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1、第七章 公关礼仪文书写作,秘书写作,中国是礼仪之邦，礼仪文书自古有之，但是传统的礼仪观念常常将礼仪局限在衡量个人修养的狭隘视域中。,20世纪80年代从西方引进公关理念以后，人们也渐渐拓宽了对传统礼仪的认知视野，意识到礼仪和公关一样，在塑造组织、个人形象方面，在内求团结、外求发展，提高知名度、美誉度和竞争力方面发挥着重要作用。,尤其是在政府机关、企事业组织越来越重视公共形象的今天，在一个礼仪活动可以被长时间、多渠道传播的传媒发达的今天，礼仪更是常常和公关联手，在友好型政府、服务型政府建设中扮演着不可或缺的角色。,在今天，迎送致辞、节日祝贺、宣传策划、新闻发布等公关和礼仪文书的使用频率空前高涨，秘
2、书必须看到、适应、把握这种新形势，给予公关礼仪文书足够的重视。,知识点,一、公关礼仪文书特征 二、迎送致词类文书的基本写法 三、贺吊信函类文书的基本写法 四、策划传播类文书的基本写法,第一节 概述 第二节 迎送致词类文书 第三节 贺吊信函类文书 第四节 策划传播类文书,第一节 概述,一、公关礼仪文书的命名 二、公关礼仪文书的特征 三、公关礼仪文书的种类,公关礼仪文书是公关文书和礼仪文书的合称。 公关文书，是政府机关、企事业单位、人民团体在开展公共关系活动中所使用的各种应用文体。 礼仪文书，是政府机关、企事业单位、人民团体和个人在礼仪交往活动中使用的各种应用文体。,一、命名,公关和礼仪之间既有联
3、系又有区别。 首先，公关、礼仪都有鲜明的交际色彩。 但公关（PublicRelations）更重视公众，它强调一个社会组织与其相关的社会公众之间的关系，不太注重个人与单个对象之间的人际交往； 而礼仪更重视和强调单个对象之间的交往关系。,其次，公关和礼仪都有善的意图和美的愿望。 但两者的目标归属不尽相同。 公关追求树立社会组织的良好形象，以求得社会公众的了解、信任、支持和合作； 礼仪则明显地表现为重视单个对象之间的沟通、了解。,再次，公关、礼仪活动都能产生社会效益和经济效益。 但公关是将社会效益和经济效益结合在一起，或者说是通过社会效益追求经济效益，当然，公关追求经济效益时也重视组织利益和公共利
4、益的双方满足； 礼仪更多地投向人们的心灵和情感，更侧重追求情感效应和社会效益。,公关、礼仪之间尽管有区别，但在这个传媒盛行的时代，更多地体现为融合，这是现今许多公关文书写作中常包含礼仪成分，而礼仪文书写作中常包含公关成分的主要原因。,公关，从总体上讲是强调组织与公众的关系，从而追求组织与公众的双重利益满足。 组织与公众的关系如何协调，可谓方法多样、途径各异，但是不可否认，礼仪是其重要途径之一。 通过礼仪，组织可以在公众中塑造良好的形象，提高知名度和美誉度。,与此同时，人们在社会交往中，符合礼仪，成为时代的“彬彬君子”，就能在家庭、单位以至社会中塑造好的形象。 因此，通过礼仪形式，也同样能获得公
5、关效果。 尤其是在传媒盛行的年代，一个重要的礼仪活动常常会在多种媒体间长时间传播，其公众效应更是被无限放大。,综上所述，今天“公关”、“礼仪”的联姻，是由公关本身有礼仪成分和礼仪手段，礼仪本身附带了较多公关目的和公关效果的特点决定的。 它是媒体传播新时代中西文化、古今文化撞击产生的新事物，因此本章把公关和礼仪文书合二为一。,（一）行为指向的多样性和复杂性 法定公文或机关事务性文书，在行为指向上一般都向内，主要目的在于加强组织内部的政务管理，即使是函、意见等用于外部事务的文书，其行为指向也往往比较单一。,二、特征,法定公文的阅读对象通常不是法定读者（按照法律、章程、决定、决议等具有合法阅读权利的
