔冰箱、冷柜受到世界各地消费者的普遍欢

44、迎。海尔已在世界各地设立了469个专营商，36000个营销络，产品覆盖了全球100个国家和地区海尔冰箱对节能的追求可以追溯到80年代末。从1989年开始无氟、节能方面的研究，到1993年与美国马里兰大学、美国环保局合作开发的中国第一台全无氟、超节能冰箱诞生，不仅实现了制冷剂、发泡剂的全无氟替代，而且同时实现节能达40,。1996年，海尔推出节能50的“全无氟、零污染”的超级节能冰箱，获得国家科技进步二等奖。同时，从1997年开始，海尔冰箱就实现了全面无氟化，是第一个实现无氟生产的中国企业，这在全球也是领先的。正是由于在节能技术领域的创新与突破，海尔冰箱不仅对家电产业的发展起到了重大推动作用，同

45、时也为中国建设环境友好型社会做出了应有的贡献。 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性，技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中

46、的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。 消费者分析消费者分析，它包括购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度等四个方面的内容。数字化时代下的消费者分析随着数字化时代的到来，媒介传播环境出现了新的变化，传播领域发牛了根本性的改变。传统的传受关系被颠覆，原本处于被动地位的消费者拥有更多的话语权和参与权，消费者的中心地位得以凸显。数字化时代的传播特征势必会导致消费者行为特征出现新的变化，因此，深入洞察数字化时代背景下消费者的行为特征，有助于企业制定数字化时代的营销策略。海尔冰箱的营销状况据了解，中国冰箱市场品牌格局和市场格局都较为稳定，基本延续了近两年的走势。传统的双开门冰箱出现衰弱迹象，三开门冰箱成为消费者最关注的产品类型。高端市场更加受到青睐，中低端市场竞争日趋白热化，利润薄弱化。与此同时，家电下乡、以旧换新等政府扶持政策行将结束，政策对于冰箱市场的推动作用也在减弱，预计20XX年在各大品牌厂商产能扩张，需求增速放缓的情况下，国内市场即将迎来更加激烈的竞争。 消费者的满意程度注意：（本数据仅代表受调查消费者观点，不作为投资依据和市场行情预测分析，仅供参考）