6、人）就是指定读者（制发作者指定的读者），很少面对公众。 法定公文在传播媒介上一般只限于纸质媒介，即使是领导讲话等用于面对面讲话的文书，也往往同时用纸质媒介传发。,而公关礼仪文书在行为指向上要复杂得多，既可以指向外部，也可以指向内部，阅读对象既可能是法定读者，也可能是指定读者，更多的时候是面对不确定的泛读者。 如公开信、倡议书、发布会情况介绍、一些重大节日的领导致词等，还有宣传彩页，都是面对不确定的读者。,公关礼仪文书在传播媒介上更是多种多样，既有传统的纸质媒介，又有现代的网络媒介、视听媒介，现在不仅重视大众媒介，也越来越重视分众媒介的传播效应。,总之，公关礼仪文书在行为指向上具有多样性和复杂性
7、的特点，这就要求写作者根据不同的读者、不同的媒介，选择不同的表达方式。,（二）行为目的的协调性 法定公文或机关事务性文书，在行为目的上偏重于管理，多用于上下级之间，对于行文对象具有较强的约束力。 即使是一些上行文如请示、报告，对于行文对象（上级）也同样具有约束力（上级必须看，请示还必须批复），平级之间的行文，也往往要有来有回，不可随意丢之。,公关礼仪文书在行为目的上很多时候只能是协调，对于行文对象没有强行的约束力。 行文对象既可以读（听），也可以不读（听），既可以回复，也可以不回复。 如对于陌路相邀的邀请函，读者接到以后如果认为和自己没关系，就完全可以不读，更不用说回复。 即使是领导人的讲话，
8、如电视媒体上的节日致词，如果没有时间也可以不听。,总之，公关礼仪文书在行为目的上偏重于协调，不具备较强的约束力，因此写作要攻心，要认真琢磨行文对象的心理，入心才能吸引受众、说服受众，达到了解、信任、沟通、协调、合作的目的。,（三）语言的文白贯通性 为了适应公关礼仪交际场合的庄重典雅性，公关礼仪文书尤其是偏重礼节仪式的文书，常常会运用文言词语或句式来营造典雅气氛，显示仪式的庄重性，形成公关礼仪文书所特有的文白贯通的特点。,如请柬的写作就常用“兹定于”（现在定于）、“假座”（借地方）、“恭请”（恭敬地邀请）、“拨冗”（抽空）、“光临”（到场）等； 而一些场合性致词经常要称对方为“阁下”或者“嘉宾”
9、，称对方到场为“莅临”，听到了好消息叫“欣悉”，听到了坏消息叫“惊闻”，等等。 这就要求公关礼仪文书的写作者要了解一定的文言惯用语，做到准确把握一些文言惯用语的意思及所用场合，避免因意思不当或场合错位带来的尴尬。,小结：公关礼仪文书的特征,（一）行为指向的多样性和复杂性 （二）行为目的的协调性 （三）语言的文白贯通性,三、种类,受公关礼仪场合的复杂性和媒介的多样性的影响，公关礼仪文书的种类式样繁杂多变，场合不同、所用媒介不同，叫法就会有所变化，时代不同，流行也有变化。 幛类文书 （20世纪80年代） 策划书、宣传彩页、媒体发布 （现今）,从秘书写作常用、时尚热捧、写作复杂程度的角度，主要探讨以
10、下三类公关礼仪文书： 迎送致词类文书 （欢迎词、欢送词、答谢词、祝酒词、祝贺词等） 贺吊信函类文书 （贺信（电）、唁信（电）、感谢信、慰问信、公开信、倡议书、邀请书、聘书等） 策划传播类文书 （活动策划书、宣传彩页、发布会情况介绍、媒体文章等）,第二节 迎送致词类文书,一、概念与种类 二、作用与特点 三、基本格式与写法 四、写作技巧与注意事项,欢迎词 欢送词 答谢词 祝酒词 祝贺词,一、概念与种类,迎送致词类文书是指党政机关、社会团体、企事业单位在迎送宾客、重大节日、开业典礼、重要纪念性会议或活动等社交礼仪场合，主客双方为了表达欢迎、欢送、答谢、祝福等意愿而讲话时使用的文种。,欢迎词是指在迎接
11、宾客的座谈会、宴会、酒会或重要集会、会议上，由主人出面对宾客表示热烈欢迎而使用的致辞。 在重要集会、会议开幕式上的欢迎词与开幕式上的领导讲话（开幕词）在概念范畴上有所不同，欢迎词主要是主人表达欢迎和向客人介绍当地情况，属于社交礼仪范畴。,而开幕词则是集会或会议组织方的领导人，在集会或会议开幕时阐明集会或会议的指导思想、宗旨、重要意义等所作的讲话，旨在向与会者提出开好会议的中心任务和要求等，一般具有上对下的特点。,欢送词是指在送客仪式或其他比较隆重的场合，由主人出面对来宾或郑重出行的有关人员表示欢送的致辞。 在重要集会、会议闭幕式上的欢送词与闭幕式上的领导讲话（闭幕词）在概念范畴上也有所不同，欢
12、送词主要是主人向客人表达欢送和惜别之意的致辞，是主人对宾客的讲话，属于社交礼仪范畴。,而闭幕词则是集会或会议组织方的领导人或德高望重者向大会所做的具有总结性、评估性和号召性的讲话，旨在肯定会议或活动取得的成果，强调会议或活动的主要精神和深远影响，激励有关人员宣传会议或活动的精神实质和贯彻落实有关决议或倡议等，所以闭幕词的讲话常常高屋建瓴，具有上对下的气势和特点。,答谢词是指客人在访问即将结束临行前对主人的热情接待表示感谢，或者主人对客人在来访期间所给予的热情指点表示感谢的致辞。如果是客人对主人表达谢意，是单纯的答谢辞，而如果是主人对客人答谢，则可答谢与欢送合而为一。答谢词可以在公开场合使用，也
13、可以用函电的形式发出。,祝酒词是指在比较正规的宴会、酒会上，主客双方相互敬酒时所讲的表示祝福的话。祝酒辞重点在于表达祝福，如果是初次见面，主人可以表达欢迎，客人可以表达谢意，所以，欢迎、答谢之意直接在宴会、酒会上表达，一般都要提议干杯，那就和祝酒词无异了。,祝贺词分庆功类贺词和节日庆贺类贺词两类，庆功类贺词是领导们代表组织向在完成某项工作中取得重大成就、重大业绩的英雄模范记功表彰所进行的表达祝愿和敬意的讲话，节日致词是领导干部在固定的、重大的节日举行的庆祝会议上的讲话，如元旦致词、新春致词、国庆致词、儿童节致词等。,二、作用与特点,（一）作用 1有助于协调公共关系、增进单位间友谊。 2有助于提
14、高单位的知名度与美誉度 。,（二）特点 1单一性 2场合性 3礼貌性,三、基本格式与写法,迎送致辞类文书一般由标题、称谓、正文和落款四部分组成。 （一）标题 标题一般有两类写法： 一类是公文式写法。 一类是文章式写法 。,公文式写法又分为以下几种情况： 一种是由致辞人、致辞场合和文种名称三部分构成。 如：“在校庆大会上的欢迎词”、“在国际研讨会上的祝酒词”。 一种是由致辞人和致辞场合两部分构成，文种名称以讲话或致辞代替。 如：“副省长在评估欢迎会上的讲话”、“校长在评估反馈会上的致辞”。,一种是由致辞场合和文种两部分构成，这种标题的致辞人写在标题下面居中位置或者文末右下角。 如：“在欢迎出席北
15、京奥运会闭幕式国际贵宾宴会上的祝酒词”、“在州企业财务管理工作会上的欢迎词” 也可以直接写文种，如“欢迎词”、“欢送词”、“答谢词”、“祝酒词”等。,一类是文章式写法，一般以文章主旨作为标题。 牡丹花开喜迎嘉宾 在古都洛阳第九届牡丹花会上的欢迎词 总是夕阳无限红 在送别 学校离退休人员座谈会上的讲话,文章式标题往往给人一种扑面而来的文化气息，因此要求文章有较强的文化味道，如果文章本身比较平实，宜采用公文式的标题写法。,（二）称谓 要顶格写对出席者的称呼。 称呼要热情、友好，可以加上头衔或敬称以示尊重。 称谓要做到既准确又具有包容性。 迎送致辞类文书一般都要对出席者进行细化区分，对于主宾、次宾以
16、及陪同人员作不同的层级称呼，称呼的最后采用笼统的称法，以便把所有来宾都包括在内。,胡锦涛主席在欢迎出席北京奥运会闭幕式国际贵宾宴会上的祝酒词就采用了层级称谓的办法对各方面来宾进行细化称呼。 先称呼主宾“尊敬的国际奥委会主席罗格先生”，再称呼次宾“尊敬的国际奥委会名誉主席萨马兰奇先生”，然后称呼再次宾“尊敬的各位国家元首、政府首脑、王室代表” ，然后用笼统的称呼“女士们，先生们，朋友们”，把其他出席宴会的中外来宾一齐照顾到。,非常盛大的礼仪场合，称呼较为复杂，一般宴会、酒会、座谈会就要简单一些，但也多数会有所区分。 如“尊敬的总经理、尊敬的实业集团公司代表团的先生们”或者“尊敬的各位领导、各位来宾、朋友们”等。,层级称呼要先宾后主、先主宾后次宾、先上级后下级、先长后幼。 如校长在迎接教育部评估欢迎会上的致辞的称谓： “尊敬的教育部评估专家组组长教授、教授，尊敬的教授、教授、教授、教授，尊敬的副省长、厅长、处长，尊敬的离
